导语:品牌运营中,用户自主传播分享是很重要的,本篇文章从提供谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象,社会比较五个方面解读了让用户转发的技巧,一起来看看吧。

“你拍张我们KTV的照片发到朋友圈,我们会免费送你一份果盘。”

“转发朋友圈并集齐20个赞,送你一张20元优惠券。”

让用户疯狂转发的5个底层秘密!

很多品牌的做法,就是通过利益的诱导,让目标群体去做一些集赞、发朋友圈的传播,难道做社群分享就只能用这种方式吗?

实际上,如果你可以给用户提供价值,别说你不给钱,就算你向他们他们收费,他们还是会分享的。

有一个心理学教授曾召集一批人做一个关于三明治喜好的测试,作为回报,被试者可以拿到一定的实验酬劳。

在试验中,这些被试者有2个选择:

  1. 什么都不做,多获得25%的酬劳。
  2. 可以把自己关于三明治的喜好分享给周围的人,酬劳不变。

最后的结果是什么?大部分人宁愿放弃25%的酬劳,也要把自己关于三明治的喜好分享给别人。

换句话说,分享是人的天性,是不需要金钱刺激就可以让他们主动去做的事情。

再举个例子,假如有一天你的朋友A告诉你:

前几天他参加了一次聚会,并且当晚聚会结束后,和世界知名的乌克兰超模发生了一夜情,还是在楼下的一辆黑色奔驰车上!更劲爆的是,这个模特原来是俄罗斯大帝的私生女!

更重要的是,你是第一个知道这个消息的人,而且你的朋友没有要求你保守秘密。

如果 这个时候上帝突然出现,给你2个选择:

  1. 不能告诉任何人找个消息,奖励你1000元;
  2. 你可以告诉任何人,但是没有任何奖励。

你会怎么选?可能大部分人会选择第二项。

更有可能,上帝还没出现,你就已经迫不及待发朋友圈了。

对吧?这么一个惊天秘密的谈资,区区1000块又算什么!

既然分享是人的本能需求,那么与其花费巨额资金刺激他们分享,不如直接创造一些会让他们情不自禁分享的内容。

那么如何让别人分享呢?

首先,我们需要考虑的不是“我们想让他们分享什么”(比如某款产品很好用),而是我们创造的内容可以调动用户的情绪,或者对他们有什么价值?

换句话说:

我们想要让对方分享的信息本身,可以帮助用户完成什么社交任务?

基本上,社交任务有这五大类:

  1. 寻找谈资——“最近有什么可八卦的?”
  2. 表达想法——“说服某人做某事”或者“表达心中的某种想法”
  3. 帮助别人——互惠行为,为别人提供帮助
  4. 塑造形象——在他人面前保持自己人设一致的形象
  5. 社会比较——在心理、身份感等维度的竞争中获胜

理清了找个底层逻辑,我们就可以思考,如何创造这样的内容,来让用户分享,而这些内容就像社交中的“货币”一样,能够产生价值:

  1. 寻找谈资——如何为别人提供谈资
  2. 表达想法——如何帮他们说出心中想表达的
  3. 帮助别人——如何为能让用户帮助别人
  4. 塑造形象——如何为代表他们的形象
  5. 社会比较——如何让他们看起来更有优越感

所以,给予用户社交币分享远比给予人民币分享更有自主性和长久性!

1. 提供谈资

社交往往从聊天开始,而聊天最重要的第一步就是“寻找谈资”——设想一下你第一次认识以为新朋友的场景,因为你们彼此不熟悉,没有熟悉的话题作为谈资,你们不得不通过了解对方的工作、家乡等话题来辛苦地寻找谈资,这是有多么无趣和折磨。

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因此如果你能够为用户提供“谈资”,就相当于给了他们提供“社交币”,让他们可以自由聊天,避免尴尬。

那么如何为别人提供这种谈资呢?

有一个很有效的办法就是“寻找有违常理的戏剧性冲突”。

美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过,最适合登在报纸上的新闻就是:

《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》

所以,你要做的就是从你想表达的大量信息中,找到违反别人第一直觉的地方。

比如:

  • 引发好奇:“你一定不知道!海底捞其实不是靠卖火锅赚钱,而是靠……”
  • 制造反差:“我们是初创的手机品牌,但是却是国内性价比最高的智能手机”或者“我们开玛莎拉蒂送豆浆油条果子”。
  • “最”XX:“XX发布了地球上最薄的笔记本电脑”或者“XX开始售卖世界上最长的油条——长达2.6米!”
  • “最先”:“XX发布了全球首款能看穿谎言的手表”或者“XX研发了可以在水里游和天上飞的自行车”。
  • “蹭大腿”(跟一个知名品牌捆绑):“我们卖的油条被X名人吃过”或者“创始人亲自砸掉10台毛豆Y,跟特斯拉宣战”。

因为这些信息跟我们日常所见的现象不同,与我们对这个世界的预期和直觉形成强烈反差,所以容易成为谈资,也就是我们场所的“少见多怪”。

而大脑一直是变化非常敏感,但对固定的事物并不敏感。所以警示灯才会出现明亮和颜色的闪烁变化,以提醒人们的关注。

所以如果想在“谈资”领域创造“社交币”,一个重要的方法就是找出你的产品、创始人等一切信息中,违背别人第一直觉的部分。

如何检验呢?当你创造出这样的信息后,你可以看看别人会不会这样说:

  • “哎,我告诉你,刚刚……”
  • “你听说了吗?……”
  • “直到昨天我才知道,原来……”

2. 表达想法

在社交中,几乎人人都想表达自己的想法去影响别人。而如果你的信息能够在这个过程中提供帮助,他们就会转发你的信息。

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有这样一个情景:

在饭局上,小王突然咳嗽了两声。

“你这是受风寒了啊,我教你,回家多吃几片梨就好了!”小李说。

“哟,原来你还信中医啊!那些都是伪科学?”小陈作为反中医者,忍不住说。

“谁跟你说中医是伪科学的?市场部的赵总上次得了严重感冒,买了好多西药吃都没好,最后找了一个老中医,开了中药吃就好了!”小李反驳到。

“你说的是个例而已,完全不能证明中医的有效性,不然让你说的这个老中医的药通过大规模随机双盲试验?”

“我不知道说的试验是什么,但是老中医的效果是这一片人公认的!”

“……”

双方陷入了持续的辩论中,最后不得不转移话题。双方谁也说服不了谁,最后双方不欢而散。

但是如果在这场辩论中,小李掌握一些“社交币”的话,结果就会好多了,我们看另一个版本:

在饭局上,小王突然咳嗽了一声。

“这是受风寒了,回家多吃几片梨就好了!”小李提醒到。

“小李,我转发你一个有趣的视频,你看一下。”说着,小陈把《罗胖》的一期节目《你还信中医?》发给了小李。

通过这样一个视频,小陈不再需要费力地解释什么是“大规模随机双盲试验”以及“如何判断一个疗法的有效性”,反正都在视频里了。

在这个故事中,“罗胖”的视频就成了小陈的“社交币”。

小陈转发了这个视频,是为了免去自己解释的麻烦,他觉得罗胖把自己想说的都说了,而且条理清晰!

在“说服小李”这个社交任务中,“罗胖”的视频帮了小陈一个大忙。

如果你的内容也能够帮助用户表达、说出自己内心想法,他们就会主动分享、传播你的信息。

所以当我们在朋友圈中看到企业老板分享这些分享也就不奇怪了:

  • 《致加西亚的信:全力以赴的,才是好员工》
  • 《细节决定成败:打动老板的7个细节》

同理,我们也能理解,为什么员工在自己的朋友圈中分享这类文章:

  • 《80%平庸的中层管理者不知道的基层员工之难》
  • 《最新权威研究表明:过度加班和工作效率成反比》
  • 《高管的战略错误,员工越勤奋公司倒闭越快》

老板和员工都有想向对方表达的观点和想法,但是可能自己没有很好的表达能力或者耐心,所以当有一篇文章内容可以很好的表达自己想想法,他们都会主动分享!

比如,我们看到有很多自媒体人、知乎达人、微博大V等都在创造这种“社交币”。

将来可能我们沟通出现问题时,甚至不需自己组织语言,只要转发各种“社交币”文章就可以了。

再比如,以前的情侣讨论可能是这样的:

女:我觉得你有些毛病不好,不是我理想的伴侣标准。

男:你指哪方面?

女:比如你不够体贴啊,没有“用户思维”“长期主义”啊。

男:没听懂,说人话!

未来的情侣讨论可能是这样的:

女,转发:《知乎-标准男友的5大标准》

男,转发:《为什么女朋友总会不断向男友提要求?》

女,转发:《如何提高男友情商:5大法则塑造强大男友力》

男,转发:《心灵鸡汤:为什么甘地要说“欲变世界,先变自己”?》

女,转发:《知乎-如何优雅地提出分手?》

男,转发:《知乎-分手后还能做朋友吗?》

女,转发:《凤凰传奇火爆单曲:爱情买卖》

……

不光微信公众号文章,甚至很多企业的广告,也在这个方面为用户提供了“社交币”,帮助用户表达自己的想法。

比如陌陌的广告文案《别和陌生人说话》:

别和陌生人说话

别做新鲜事

继续过平常的生活

胆小一点

别好奇

就玩你会的

离冒险远远的

有些事想想就好

没必要改变

待在熟悉的地方

最好待在家里

听一样的音乐

见一样的人

重复同样的话题

心思别太活

梦想要实际

不要什么都尝试

就这样活着吧

这个广告引来很大的转发,因为它表达了很多用户内心想要表达的内容,为用户的这个表达过程提供了“社交币”。

3. 帮助别人

可能没有能够哪句话能比这句话更能体现一个人的价值:“你是被需要的!”

再社交中,人们愿意帮助他人,并得到快乐,根本原因是,帮助别人可以实现“自我价值感”,让自己感觉到“我是被需要的!”

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这就是为什么,有人总喜欢充当红娘,撮合两个朋友在一起;

有人也喜欢转发各种“招聘信息”来帮助朋友圈的人找工作……

因为,如果一个人能够在朋友圈中持续地提供有价值的信息,并且对别人提供了帮助,他的隐形地位就会得到上升。

所以,如果你的内容能够给“用户帮助别人”的过程提供帮助,他们就会主动转发你的内容,而你就给这些人提供了“社交币”——你的内容让他们社交更成功。

比如这样的文章:

  • 《如何做好一个好男友:必备8大本领》
  • 《保持身材苗条的4种秘密》
  • 《如何策划一场成功的社交活动》
  • 还有各种:《吃XX包治百病》《肯德基的鸡都是速成鸡,而且有4个翅膀6条腿!》

所以,如果看到滥发鸡汤的人,也不要生气,他们只不过想让自己“有价值”,只是想感觉到“自己是被需要的”。

4. 塑造形象

人人都想在朋友圈塑造并且强化自己的形象——

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“我是高材生,我是湖人球迷,我是幽默的人,我是XX大学毕业的,我是XX人,我是……”

而如果某些内容可以帮助他们强化自己的形象,这些内容就会被转发。

所以,当英雄联盟某某战队夺冠的时候,几乎周围所有的年轻人都在转发这条信息。因为这个信息强化了“我是冠军粉丝”的形象和身份。

当湖人队得到NBA总冠军时,所有喜欢篮球的人、或者对某个球星很喜爱的球迷,会比其他人更加可能转发这条信息。

因为转发信息潜在地强化TA的某种形象(喜欢篮球、我的球队是冠军队)。

如果你的内容提供的任何一种信息能够帮助别人强化自身形象时,就等于在别人的社交中提供了一种“社交币”,他们就大概率的转发和分享。

比如你可能经常看到类似暗示的朋友圈图片:

转发《手游的极致追求》或者发朋友圈秀一下自己连续用手机打了8小时游戏。这些强化了“手游发烧友”的个人形象。

分享自己对各种名表、豪车豪宅的使用或者跟某个网红的合影,这些都强化了“高质量人类”和“高社会地位”的形象。

年轻父母转发孩子照片以及《当好一个好爸爸/好妈妈的4个标准》这样的内容,就是强化“我是一个好爸爸/妈妈”的个人形象。

那些一到母亲节就在朋友圈转发“母亲节日快乐!”“妈妈我爱你”的内容,就是在朋友面前强化了“孝子”的个人形象,即使TA的父母根本看不到这信息。

在比如,转发《成为优秀高管的3大原则》、《巨蟹座3大缺点和2大优点》、《科比的坚持和傲慢》等,都是在塑造不同的自身形象。

所以,我们要思考,如何制造信息可以能够帮助别人塑造和强化自己的个人形象,向用户提供塑造自身形象的“社交币”。

5. 社会比较

几乎每个人都有攀比心理,比如,可以接受在平均月薪2万的公司里拿到5万月薪,却很难接受在平均月薪10万的公司里拿5万月薪。

就算是毫无意义的对比,人们也往往乐此不疲。

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比如看谁猜硬币正反面比较准——几遍谁都知道硬币的正反面是随机事件,与人的预测能力无关。

但,只要有人的地方,就一定有比较——不论这种比较是显性的还是隐形的,这就是人性。

只要你的内容能够帮助别人有效而且一目了然地进行比较,就相当于提供了“社交币”,人们就会更加主动转发。

几乎所有的互联网公司都会这个理论深信不疑。

在2015年初,80%的互联网公司都丧心病狂地开始用各种办法引发用户的相互攀比:

支付宝推出10年账单的功能,可以让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

微信新版本发布,用户可以分享自己过去1年得到了多少赞、送出了多少赞。

知乎可以让用户知道自己过去一年答了多少题、得了多少赞,并且生动地用语言表现出来。

百度地图也推出功能,让用户可以分享自己过去一年去过哪些地方……

甚至每次微信群抢红包,大部分人都会比较一下谁抢得多。

还有各种游戏,告诉你打败了99%的小伙伴……

其实,“设计一种机制引发用户的比较”这种技巧早在互联网出现之前就有了。

比如线下的各种会员卡、积分卡、贵宾卡……

有研究表明,即使美国的航空公司设置了“航行里程数可以兑换免费机票”的优惠,大部分人也没有去兑换。他们只想不断地积攒里程数,而一旦被兑换了,这样的“隐形比较”就会消失。

甚至,回忆一下你在上幼儿园时,老师不也会奖励小红花的方法激励你回家向父母炫耀吗

6. 结语

每一个人都需要社交,只要你的内容或者产品可以帮助用户在社交中获得以上的五大动机,就是在向用户提供“社交币”,他们就会转发你的信息。

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作者:陈叫兽

来源:微信公众号:洞见创意

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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