品牌自播发展势头迅猛,革新了品牌与消费者之间的交互方式,并进一步缩短转化路径,带货的同时也是品牌价值输出与品牌关系资产沉淀;部分品牌主自驱开发诸多自播玩法,抢占直播带货新风口,登顶类目自播榜单。
食饮行业高销量直播间如何打造?话术+选品策略
但并非直播实战的品牌,都能历经千帆顺风顺水,因此摸透品牌增长路径,搭建良性稳定运转的直播带货生态,优化选品逻辑与主播带货话术等内容,协同更多自然流量,实现品效销合一是不可或缺的机会点。

一、细分赛道直播间分析

目的:通过解构直播间人货场板块,深挖TOP品牌自播间的搭建技巧,破解自播难题;
筛选维度:大众消费食品饮料单月商家自播排行中新进客户;
零食:桃李面包
桃李凭借近20年的积累,拥有19个中央工厂、29万个渠道终端,已经摸索出了一套属于自己的打法。并且近期在线上的表现也可圈可点,超高的自然流量是其排名不断突破超前的制胜法宝。
(1)人(话术)

a. 主播团:单人或双人主播+助播多名

b. 优选话术:

 直播间氛围特别好,主、助播能量满分,助播声音很有特色,引导购买是亮点 

线下超市5块5的断货王巧乐角,今天我家多少钱!0.8米!!宝宝们把0.8刷起来

想要么?不!优惠还不够,今天主播0.8米给你2包、3包、4包、5包,再加一包,

一共6包,今天只要零点八。倒计时开拍,记得是第二件0.8哦(相当于38.8+0.8=2份共12包)

我家的果子面包,9块9一个,我都不好意思卖。今天直播间刷9.9的,全部买一送一

值得借鉴的地方是,现在抖音用户对直播间买一送一拍2发3的营销方式已经习以为常变得麻木。而他家产品没有直接送而是把要送的品第二件定价小于1块,放大消费者占到便宜的心理,从而促使下单。

(2)场景设置

a. 每个产品线下价格标签的照片做成KT板用作价格对比展示

b. 直播间装修与品牌视觉色调统一,桃李logo突出,减少有需求客户的流失

c. 直播场景空间很大,背景还有led大屏加持,品牌实力满分

(3)选品组合

成交人群为北方城市25-35的女性居多,工作节奏快需要随时快速补充能量

– 主推品-桃李 巧乐角面包  75g*6袋 起酥夹心面包  38.8元

– 主推品/秒杀-桃李 果子面包240g*2袋  9.9元

生鲜:伊利官方旗舰店
继抖音好物节伊利斩获行业品牌直播销售额、店铺销量双料第一之后,直播间持续发力,高举高打不断的去探索和优化爆品组合,通过限时、限量销售,营销库存紧张感,促单的方式来提升销量。

(1)人(话术)

a. 主播团

单人主播配助播,主播的艺名都在画面中显示,有助于人设打造

b. 优选话术

市面价75一箱,我们直播间平均一箱55米

每一箱我便宜20米,三箱主播给你便宜60米(强调)

宝宝总说下次买,下次!下次就没有这个优惠价格啦

我看又6位宝宝还未付款,我们这是限时限价的,每个ID只有一次付款机会,准备下链接吧,买过的还想要的宝宝可以换一个手机来抢(营造稀缺感)

宝宝们每次都爱跟我玩心跳啊,不到最后一秒就是不下单

(2)场景设置

a. 背景循环播放刘德华版的恭喜发财或其他热曲,营造出过年逛超市的氛围感

b. 主播的装扮与产品契合度高

c. 桌子电动转盘上道具的摆放非常吸睛

(3)选品组合

主推人群25-40岁女性人群,兴趣标签母婴、美妆和运动占比更大

– 主推品-安慕希酸奶3箱组合装  限时送帆布包  券后139元(满160减25)

– 主推品-今典有机纯牛奶250ml 3箱   券后165元(满210减45)

粮油米面/南北干货:展艺烘焙
分享有价值的内容,是最容易获得“信任”的方法。展艺直播间在内容上很有亮点,通过手工蛋挞、披萨和蛋黄酥的现场教学方式,去吸引精准人群长时间停留、互动、关注,从而引发购买。

(1)人(话术)

a. 主播团

主播助播不出镜,只突出产品和制作流程

b. 优选话术

用我们9号链接的馅料包上我们8号链接的咸蛋黄

蛋黄酥里没有蛋黄就相当于老婆饼里没有老婆~~

接下来给大家炸一波浮力-蛋挞皮

外面要卖到5块钱的蛋挞,今天直播间下单只要27.8共51个,再送白凉粉一包

能拍组合不拍单独,宝宝们一定要记住这一点

宝宝们千万不要单拍1+2号链接,都想要的话去拍3号,

可以帮你省60多块钱,还送你棉花糖、白凉粉和爆米花

宝宝们放心拍,主播会给你坏单包赔

(2)场景设置

a. 烘焙甜点的制作场景,纯干货输出

b. 成品摆满在电动转盘上,并放置在摄像机的前景位置,非常诱人

c. 场景中9成的物品都是在卖的,包括远处的电烤箱

(3)选品组合

主打人群18-35岁年轻女性,兴趣标签为美食、母婴、穿搭和教育

– 主推品-大号葡式蛋挞皮51个+醇香蛋挞液2盒  56.8元

– 主推品-6个芝士披萨套餐8寸饼+奶酪碎1袋    48.8元

酒类:人头马君度官方旗舰店
作为洋酒行业领军者,旗下拥有12个独立品牌,包括人头马优质香槟区干邑、路易十三和君度橙酒等。其直播间在货和场上与其他酒类直播间有明显的差异化,值得借鉴学习。

(1)人(话术)

a. 主播团

单人主播,男女主播轮班,男主播解答专业酒类知识,女主播和用户互动多

b. 优选话术

赠品都很精致,主播也都有详细讲解,很有诱惑力

我们点赞到5W5再给大家来一波抽奖送我们的小酒版礼盒

你如果敢拍一箱,我们就敢送,一箱是24瓶,我就送你24个小酒版礼盒

并且额外再送一套价值200元的郁金香杯礼盒

我家这款6升的典藏版真的~有好几位大哥买回去都不是为了喝,就是把它当作工艺品摆放在家里,灰常有面儿

(2)场景设置

a. 直播间的布置和奢侈品类直播间相似度很高,营造高级感

b. 首先是产品外观很高级,有规划的陈列在远景的酒柜上,并结合上人头马的LOGO让消费者一进入直播间便清晰明了,减少了主播非必要话术

c. 前景放置了旗舰品变形金刚系列酒瓶,高级感瞬间拉满

d. 香槟色的桌子选材也很讲究,会反射产品光影,提升产品质感

e. 直播间布置完整度高,摄像机距离主播位置合适,点击率高

(3)选品组合

主打人群25-40岁一线和新一线的都市男性

– 主推品-人头马CLUB香槟区优质干邑350ml                    249元

– 主推品-人头马CLUB香槟区优质干邑700ml                    566元

– 旗舰品-人头马香槟区优质干邑八面战神凯旋典藏版6L   8088元

膳食营养食品:五谷磨房
坚持“本来自然,何须添加”的品牌理念,坚持使用优质、非转基因食品原料,坚持不使用任何添加剂, 坚持做让年迈的父母和年幼的孩子放心食用的健康食品,从而吸引了约1000万的私域用户。

(1)人(话术)

a. 主播团

单人主播,女主播居多

b. 话术特点:

想要福利的“要”字直播间刷起来,关注点起来,今天到手就是三罐,还没完,

在直播间刷第二个要字,我就送星空杯,

如果敢再刷第三个要字,我就敢送你我家的五谷伴侣

90一罐不要,两罐180不要,170不要,160更不要,

149.8米全带走,今天公屏给我刷3个1的再送一罐,还有星空杯子和勺子相送

(2)场景设置

a. 直播间空间大,主播可以坐播讲解,也可以来到镜头前方半身展示产品细节,也可以突出展示产品价格对比的KT板,节省直播间人力

b. 桌子上只放主推品,颜色统一视觉突出

(3)选品组合

主打人群25-40+有养生需求的女性人群

– 主推品-五谷磨房 黑之养 核桃芝麻黑豆粉600g   149.8元

– 主推品-黑之养 五谷磨房黑芝麻丸108g*10  199.8元

– 主推品-黑之养 黑之养无糖黑芝麻丸4盒+黑豆粉2罐   189.8元

二、直播引流创意指南

目的:直播投放过程中,创作难、卡审高、消耗低、生命短,深挖巨量千川直播引流高耗短视频的内在要素,拉取具体素材结构,最终提升高耗视频的创意;筛选维度:9月大众消费食饮各赛道视频消耗排行。
休闲零食/坚果引流案例

品类:零食糕点

素材类型:vlog

时长:58s

视频结构:爆品故事叙述+吸睛制作画面

前3秒亮点:画面真实,“爆单”话题吸引停留

视频高光:

a 老板IP陈述背后的故事,增添视频的可看性,且叠加制作过程,原生场景信服力高;

b. 原生场景再现制作画面,色彩构成偏“莫兰迪色系”,感官舒适;

品类:休闲零食

素材类型:原生混剪

时长:31s

视频结构:价格营销+原料工艺+营养口感

前3秒亮点:开篇话题制造,增添“咳嗽”音效,凸显产品效果;

视频亮光

1. 价格优势开头,并场景化营造“一口气买20罐”,强调优惠力度;

2. 大量铺设特写与素人品尝画面,眼见为实;

3. 从原产地、制作工艺、营养入手后,逐层铺设产品卖点优势;

生鲜/冲饮引流案例

品类:生鲜

素材类型:原生vlog

时长:32s

视频结构:素人原生展示

前3秒亮点:产品特殊处理呈现吸睛

视频高光:

1. 原生开头形式引人入胜,随后素人口播突出原厂地发货,价格优势;

2. 一镜到底展现,无切割原生画面场景真实演绎,保证了用户看到的真实性;

品类:饮料

素材类型:原生混剪

时长:29s

视频结构:开箱形式展示+价格优势+口感品质+品牌背书+价格引导

前3秒亮点:卡点展示商品

视频高光:

1. 用“价格不是改错了吗”话题造势,点名价格优势;

2. 开箱形式简单直接强调产品的质量,且用场景化的话术转而突出了产品的口感。

品类:冲调

素材类型:原生混剪

时长:43s

视频结构:话题制造+价格营销+人群圈定+原料工艺+制作营养+价格物流营销

前3秒亮点:“抛砖引玉”打破传统观念

视频高光:

1. 多场景特写产品饱和色泽与素人享受画面,潜移默化营造产品好品质;

2. 原产地的画面叠加更烘托了产品的把控度与可信度。

米面粮油/调味料引流案例

品类:米面粮油

素材类型:剧情原生混剪

时长:20s

视频结构:微剧情埋梗,凸显价格优惠

前3秒亮点:模拟购物砍价过程

视频高光:

1. 微剧情埋悬念引人入胜,延长用户停留时长;

2. 最后解谜,直接拎出绝对性价格优势,引导转化动作。

品类:粮油米面

素材类型:vlog

时长:23s

视频结构:场景制造+卖点讲解+制作流程

前3秒亮点:诱人成品吸睛,第二个画面衔接展示产品外包装;

视频高光:

1. 通过特写画面带动口味联想,BGM烘托增加产品的格调;

2. 制作过程全链路展示,搭配口播,突出方便快捷的特性。

品类:米面粮油

素材类型:明星混剪

时长:40s

视频结构:话题制造+产品原料+口感描述+场景打造+引导动作

前3秒亮点:撕拉露出饱满肉馅吸睛,同时用代入感话术引导用户停留;

视频高光:

1. 噱头话题制造,引人入胜;

2. 明星背书讲解产品卖点,增强信服力,后续画面短平快展现独特工艺;

3. 穿插其中的身材姣好女生,间接印证产品的卖点优势。

酒类引流案例

品类:酒

素材类型:口播

时长:20s

视频结构:产品展示+价格营销

前3秒亮点:女生开箱各式种类的礼盒装

视频高光:

1. 对于目标用户,直接露产品不累赘;

2. 最后利益引导下单,在前期丰富多样产品的铺叙下,提升点击转化;

品类:酒

素材类型:口播

时长:16s

视频结构:一镜到底展示产品及赠品

前3秒亮点:推镜头聚焦主体产品,及电动开瓶的过程;

视频高光:

1. 整体快节奏,主观视角形式,先呈现产品,再通过赠品拉注意,随后立马转换话术“买就送”,给人造成“不买就亏”的心理。

品类:酒

素材类型:口播

时长:3567s

视频结构:剧情埋梗+价格福利+口感描述+点击引导

前3秒亮点:“买珠还椟”,用赠品做话题;

视频高光:

1. “卖家”抬高赠品价值,与买家推荐的主推款相矛盾,制造看点;

2. 细节描述产品口感,且具备一定专业性名词,引发联想。

滋补营养品引流案例

品类:营养品

素材类型:口播

时长:30s

视频结构:话题噱头+人群圈定+原料工艺+包装成分+引导转化

前3秒亮点:感叹词及话题制造引起用户好奇,保证停留

视频高光:

1. 开篇产品特写暖色调且慢动作,吸睛十足,为产品加分;

2. 中间内容讲解搭配原厂地及工厂画面,增强信服力;

3. 最后“老婆又给我买”的话术,恰好呼应开篇“喝一口就让你停不来”,间接强调产品的卖点。

品类:营养品

素材类型:vlog

时长:18s

视频结构:产品拆包展示

3秒亮点:主观镜头原生镜头展现;

视频高光:

1. 直接用原生真实的画面说话,真实直接直击产品特色;

2. 一镜到底无包装,“直播中”三字拉拉转化。

品类:营养品

素材类型:口播

时长:30s

视频结构:痛点铺垫+价格优势+品牌品质+人群圈定

前3秒亮点:以良心品牌商家的角色抛话题,“被模仿但不怕超越”

视频高光:

1. 反复与竞品对比,巧用语言艺术突出品质与价格优惠,树立品牌优势;

2. 原产地素材,直接用画面说话。

结语

本文依据“真材实料”的抖音流量跟踪TOP直播间案例:
一:付费——流量燃料,亦或能撬动自然流量;
二:好视频,例如老板IP/知识IP,输出优质短视频内容,留住用户——【直播引流创意案例】;
三:直播间,人货场优化,引导用户互动下单,也能正循环获得流量——【细分赛道直播间分析】
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