去“咖啡化”的瑞幸，正式进军新茶饮市场！

作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

在7月快过半的时候，瑞幸咖啡终于搞事情了！

7月8日，瑞幸咖啡在北京召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店上线“小鹿茶”。

也就是说，在试运营了近三个月后，“小鹿茶”作为战略级新品，正式纳入瑞幸咖啡的产品体系。

同时也宣告，瑞幸咖啡正式进军新茶饮市场！

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刘昊然代言，“啵一口，小鹿茶”

先看一张刘昊然代言“小鹿茶”的照片。

在广告语的设计上，瑞幸很明显是用了心的，“啵一口，谁不爱”刚好与咖啡“这一杯，谁不爱”相呼应。

据悉，“小鹿茶”家族一共分为四大品类10余款产品，涵盖有“芝士水果茶”、“手摇茶”、“牛乳茶”等系列，并且后续还会推出更多包括气泡茶在内的新品。

先说芝士水果茶系列。

浓浓的芒果香气和清新的茉莉花茶，搭配芝士奶盖的细腻棉密，碰撞出味蕾的全新体验；小碎冰混合着酸甜的草莓果肉，从奶盖到茉莉茶底分三个层次，每一口都回问无穷。

作为今夏最受欢迎的芒果和草莓水果茶，也是我最喜欢的两款产品！

再说手摇茶系列。

这款系列主打“柠檬”和“茶”，无论是桃桃山雾乌龙茶，还是活力派对柠檬绿茶，亦或者活力柠檬红宝石茶，都可以让你沉浸在茶的芬芳和柠檬的清爽当中。

最后说牛乳茶系列。

可能是传统奶茶并不是瑞幸布局的重点，也可能由于时间比较仓促，牛乳茶目前仅有一款“经典大红袍牛乳茶”。不过，虽然看起来比较中规中矩，但是仍能够感受到大红袍茶的那股清香。

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新茶饮是既定战略

   瑞幸正在去“咖啡化”

在新品发布会上，瑞幸联合创始人郭谨一这样说道：

“咖啡与茶已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品，进军新式茶饮是瑞幸的既定战略。”

在我看来，这句话释放了两个信号：

第一、瑞幸的产品始终围绕着“办公室年轻人”，即白领阶层。

包括先前的“鲜榨果蔬汁”、“BOSS午餐”和“轻食小食”，其实都是这样的逻辑。也就是说，接下来瑞幸还会按照这个逻辑，不断推出年轻白领喜欢的新品！

第二、瑞幸咖啡在去“咖啡化”。

尽管其官网标榜的仍是“专业咖啡新鲜式”，但实际上，瑞幸真正构建的是一个属于年轻消费阶层的零售品牌。

在这一点上，瑞幸以星巴克为师！

只不过，星巴克更专注咖啡领域，而瑞幸则更聚焦在为年轻白领构建更全面的消费场景上。

既然新茶饮是瑞幸的既定战略，那么从一开始，瑞幸就没打算往专业咖啡上走。所谓的“专业”，不过是营销的噱头而已！

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   新茶饮品牌喜茶、奈雪们会颤抖吗？

客观来说，新茶饮是一个市场广阔且高度分散的市场。即便是公认的领导者喜茶和奈雪，其门店的覆盖半径也极其有限。

尽管说，喜茶和奈雪的门口依旧人满为患；尽管说，短期内瑞幸并不构成直接性的威胁。但在我看来，喜茶和奈雪已经败了！

为何？

原因就在于，瑞幸拥有近3000家门店，且无加盟！

先看喜茶。

截止2018年底，喜茶的门店总数为168家，主要位于一线和新一线城市；进入2019年，借助于资本的力量，预计到年底至少达到300家门店。

再看奈雪。

截止到今年2月，奈雪的门店总数为200多家，不仅与瑞幸有明显差距，就连喜茶的门店规模也难以赶超。

可能有人会问，门店规模重要吗？

在新零售的布局上，品牌之间比拼的就是速度，即如何在最短的时间里最大限度的占领终端市场。

尽管很多人习惯性的认为，最专业的新茶饮品牌就是喜茶和奈雪，但实际上，单纯就产品而言，新茶饮是不存在“护城河”的。

口感虽然很重要，但排在口感之上的却是品牌。

事实上也是如此，早在瑞幸推出“小鹿茶”之前，喜茶和奈雪就纷纷跨界进入到咖啡领域。也就是说，由于新茶饮和咖啡拥有同一批消费者，所以跨界也就成为了情理之中的事情。

根据郭谨一的说法：

“经过20个月的快速发展，瑞幸咖啡的网点布局更多，客户复购率持续提高，品牌知名度也不断提升。”

等到喜茶、奈雪的门店与瑞幸的门店发生直接碰撞，消费者是选择继续光顾“小鹿茶”，还是选择回到喜茶、奈雪的怀抱？

至少目前，尚不得而知！

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门店覆盖、品类扩张、培养消费忠诚度

瑞幸正在蜕变

一直以来，瑞幸之所以被舆论疯狂吐槽，一个重要原因就是亏损。

根据2019年第一季度财报显示，瑞幸咖啡营业收入为4.79亿元，同比增幅为3594%；净亏损为5.73亿元，同比增长-333%。

也就是说，营业收入都不足以弥补亏损！

不过，即便如此，瑞幸也没有放缓门店覆盖的脚步。

为了支撑起4500家门店亟需的资金，瑞幸一方面选择了登陆资本市场，融资规模将近7亿美元；另一方面，围绕年轻白领的消费场景，不断拓宽产品品类，增强门店的营收能力。

可以预见的是，随着消费者越来越接受瑞幸这个品牌，通过咖啡倒流的方式，单次消费能力也会不断提高。

与此同时，瑞幸也在减少补贴的力度。

尽管瑞幸的创始人钱治亚表示“暂不考虑盈利，还会持续补贴3-5年。”但是，很多消费者已经发现，瑞幸发放的优惠券力度较之前少了。

以小鹿茶的优惠券为例。

7月8日至7月22日期间，消费者在瑞幸咖啡APP可参与全场饮品任享优惠活动，即充10送10 的优惠。

相当于五折！

但是，老用户应该都有印象，在去年的时候瑞幸的优惠活动是“充5送5”。也就是说，瑞幸咖啡提高了优惠券的门槛。

而这背后，其实是品牌刻意考验消费者的黏性和忠诚度。

在瑞幸扩张的初期阶段，瑞幸发放的优惠券大多数是“2.8折”和“3.8折”，并且靠着“首杯免费”和“免费送好友喝咖啡，各自的一杯”的活动，短时间收获了一大批粉丝。

今年年初，瑞幸咖啡发放的优惠券更多为“5折”和“5.8折”优惠券；而随着小鹿茶的推出，瑞幸的优惠券再次缩水至“7折”。

靠着这样的手段，瑞幸既能够在消费者不知不觉间，能够实现“涨价”的目标；又能够测试消费者的忠诚度，以及品牌带来的附加值。

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总  结

“这一杯，谁不爱”。

相较于去年底来说，无论是品牌知名度还是社会美誉度，瑞幸都取得了长足的进步。并且，随着“互联网咖啡”打法的越来越清晰，舆论也更多投去了赞成的目光。

如今的瑞幸，以进军新茶饮为标志，既让消费者有了更多的期待，也让传统新茶饮品牌，多了一份恐惧！