成年人只能做选择？美团“帮”你全都要

我们从未停止对美好生活的追求。

美好生活是楼下早餐店的豆浆油条，是一屋两人三餐四季的柴米油盐，是藏在街头市井的人潮和烟火气，更是平平无奇周末的空调wifi西瓜。

不过美好的生活，从来没有标准的答案，就像这两天刷到美团的片子《每个选择，都能美团》，就给出不一样的答案，对“成年人才做选择，小孩子是全都要”进行一次回击：

美好的生活不止一面，每个人的生活都可以有ABCD面，不必用一套模板去要求所有人。

01

一道生活难题

两种不同选择

成年人的生活，每天都在做选择，这些场景你一定也遇过。

结婚纪念日，既能出去浪漫，也能在家做饭。

夏天出门，既能骑车吹自然风，也能打车吹空调风。

放假想要浪，既能去海边，也能去周边。

讨好女朋友，送花能够制造浪漫惊喜，送药能够治愈浪漫过敏。

周末怎么过，一个人宅家煲剧也可以爽，一群人出去打卡风景区也能狂欢。

一道生活难题，两种选择，两全其美，像这样的例子还有很多。

仔细剖析美团这条片子，传达了一条很纯粹的信息：无论是哪种选择，都有美团来帮手，强化了我们对于品牌“无论哪一种选择，都不会有错”的认知。

美团在我们生活中扮演的角色，也瞬间变得肉眼可见。它是无处不在、无所不能的生活小帮手，拯救你厨艺的买菜小帮手，也是为你充当浪漫气氛组的小能手。

值得注意的是，不同于常见的单一场景的沟通，美团在每个小而美的故事里，都提供了两种解决方案的选择，把每个人美好生活的A面B面，展现得淋漓尽致。

就剧情创新来看，美团利用搞怪声效，制造“倒带回放”的效果，设计“假如时光倒流”的反转桥段，给剧情设计更多开放式的结局，反而让观众对于美团用途有了更多的想象空间。这样的设定契合了生活的本质：每个人的生活没有一样的标准，都是一场开放式结局。

从消费体验来说，美团没有给他们安排唯一的标准答案，或者将某个消费圈层跟某种消费选择进行捆绑，而是尊重消费者的每一次选择，把品牌服务涵盖所有日常生活场景进行到底。

这一系列用心的铺垫，恰恰体现了美团打透全场景、全人群、全渠道的触点，尊重消费者选择的权利，为消费者提供多元选择的诚意可见一斑，让他们可以解放双手，更加从容地去享受生活。

02

扩大沟通圈层的广度

增加生活选择的宽度

理解了这个，我们就会明白为什么在视频之外，美团邀请刘恋和更多kol发声，用意就是丰富美团更多的选择，让每个人都能从中找到“美团”，找到更多一份代入感。

刘恋是一个多才多艺的全能型才女，美团是一个多元业务的平台。多元化，是两者一拍即合的营销底层逻辑。

美团邀请《浪姐3》刘恋联合改编一首生活版的《明天的烦恼交给明天》，植入美团解决大众燃眉之急的点点滴滴，展现了一个平台多姿多彩的生活。

纪念日玩得了浪漫，过敏送得了药，周末偷得了懒，将美团的生活态度和盘托出：把选择烦恼交给美团，每一天都能过得更加轻松的深意。

刘恋自在《浪姐3》出道以来就话题不断，人气逼人。美团与刘恋定制原创歌曲，显然能够唤醒每个人对于选择困难的情感共鸣，以及美团功能价值的深度认同。

对于品牌来说，想要助推一场话题营销的圈层突围，就要寻找品牌与不同圈层的交集。

刘恋的《明天的烦恼交给明天》歌曲打头阵之后，@圈少爷、@人间奇趣记录仪 结合各自的账号特性，多维解读刘恋的歌曲内涵，将不同圈层用户的需求和美团业务亮点对接起来，实现有的放矢的传播。这让每个人都能从刘恋的歌曲中，找到契合自己的选择。

不难看出，美团先是释放刘恋的个人影响力触达种子用户，再辅以不同KOL跨圈层推广，从生根到深耕，让一波人去影响另一波人，广泛地触达美团潜在的多元消费人群。

这成功打通不同美团消费圈层壁垒，进而形成规模性的矩阵破圈效应，使得“每个选择，都能美团”slogan的覆盖圈层进一步扩大，夯实美团业务在消费者心中的地位。

03

声量战打响“生活帮手”的知名度

心智战培养“每个选择”的忠诚度

定位丛书中《聚焦》里写到：今天如果你想成功，就必须精准聚焦，以便在潜在顾客心里形成一种象征。一句话让他买，一个符号让他重复买。

有研究显示，消费者95%的消费行为动作，直接来自于习惯，这也是重复的价值所在，让品牌成为消费购买行为中的固定和惯性选择。

早在去年的时候，美团就抛出“生活小帮手”的全新品牌定位，毫无疑问当美团完成了打响品牌知名度之后，必然要开始向品牌的联想度发力。

美团这次是想把“美团”打造成一个明确指令，把品牌放进用户每个选择的心智当中，建立“生活只需美团一下”的消费场景联想，这源于美团对于年轻人日常和自身业务的深刻洞察。

在日常生活中，我们每时每刻都在做选择，小到中午吃什么，周末去哪儿，大到过节准备什么礼物、生病去哪买药。选择困难，对于当代年轻人来说很普遍，担心选错会让自己达不到预期效果，所以偶尔也会举棋不定。

另一方面还要从美团业务说起。当我们深入探究，就会发现美团之所以能够支撑起“每个选择都能美团”的身份，离不开其多年在业务上的布局。美团细分外卖、团购、玩乐、酒店、打车等多元的业务板块，搭建起吃喝玩乐的生活矩阵，满足消费者千人千面的需求。

将这两个洞察的放在一起看，就会懂得美团的选择价值所在。作为生活小帮手，填补了他们聚会、周末、约会等空间和时间。如短片呈现的各种“每个选择”，就涉及到美团外卖、美团买药、美团跑腿、美团买菜、美团酒店、美团打车、美团餐饮等业务。

如果说，去年美团抛出“美好生活小助手”，美团经过一系列声量铺垫，已经通过从声量战、流量战，成功建立外界对自身多元化业务价值的认知。

那么现在，美团正在向前迈前了一步——心智战，开始在消费者的夏日场景里预埋品牌角色，解锁他们的千人千面选择，进一步做好业务心智的沟通。