编辑导语:随着客户规模的增长,客户需求差异化也显现了出来,这时候需要对客户需求进行分类,就需要制定合适的运营策略,以提高整体运营效率。作者总结了几点关于TO B客户如何做好运营策略的方法,希望对你有所帮助。

公司核心产品线是服务高校职能部门的数据类产品,对应产品经过几年的运营,已经进入初具客户规模的阶段。客户规模的增长,一方面带动了客户运营重要性的提升,另一方面也对运营策略提出了新的要求。

随着客户规模的增长,客户需求的差异也逐渐显露,我们没有办法用一种运营策略去应对所有客户,除此之外,公司运营资源有限,为了提升整体运营效率,运营策略就显得尤为重要。

一、背景概述

1. 行业背景

2015年,国务院印发《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》,方案提出,国家将鼓励和支持不同类型的高水平大学和学科差别化发展,总体规划,分级支持,每五年一个周期,2016年开始新一轮建设,并且建设将更加突出绩效导向,通过建立健全绩效评价机制,动态调整支持力度。

方案增强了高校实行本校发展量化评价和与标杆高校发展对比的需求,但是由于标杆高校数据难收集、发展评价模型缺乏参考等问题,高校较难自行对本校和标杆高校进行合理的发展评价。

基于上述行业背景,我们面向高校职能部门推出了对应的数据产品。

2. 客户背景

按照教育部最新发布的2022年度全国高校名单,本科院校1270所,其中对高校发展数据需求较大且指标数据中涉及频率较高的高校,即对应产品核心客户高校仅300所。

基于高等教育行业客户基数小,且品牌和口碑对客户购买决策影响较大的原因,我们更需要进行精细化的客户运营。

3. 业务背景

本文所述产品为订阅制产品,客户按年订阅产品服务。

基于产品模式,公司将客户分为未订购客户和已订购客户,其中未订购客户由销售人员负责运营维护,已订购客户由运营人员负责运营维护。

本文所述客户运营主要指已订购客户的运营。

二、策略制定

1. 制定流程

客户运营策略制定的依据是行业特性、客户运营目标、客户特征、竞争公司运营策略以及团队资源及能力,所以我们需要先进行行业分析、客户运营目标、客户特征、竞争公司运营策略及团队资源及能力分析,才能完成客户运营策略的制定

2. 行业分析

在高等教育领域存在若干领域内公认重点事件,例如:双一流公布、学科评估公布、其他高校管理层调动、教师节、ESI公布、排名公布等事件。

而对于具体高校来说,高校建校纪念日、相关校友动态则是高校关注的重点事件。

3. 运营目标

客户运营目标依据公司战略要求及现阶段业务需求制定,由于现阶段业务发展存在如下问题:

  • 客户关系不够深入。
  • 服务推广不够,部分客户并不知道有对应的服务。
  • 提供的服务不够贴近客户需求。
  • 客户存在产品使用方面问题。

所以对应客户运营目标如下:

  • 客户关系维护。
  • 客户满意度提升。
  • 产品及服务交付。

4. 客户分析

基于销售额、行业影响力、客户干系人、客户生命周期所处阶段四个方面来进行客户特征分析:

1)按销售额来进行分析。二八定律对于公司客户仍然生效,确实存在部分高校对销售额贡献度相对较大,部分高校对销售额贡献度较小的情况。

2)按行业影响力来进行分析。头部高校在行业中的影响力较大,头部高校的订购会间接影响其他高校的订购。

3)按客户干系人进行分析。高校干系人按照岗位职级分为校领导、处领导、普通科员三类,不同类型干系人工作职责、社会地位不同,所需服务不同。

4)按客户生命周期所处阶段来进行分析。客户生命周期分为交接期、启动期、适应期、续约期、流失期五个阶段。处于不同阶段的客户对运营服务的需求不同。

5. 竞品分析

基于竞争公司客户运营动作来分析竞争公司的客户运营策略,竞争公司运营动作如下:

  • 分级运营。针对综合实力排名在前100名的高校实行主动服务,针对其他高校实行被动服务。
  • 线上运营。将官网作为线上运营的主入口,提供产品资料、客户反馈入库。
  • 线下运营。在高校重要时间点寄送刊印的报告。

6. 团队资源及能力

客户运营是整个公司的事情,运营人员要做的是成为撬动公司资源的那个支点。所以考虑客户运营相关资源及能力时,不只需要考虑运营团队本身的能力及资源,更应该从公司层级出发全盘考虑可获得支持的资源及能力。

从资源角度来说,公司现已积累一定的高校发展数据,高校关注的政策文件,并留存了大量高校发展相关的原创内容、原创报告。

从能力角度来说,基于公司现有媒体宣传、定制化报告制作、数据产品开发等业务,公司团队现已具备内容撰写、报告撰写,以及数据运营能力。

7. 策略制定

基于上述行业分析,我们可以得到在客户所在领域,存在可以借势运营的重大事件。

基于上述运营目标、客户特征的相关分析,我们可以得到不同客户对公司重要性不同,且处于客户生命周期不同阶段的客户对运营服务的需求不同的结论。因此在做客户运营时,有必要将客户按照重要性进行分级,将服务资源往级别高的客户倾斜,确保高级别客户的满意度以及增值价值的挖掘;且有必要根据客户所处阶段给客户提供不同的服务内容。

基于上述团队资源及能力的相关分析,我们可以得到公司可提供资源,及现有能力边界的相关结论。

基于行业分析、运营目标、客户分析、竞品分析、团队资源及能力等方面的分析,最终制定客户分级运营、分生命周期运营、事件运营的运营策略,详细策略说明可见下文。

三、分级运营

1. 分级管理

根据高校类型、合作情况、客户关系、续费意愿将客户分成S级、A级、B级三级,分级标准如下:

  • S级客户为战略客户。代表客户关系良好、合作次数多,且影响力大的高校。
  • A级客户为重点客户。代表续费意愿高的高校。
  • B级客户为一般客户。除S级客户、A级客户外的其他已订购高校都为B级客户。

客户分级并不是一成不变,可根据客户后续合作情况于每月月末调整更新。

2. 服务形式

四、分生命周期运营

1. 生命周期划分

客户生命周期分为交接期、启动期(0~2)、适应期(2~9)、续约期(9~12)、流失期五个阶段。

其中交接期为商务与客户运营进行客户信息交接的时期。启动期为产品交付后的前2个月,这个阶段是客户运营与客户进行产品交付,客户适应和了解产品的关键时期。适应期为差评交付后的2~9个月,这个阶段是客户熟悉并挖掘产品价值的关键时期。

续约期为产品到期前3个月,这个阶段是客户决定是否需要继续续约的关键时期,部分客户决定续约后重新进入交接期,部分客户决定不继续续约后,进入流失期。流失期是我们挽回流失客户的关键时期。

2. 服务形式

五、事件运营

梳理高校重点事件清单,包含高等教育界公认重点事件和高校相关重点事件,例如:高校建校纪念日、双一流公布、学科评估公布、管理层调动、教师节、ESI公布、排名公布等。在重点事件发生时,借助事件与客户建立联系。

六、总结

我们做客户分级运营、分生命周期运营,以及事件运营,最终目标都是想通过提升产品对于客户的价值,来提升客户满意度,所幸经过长时间的探索,有所收获。

TO B业务和TO C业务不同,不同产品特性也不同,所以大家在寻找运营策略的过程中不能照搬其他方面客户运营方式,而需要我们基于行业特性、产品功能以及客户特征寻找适合本公司的客户运营解决方案。

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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