马蜂窝，你变了！

说到马蜂窝，可能大家会联想到它家的电梯框架广告，还有那句魔性广告语——旅游之前先上马蜂窝！

正因为复读机式广告， 马蜂窝从此走上“被黑”的不归路！行业圈子说到洗脑广告的黑名单，总会顺便拿马蜂窝的黄轩唐僧广告说事。

但是今天我想给马蜂窝广告洗白了！

最近马蜂窝在电梯搞事情，包下在北京金融街写字楼的一座电梯，从墙面到地面进行创意化的改造。相信不少人看完它的电梯新玩法，都会情不自禁地感慨——马蜂窝，你真的变了！

如果你上班的电梯里，突然多出一部电话，你会产生什么反应？

先看看这次的电梯广告视频

当你走在电梯门口等电梯的时候，看到门面魔法阵复古不失少女感的设计，一定瞬间少女心爆棚；闯进电梯的时候，还误以为进入一家网红美食店！

首先呈现在你面前的，是闪闪发光的马蜂窝logo的标志。黄灿灿的格子墙壁、挂有宜家画风的相框。看，每个相框里还有一张精致的风景大片，第一眼就把人的注意力抓住了！

最引人瞩目的要数马蜂窝发光“招牌”的旁边，摆放着一个马卡龙色系的电话。当你听到复古的电话铃声，接起电话的那一刻，神奇的事情就发生了！

嘟嘟嘟嘟……这是来自远方的一通电话。

或许你会听到深林与神社的低语

 会听到世界另一端教堂的钟声

 会听到冰川中潺潺溪流的声音

或者你会听到黑石沙漠中，砂砾呼啸声音

 会听到马尔代夫海浪拍打的声音

还会听到湖边的奏鸣曲

看似简单的一通电话，却让人听出了不同旅行者的旅游众生相，还听见了旅行过程中的无限可能。这也是马蜂窝短片想向广大用户表达的深意，来马蜂窝，你就有机会将一种人生玩出多种样子。

创意背后到底是怎么肥事？

原来这是马蜂窝“未知旅行实验室”IP有预谋的一次营销，此前邀请全中国的50位旅行者，一起联合做了这场旅游实验。不同职业的旅游爱好者，从世界各地的网红打卡圣地，记录自己在旅游过程中听到的景点声音。

历经3个月的时间，马蜂窝一口气收集100多组旅行中——让人着迷、舒服的声音，通过这部穿越时空距离的魔法电话，带给那些因为忙碌、身体等原因，总是没办法到外面世界看看的旅行爱好者。

为何马蜂窝的这个电梯营销那么有吸引力？总结起来有这么几个亮点。

戳中乘坐电梯的枯燥痛点

塑造坐电梯的仪式感

我们知道对于一二线城市的上班族而言，只要是跟写字楼接触，每天乘坐电梯已经成为一件必须打卡的事情。

而电梯场景由于人流量大，本身就是一个自带流量的媒体渠道，也是广告投放的最佳场景，相信这也是马蜂窝选择电梯场景做营销的考量。

且不说，每天上班下班排队等电梯有多枯燥。一旦进入电梯之后，坐等电梯达到目的地的过程，也会因为封闭式的环境以及信号问题，从而产生无聊和厌恶感。这种不适的体验感，就跟上班族每天挤地铁一般。

正是基于这一点的洞察，马蜂窝打造快闪式的电梯创意装置，聆听旅游氛围的声音，让上班族在短暂时间内得以休憩，暂时远离那些枯燥无趣的等电梯环节，忘记手头繁杂忙碌的工作，为他们营造沉浸式电梯仪式感。治愈每个城市人内心紧张、恐惧等焦虑的情绪。

马蜂窝此举，是一种关怀体贴用户的表现，充分利用通勤空间，为这些深受城市压力的上班族，设计一个触手可及的情绪出口，展现了有温度的品牌形象。

以“声”动人

打造创新的听觉营销

在碎片化的营销时代，随着用户的视觉注意力被严重分化，在一定程度上可以说，各大品牌的海报、地铁广告、视频广告，套路化的操作让用户产生视觉的审美疲劳。

在这样的营销语境之下，用户的听觉场景反而成为品牌营销的新蓝海。就目前来说，从用户的听觉沟通出发，这样的创意可以说是屈指可数。

这一次马蜂窝通过捕捉，海浪、砂砾、钟声等具有识别度和美妙的声音，吸引消费者的听觉关注。不经意的自然声音，其实很微妙，在消费者的内心留下独特的声音符号。

人都是有好奇心的，这是每个人一种本能也是天性。

无论是风和水的声音，还是虫鸣鸟叫的声音……大自然深处采集的灵魂之声，没有被修饰过。因与听者产生距离，更加富有悬念感，容易让受众产生莫名的好奇感，就像陈奕迅《红玫瑰》所写的那句歌词——得不到的永远在骚动。

“未知旅行实验室”IP旨在探索“旅行与人性”奇妙关系，电梯事件恰恰延续了“未知旅行实验室”IP的一贯作风，同样用未知的声音，激发用户对于未知目的地的兴趣。

听觉营销的玩法，此前也得到不少品牌的关注，这也是为什么腾讯QQ要为qq提示音注册商标的原因。80、90后对“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”早已形成不可磨灭的印象，听到这个声音，就会因为条件反射产生有人找自己的错觉，用户早已不自觉将这个声音跟QQ建立品牌联想。

又比如彩虹合唱团，坚持走不套路化的听觉营销，打造了不少刷屏魔性歌曲，这些都印证了听觉营销独有的魅力。

回归旅游的“未知”内涵沟通

激发用户的旅游欲望

不知道为什么，看完马蜂窝的这个创意案例，让我联想到《阿甘正传》的经典台词——生活就像一颗巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道？

这种未知的吸引力，就像马蜂窝这个电梯装置的创意，你不知道会突然听到哪里的旅游景点的声音。

其实这也是旅游的本质，在每一段旅途中，你都不知道自己会遇见怎么样的风景，以及什么样类型的过客。旅途中的未知，既是趣味的人生体验，也是一种极限的挑战。马蜂窝这次的营销， 利用大自然的声音语言代替品牌语言，完成了无缝化的情感沟通。

让受众将对世界著名景点声音的好感度，移情到对于旅游的好感度，从而对马蜂窝这个旅游品牌产生好感，进一步激发他们到电话提及的旅游风景打卡的欲望，产生浓厚的旅游兴趣。

与其用安利的口吻，跟用户沟通马蜂窝产品的功能优势，或者推出旅游视频。马蜂窝反其道而行之，把大自然的声音打造成品牌的旅游内容，以听觉营销玩法，淡化了一般品牌操作的营销痕迹。成功触发受众对于世界旅游圣地风景的美好憧憬，这显然更加打动人心。

总而言之，马蜂窝的这波电梯操作，可以说刷新了过去我对其电梯广告的认知，也让我重新认识了这个旅游品牌。

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