仅仅用了一个月的时间,一个抖音直播间,销售额可以从 4802 元,飙升到 200 多万元,他们是如何实现大幅增长的?如何战略性放弃低价引流,调整投放模式、不断 AB 测试?GMV 指数级增长运营思路是什么?

销售额从4千到200万,一个食品类抖音直播间的进阶之路

这篇文章是来自群响会员尹晨,尹晨俱乐部创始人,一线直播运营者的分享,

他将通过自己的经验,一步步为大家拆解如何找准直播间定位,实现 GMV 百倍增长。

期待对各位有所帮助,信息量很大很干,请注意收藏转发给同事。

文章架构

一、账号介绍及账号诊断
二、优化流程三、优化结果

 

01 账号介绍及账号诊断

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1、账号介绍

“蒙都旗舰店”属于内蒙本土抖音账号,主体是内蒙本土食品企业,主要售卖牛肉干、奶酪制品等内蒙特产,
账号首次运营时间在 5 月份,从 5 月份到 6 月份期间,总共开播场次 30 场,总营收 4802 元。

2、账号诊断

六月末开始,账号开始重新布局,第一件要做的事情就是系统化的诊断,通过分析,发现这类账号在目前带货领域非常常见:
1、没有专业化团队运营,借助内部孵化或者外部招聘被动成立团队;
2、账号没有明确定位,所谓的账号定位仅局限在设置帐号描述;
3、前端作品坚硬,要么工厂随手拍摄,要么是主播在直播间拍摄口播视频;
4、直播无成熟模式,玩福利亏本拉流量,烧钱负投产烧千川;
这也是目前大多数品牌商家的痛点,传统领域做的顺风顺水,一到直播领域就水土不服。

02 优化流程

对于账号存在的问题,就不再做列举,因为这类账号基本是全身都是问题,根据出现的问题,账号开始进行了一系列的重要调整。
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1、账号重新定位

确定身份,是做好人设的第一步,所以首先要去挖掘,你所做的品类,以什么样的身份去面对用户最为恰当。

厂家、老板娘、博主、创始人、品牌方,直播中我们常见的人设,当然还有其他特别火的社会人设,比如蜀中桃子姐,饭圈人设,美少女美少男系列等。

蒙都主体,是当地一家知名的牛肉干企业,并且本身有多家工厂,能提供大量的工厂素材、话题,所以在身份选取上,我们选择了工厂的身份。

工厂的身份具备两个明显的优势,性价比、背书高,而这两个特点有极大关联直播商品的转化。

身份确定是第一步,如何去展示是第二步,对于一个直播账号,能够展示身份的主要渠道有四个:
账号端,即账号的头像、描述等;
视频端,即每天发布的作品,能够为用户塑造立体的人设形象;
直播端,即直播场景、主播话术;

售后端,即客服的维护、售后相关的处理等。

围绕四个渠道,如何输出可感知化的内容?
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既然是工厂人设,那么先挖掘工厂的特点,工厂在哪里、做了多久、生产什么、获得的荣誉、往期销量是多少……

我们经过提取,确定了以下几个信息,作为账号端的描述:“22 年只专注牛肉干”,代表了工厂在牛肉干的垂直定位,垂直即专业。

“风干肉行业标准起草单位,中国牛羊肉大会领导品牌”,输出品牌荣誉,代表产品在消费者、行业内的高度认可。

“吃牛肉干看蒙都”,则是从产品推荐上,塑造牛肉干的消费认知,先入为主对用户种草。

最后再配合头图、封面,以及蓝 V 认证,一家专业做牛肉干的企业形象,在用户面前栩栩如生。

2、带货作品优化

承接以上,为了配合账号定位,对其内容进行重新调整,不再像往期一样,拍摄主播口播食品,而是充分挖掘人设,拍摄可工业化复制的爆款内容。
痛点即爆点,围绕人设,我们要做的,就是想办法挖掘用户日常消费场景的痛点,即购买牛肉干的痛点是什么。
原材料是不是真的、生产过程合不合格、牛肉成分含不含筋膜、牛肉干味道好不好、风干品类怎么选…
针对用户痛点进行陈列,并针对用户的关心程度进行排序,最后确定了三个核心思路。
第一,拍摄场景一定是工厂,这样才能满足身份,具备可信度;
第二,话题围绕用户的最强痛点,最好是工作人员“以身试镜”;
第三,避免拍摄素材的枯燥,优先使用用户能够理解的语言。
账号从 7 月 1 日发布作品,成功诞生了大量的高播放作品,并且通过总结爆点规律,掌握了可工业化复制的作品形式。
最重要的是,通过生产流程、品质呈现、产品试吃等多个角度,成功展现了蒙都作为一家牛肉干企业,专业、可信赖的一面。

3、直播间场景优化

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之前直播间的搭建,采用的仿真蒙古包搭建,带来的缺陷在于,由于没法做到真实还原,导致用户对场景的质疑,进而影响转化。
这时候我们要解决的就是真实性问题,碍于生产过程的安全,直播环节我们无法进入工厂,但是绿幕直播完美解决了这个问题。
通过搭建绿幕直播场景,采用工厂原生的生产素材,就可以做到把工厂“搬到”直播间,从景上,就围绕人设塑造了信任感。

4、玩法模式调整

大多数直播间成也免费流量,败也免费流量,蒙都早期多的模式同样如此,靠着低价商品引流,流量拉高打正价款,
但由于活动设计不合理,主播节奏不强,一个月的 GMV 都不超过 5000 块,优化后直播间摈弃了低价拉流的模式,
开始以短视频流量+千川流量为主,并通过少量引流款补足互动数据的方式,增加自然流量的推荐。
前端创作可工业化复制的带货作品,只要测出爆款作品,就会带动精准的流量进入直播间,
账号从 7 月 1 日发布作品开始,每隔 2 天即可爆发播放超 50 万的作品,极大的提升了直播间的流量规模。
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千川通过采取单品投放策略,在视频流量还在培育阶段,用付费灌入了大量精准流量,并配合直播间商品完成成交,
同时由于付费流量可以激发免费流量的特性,采取补数据的手段,配合多目标投放+福利款+卖场话术,
撬动直播间互动指标,让原本单场只有不到 1000 的直播推荐流量,拉升超 10 倍以上。

5、主播能力优化

主播由于往期受低价模式的影响,并且不懂直播算法体系,只会在直播间疯狂引导用户点赞,对打单、逼单等话术缺乏概念。
在目前直播带货的阶段,不懂算法的主播大体上是播不好的,所以首当其冲的就是对主播进行直播算法的培训,教其如何拆分直播间权重、指标以及数据体系,
其次在纠正主播的话术能力,从开播话术、气氛话术到讲款、打单、逼单话术进行系统化训练,最后通过不断测试,训练主播的直播间节奏能力。
同时既然是工厂人设,主播就是工厂的代言人,主播要做的,就是在着装以及话术上,充分体现人设的特点。
首先是着装,既然绿幕搭建的是工厂背景,难在着装、妆容上,就要符合工厂环境的特点。
其次,就是话术,话术的宗旨,让用户从听觉上感受人设。
“我们是源头工厂,做牛肉干已经有二十年了,10 根牛肉干就有 3 根是我们家的”,体现源头工厂的市场规模。
“我们是风干肉行业标准起草单位,中国牛羊肉大会领导品牌,深受广大用户的认可,不认可我们也不会推荐”,体现品牌在行业的地位。
“我们是工厂直销,没有中间商做差价,所以花同样的钱,不仅味道吃得放心,数量还比别人多。”体现对接工厂的优势。
“我们有 100 多家线下店,不是小工厂,除了你买的两包,我再给你送一只试吃装,
你先吃试吃装,觉得不好吃可以推回来,一分钱不要,有问题可以直接找我们解决,体现了品牌方对消费者的承诺。
什么叫高成交话术?能够将人设与商品卖点相结合,塑造价值感、信任感的话术,就是高成交话术。

6、投放模式的调整

早期该账号也采用过千川投放进行测试,但是一味的直投,并且缺乏科学的投法,要么跑量无法实现,即便跑量了连 1:1 的投产都达不到。
千川的调整上,首先确定了以短视频投放为核心,并且在素材制作上,
符合账号定位做了大量的工厂类投放素材进行测试,其次则是采用 AB 法模式搭建大量计划,并配合精细化运营手段。

03 优化结果

1、优化后逐步获利

在经历以上大的调整以及配合细节的优化后,账号从 7 月 2 日重新开始运营,7 月 2 日,是我接手这个直播间后的第一场直播,卖了 387 块。
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7 月 6 日开始起量,总 GMV 首次破千,共 1169.5 元。
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7 月 12 日,首次破万,GMV12871 元,并在连续的半个月中持续螺旋增长。
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7 月 25 日,短视频与千川同时爆流,首次完成单日 32 万的 GMV。
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截止到 7 月 31 日,7 月份总 GMV 破 200 万,对于一个 7 月份才重获新生的直播间,这样的答卷算是及格。
关于这个直播间,虽然一个月的时间就从冷启动失败,完成了月销 200 万并盈利的改变,但其实还存在很多问题,一直还在优化中。
其次我们来看整体的投产比,因为蒙都直播间在一开始做的时候,就确定了短视频+投放为主的流量结构,再来看下方的 8 月份起头的数据。
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蒙都的实际成本,只要投放到 1:1.9 即可盈利,我们可以通过数据图中得知,
蒙都的综合投产达到 4 以上,这说明对于一个直播间而言,一定要多渠道开发流量,
尽可能的通过免费流量降低直播间营销成本,下面的流量进入图也说明了结构化流量的重点。
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这是整个账号的冷启动复盘过程,对于账号中,任何第一个需要归纳的是系统化的直播运营思路。
即直播带货不是小打小闹,就如从上述分享可知,单纯的账号定位,就不是修改账号描述那般简单。
因为一个账号一旦做了某种身份的界定,那么不管是帐号描述、视频拍摄、直播场景,甚至在直播模式与话术上,都要做好一系列配合,
这样才能在日积月累中塑造用户对账号的认知,同时产生对账号对主播的信任,完善直播转化、投放的产出比。
第二是在抖音流量越来越贵的今天,单纯的玩活动起号,面临是是平台的规则打压,
而完全依赖付费,则是买量模式,作为一个合格的直播间,应该既要重视短视频流量,也要会专业的千川投放。
短视频流量能够为账号带来精准的免费流量,而千川流量又可以通过付费锁定精准人群,通过优化投产比,为直播间创造更高的销售空间,
而这个账号的三驾马车模式,才是相对科学的流量模式,即短视频流量+千川流量+自然推荐流量三驾马车。
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2、团队的开放性

我一向都不太看好品牌内部孵化的团队,在蒙都之前,我同样诊断了不低于 10 个品牌直播间。
都是一样的问题,内部孵化的团队往往都会存在几个短板,执拗于往期的经验,
对新的知识汲取速度过慢,同时在进行实际操作时,思想过于死板,不能灵活地应对抖音的变化。
最好的建议就是吸纳外部团队进入到体系内,但相反大多数品牌商家都会选择外包给 DP 服务商。
但是企业也应当明白的一点是,直播带货作为当前的红利以及未来持续的主流,算是一家企业核心的营销渠道之一。
这相当于就是自己的生死线,你确定要把自己的小命放在别人手上吗?

3、人与场的优化

对于场景的优化,则需要从营销路径的角度进行搭建,而不是一味想着布置场景就完事了。
我们应该要去分析,从用户的第一视觉,如何去体现我们是谁、我们卖什么,我们主推什么,我们有什么福利。
最后在人这块,侧重在主播,我一直倡导的一点就是当下的主播一定要懂直播算法,
这样在进行直播时,主播心里才有数,到底什么时候可以拉流量,什么时候可以打单。

4、承认货品的宿命

我见过身边太多那种心血来潮或是信息焦虑的个人或商家,在一开始就草率的选择了一个和自身优势不匹配,或是不太适合抖音这个平台做的类目。
然后努力半天也没啥结果,最后只能抱怨命运弄人,殊不知,在开局输赢就已经决定了。
虽然在抖音电商火爆全国,确实能够改变很多线下传统企业的销售困境,但却真的不是每一个商家就适合的。
有一些品牌商家的商品虽然在线下卖的很好,但是在直播带货的领域,至少是目前抖音的整体趋势,还不太适合去做营销。
当我们确实面临这样的困境的时候,不要固执,硬上必死。
不如在巩固本身传统的产品的同时,能够去挖掘别的优势产品,进入直播带货赛道。

5、重视人才的培养

最后一点,说说对于品牌商家的印象,很多时候品牌方聊天,十个里面有九个离不开的一句话就是“我们是品牌,有的是钱”。
你们确实有钱没错,但是说这话难道不就是在吸引镰刀们往你身上挥刀吗?
当品牌方可以大肆把钱花在数据上的时候,真正有真才实干的新操盘手正在脱颖而出。
所以对于品牌商家而言,与其花那么多嘴上功夫,不如踏踏实实地去挖掘更多优秀的电商人才,培养自己的直播土壤。
毕竟在流量红利下,已经有越来越多的竞争对手入局,别等到幡然醒悟之时,却早已为时太晚。

总结

1.在直播间找准关键问题后,几何级的优化,将带来指数级的增长。
2.选择大于努力,选择正确的玩法,远比死抠技术细节更重要。
3.战略层面正确的精准定位,方能四两拨千斤。
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