消费者购买决策倾向
作者：海鸟
来源：微推客（niaoge8）
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在生活中我们的很多行为都是一致性的，只是有时候展现的形式稍微有点诧异，所以这块我先拿面试官招聘人才和消费者购买行为的一致性进行举例，其次再分析这种行为的背后驱动逻辑是什么，最后在延伸到营销上是怎么做的。
要说明面试官跟消费者是决策的，首先我们得确定两个问题：第一面试官招聘人才和消费者购买产品的相同之处；第二这种行为是怎么被骗的。我通过大量的观察发现面试官在招聘时的步骤数和行为及判断是否录用的标准，都跟消费者购买产品时的步骤数和行为及判断是否购买的标准不仅是一致的，其行为的潜在动机也是一致的。如下图！
一致性1：熟人推荐
员工内推：一般公司在放出招聘通知之前，就会先把目前要招聘的职位和内推的奖金告诉员工，让员工推荐身边的朋友参与面试，当然也有员工主动问公司最近招不招某职位，通常这是受朋友委托。
朋友推荐:在我们购买一款不熟悉领域的产品时，我们一般会询问使用过的朋友或此领域的达人朋友，当然也有朋友主动向你推销的，通常要么有利益要么在炫耀。
一致性2：权威背书
企业（学校）背景：一般公司在招聘启事上都会写上或者期望写上：BAT等大型互联网公司经验最佳，985/211学历最佳。
品牌背景：当我们要购买某领域的产品时，一般我们会列出此领域的几个品牌进行选购，这种品牌的确定一是广告获知；二是网上查询获知；三是早已获知。
一致性3：常识判断
经验业绩：拥有三年至五年的经验，做过上亿用户的运营。
产品包装：当我们走进超市或网店且不知道此领域品牌的时候，我们会通过产品的外包装、商家的宣传页、位置的摆放、销售人员的话术、广告语/品牌故事、以往销售、赠品锚点等作为判断。
一致性4：依据参考
面谈测试：专业技能怎么样，谈吐怎么样，逻辑能力怎么样，价值观怎么样等作为参考条件，这里有点要说明的是大部分公司的参考条件都来自于面试官的交谈感知，而不是理性且有依据的判断。
参考标准：当我们在购买笔记本电脑的时候，我们会挑选不同品牌的电脑，对产品的标准硬件如：CPU、显卡、内存、硬盘、尺寸与大小等综合标准去对比
，以购买最佳性价比的产品。
面试官招聘人才与消费者购买产品的无知之处
通过对上述的行为描述，我们就能看出面试官在招聘人才和消费者在购买产品时的行为是一致的。同时我们再次回头去看一下那张表的费脑指数、决策指数、真相指数，是不是发现面试官和消费者的费脑指数越低，决策指数就越大，相反却离真相（目的）指数越远。简单来说就是面试官招聘人才和消费者购买产品的行为不是取决于事物的本身价值也不是为了完美的完成目的，而是取决于费脑指数的大小。出现这种违背最初目的的行为动机我会在后面讲到，现在先简单说一下为什么这种选择方式是脱离事实和目的本身的。
在开始阐述前，必须先明确一点就是不是熟人推荐的就肯定是差的，而是这种行为是脱离产品本身的，也是脱离自我控制的，甚至你买回来使用后也很难搞清产品的真相。一般我们在购买陌生领域产品的时候，我们会问使用过的朋友或看此领域的达人是如何推荐的，而他们之所以给你答案，不外乎两个个目的。
1、利益驱动。比如：微商、直销、传销、推荐返点，还比如跟锤子撕逼的王自如等等。
2、使用后炫耀，比如我们在购买并使用减肥产品一周后瘦了五斤，护肤品用了一周淡斑了，我们就会向朋友这款怎么怎么样，我使用后又怎么样，通常情况下我们就会在朋友的实验尝试购买产品，但是我们往往却忽略了一个事实，他们会在一个月或者三个月后反弹，简单来说光看效果本身也是忽略产品本身的，因为往往产品效果越明显或越快，其激素就越大，因为在营销上有一条法则“凡是消费者看得见或能感知的一切都要放大。”
一般一个品牌的塑造成功，无外乎两种做法，第一口碑传播（屈指可数）；第二疯狂烧钱（满大街都是）。一个企业疯狂烧钱去做品牌的目的只有一个，就是用品牌溢价去赚取投入的数千倍的利润回来，所以最终羊毛还是出在羊身上。也就是说依据品牌作为基础去购买产品的话，你很难去买到性价比的产品，如果你购买到了性价比的产品，那么产品本身就会有很大的缺陷。
以性价比著称的大品牌公司小米，其宣称2015年国产手机出货率第一。在2015年旗下的红米Note 2就出现换屏门事件，原本日产的夏普屏变成了国产的天马屏，如果不是因为技术衔接不好导致漏光引发的检查，可能消费者永远不会知道事实的真相。随后在2016年1月14日上海质量监督局发布报告，称小米的空气净化器2不符合规定，疑似效果造假。其他本身小米手机的通话质量和使用时的其他问题也就不多说了。
2008年三鹿奶粉出现三聚氰胺的重大质量问题，最后又相继曝光国产奶粉龙头企业蒙牛、伊利、雅士利等品牌也出现三聚氰胺的重大质量问题，并由此引发到现在都持续的国外奶粉抢购热潮。
到了产品包装这块，我们开始从产品本身着手，但是我们依然忽略了一个事实，产品的所有包装都是商家针对消费者的经验常识所设定的。比如百年茶树，百年核桃树，高端有品质的外包装，富有情怀的故事，赠品做为锚点提高产品价值的营销手段等等，我们都可以仔细想一想我们在购物时是不是常常受这些条件影响而购买，而忽略产品的本身构造性。这种产品包装行为是不是又跟我们职场人士简历包装一样。
培训班刚出来的技术就说自己有小公司的两三年经验。
明明只做了十万不到的用户运营，却包装自己做了上千万用户的运营。
明明上一家公司薪资只有五千，却说自己上家公司工资一万加。
这些包装手段往往让我们不愿意去证伪，只能通过常识与经验去判断，而面试官和消费者都只不过是此领域不到一年的新手，却要面对职场老鸟和精明商家的有目的和有计划严谨的逻辑布局。
最后就是依靠标准这块，我们都知道任何一个商家品的成型，都是由不同的小部件组成，而这些小部件的本身质量怎么样基本上就决定了商品的本身价值。比如我上面说的电脑硬件品质，还有手机的硬件品质，这里也就不多举例了。但是一件优秀的产品不仅仅取决于配件的本身，还要取决于工艺和技术的衔接性，不然也就没有商业护城河和竞争壁垒了。就跟我们要做牛肉烧土豆，无论是你以味道为目的，还是以营养为目的，除了牛肉本身和土豆及其他配料之外，其中最重要掌勺师傅的本身技术。所以即使在最后一项购买行为上，我们回到了产品本身的构造当中，依据产品的参数也无法完全保证购买行为的百分百正确，但是相对于前三项，实际上风险已经降到了最低。
精力成本不过是惰性的借口
看到这里的时候我们大家都会自然生起一个疑问，为什么越错误的决定和行为，就越容易下定决心去这么做，相反越正确的决定，我们就越不容易下定决心去做。其实归根结底的原因就是《懒惰下的信任》的排序问题，我们的所有招聘行为和购买行为的核心在于信任，而熟人推荐、权威背书、常识判断、依据参考的意识背后其实是展现了人性的信任指数的排序，也就是信任购买行为的动机排序。可能这时候有不少较真的人会提同一个问题，我们之所以不想花那么多时间去做产品本质问题的研究，是因为我们潜意识考虑了时间成本，付出与产出不成正比。那么就请大家回忆两件事。
第一件事：你们自己或身边的朋友在拿着大半辈子的资金去买房时，你们会花多少时间和精力去搜集资料然后分析房子现在的价值、性价比、未来升值的可能性等回报性价值的关键性因素。
第二件事：你们自己或身边的朋友在拿着巨额资金甚至加杠杆进入股市的时候，你们是否了解股市的基本规则，读没读关于证券交易或金融知识的两本书及相关文献，你们是否在购买股票时是否对此公司进行个基本的分析。中国早期的股民也就是现在的大爷大妈当中有很多人连K线图都不会看，就敢拿着大本辈子的积蓄进入股市。就拿2015年下半年和2016年初股市大幅下跌时，我们看到了舆论上充满了斥骂声，但是斥骂后我们能否告诉自己究竟投入了多少精力去研究基本的构造因素。
阅读警戒警报：大家在阅读下文之前必须记住两点，促成我们的购买行为主要来自于信任的正指数和惰性（费脑）负指数。
一、情感下的信任
其实我们看到这里就应该知道，人在决定去做一件事的时候，其本质上不是去把事做好或者做完美，也不是把ROI最大化，而是只是在最便利的情况下把事完成，所以我们依靠朋友推荐进行的购买行为，直白的说就是懒惰下的信任。朋友推荐之所以排第一影响我们的购买行为的原因是，相比于其他三个懒惰下的信任，它附加了信任第一驱动因素情感。
（1）信任与情感的内在参数
当我们准备购买一件产品并询问朋友的时候，朋友给我们他使用的反馈意见是否成立，取决于我们之间的情感指数和我对他综合认知指数。这时候我们大脑就会形成一个潜意识，除非朋友为了利益才给我推荐，否则这个产品就是正确的，而朋友是否真为了利益去推荐，在平常的信息沟通中就已经做出了判断，除非他的朋友圈全是广告。
早年传销盛行的时候，一个从外地打工回来的老乡穿着名牌西服西裤，带着金表项链，此时我们就会产生一个认知，此人在外面赚钱了，这时候他说跟我到外面赚钱去吧，这时候心理结构当中就会把他以前储存在你大脑的信息里调出来，如果此人跟你有一定情感基础的话，基本上你会什么都不问，马上收拾包袱跟他做。这种行为转换到今天就犹如2014年微商在朋友圈疯狂晒每天赚了多少钱的本质动机是一样的。
其次我们再来看一下简单的公式，情感=熟悉+付出+认可，而信任=熟悉+付出+认可，情感和信任的公式几乎是一致的，也就是说情感一旦建立信任也就跟着建立了。这里有必要提一点的是，做过营销或者注意细节的消费者都应该知道，付费用户忠诚度远远高于免费用户忠诚度，比如视频网站。
这个是促使消费者购买的核心因素，一旦这个不成立后面的其他附加因素效果也就大减了。
（2）使用反馈是最直观的刺激
我们要知道使用者反馈有多好，我们就要知道那群精明的商家都做了什么。
当我们在实体店购买时，一般完成交易后老板都会让我们推荐朋友来购买，理发或者拍照的时候一般商家还会要求把照片放在他那里展示。
当我们还是在电商上购买时，早年间客服会让你给个五星好评，后期直接就是五星就好评返现10元，这也是为什么淘宝直到现在都还有大量的刷单行为。
当我们在微商购买产品时，一般微商都会让我们使用后拍照然后反馈给她，同时也要求使用者自己发到朋友圈。
微博上时常出现使用后发微博并@商家就可以得到相应的产品或抽奖。
阿芙精油直到现在都还有一个部门是专门在用户评论当中选取具有爱晒特质的顾客对他们专门关照，比如经常送些节日礼物之类的给她们。
也就是说在没有一定的情感基础上，纯粹的数量反馈也能带来质变的购买行为，特别是没有朋友在此领域有购买经验。当数量级的反馈与朋友推荐发生冲突时，我们常常相信有一定情感基础的朋友，这也是为什么朋友推荐高于品牌背书的原因。
（3）精力比利益更重要
这点就没有必要多说了，前面也提到过，这是懒惰下的信任。出现这种情况的原因是，相比于看不见或不立马能显现的利益，眼前需要为这个利益所做的事却是实实在在的辛苦，一百万的口头协议、银行卡、现金给人的感知价值差距是非常大的，促成的行为动作也是非常大的，在心理学上称之为无意识惯性驱动行为。
比如早起跑步我们都知道对身体好，但是普遍人都是能赖床一分钟就赖床两分钟。所以在我们的潜意识当中就有一个认知，相对于买到最有价值的产品，不如让自己更轻松一点买到不至于太差产品就行。
二、权威下的信任
为什么相对于情感下的信任，权威下的信任是排在后面呢？第一是权威与自己有距离感，比如一句古语：将在外军令有所不受。第二情感建立联系不够，而普遍人却是受情感所支配意识和行为的的。
我们对权威的信任，简单来说可以归为三条:
第一是由天性所影响。每个人今天的人格、思维模式、行为意识都是由遗传基因、人性基因、环境基因等三方面构成的，他们也就分别形成了我们的天性和人性及个性，他们具体的作用我在这里也就展开说了。在远古时期我们的行为受到了所谓天神的权威所影响，到后期古代时又受到帝王与权贵的命令影响，再到现在的家长与老师等权威。所以一旦我们确定谁是权威的时候，我们本能的天性就会无意识的驱动行为。
第二是由自身知识短板所影响。在购买陌生领域产品时，由于我们本身的知识和经验就没有，所以没有根据对事物进行判断，所以此时只能相信权威，其实大多数时候相信权威是一种被迫无奈的选择。
第三是感情因素影响。在互联网把品牌越来越人格化的今天，我们对于权威不仅仅是公司本身的信任，而是对其创始人的信任，由于是人的关系，所有在这种权威下的信任附加了一定的情感在里面。比如阿里巴巴的马云、百度的李彦宏、腾讯的马化腾、京东的刘强东，网易的丁磊、聚美的陈欧、阿芙精油的雕爷等等，相对于传统行业，互联网行业越来人格化塑造品牌，因为这样让会消费者产生情感因素，而情感因素却是信任及促使购买的核心条件。
同时在这里我说个话外题，为什么我们每天都在用或购买的传统品牌我们很少记得他们的创始人，而互联网公司品牌的创始人我却记得很多，除了本身舆论的引导外，最主要的是互联网的品牌开始人格化塑造获得消费者情感。在传统行业中我们能记得品牌的老大，比如海尔张瑞敏，但是是因为砸冰箱塑造的人格品牌；比如联想的柳传志，因为他被封为了教父；格力的董明珠早些年普通消费者也不怎么熟知，也是因为这几年出来吵架才被普遍消费者熟知的。
三、常识下的信任
常识下的信任构成主要来自于以往的经验+固有的思维模式+已有的知识体系三方面构成。这种模式下的信任相对于情感下的信任和权威下的信任更加费脑，但是选择相对而言是逐步增加正确性的，因为只要不是没心没肺的人，当我们发现购买行为出现错误时，我们的认知会把以往的经验进行自动修改，形成新的认知经验。由于字数的关系这三块在这里也就不对其本质展开说了，大家只要深思一下和观察一下自己的行为就能知道他们对自己行为意识的影响。
四、社会下的信任
相对于前面三个，社会下的信任就需要对此领域建立相应的知识信息和基本参考逻辑的选择，虽然他最接近正确的选择，但是他也是耗费精力最多的。
社会下的信任主要原因有三个。一是人群居动物，善于学习和模仿，所以其他人的行为和选择我们也会进行相应的模仿；二是群体对社会的一些现象或者一些行为共同设定了基本的标准，比如1+1=2是公认的社会标准（虽然属于自然科学）、比如法律的规定、比如家具的材质、食品的营养等等都是属于社会下的标准。所以在我们的认知当中社会标准是正确的。三是降低购买风险的责任感，比如当我们购买东西出现错误时，我们就会很轻松无自责的把责任推给群体，通常我们会说：大家都是这种做的。
而商品的选购的参考标准主要是商家引导，发烧友参与，然后形成一种群体性的参考标准，普通消费者依靠这种标准进行正确的购买行为。大家应该还记得我前面说过这种标准虽然接近正确的购买行为，但是也不能完全正确的进行购买行为，其主要原因是很多商家为了利益会选择修改标准对消费者进行引导，比如前几年的普洱茶商业炒作，还有商家写的材料和实际使用的材料也与事实不符，比如上面提到的三鹿奶粉和小米换屏门事件。
营销总结
虽然熟人推荐，权威背书，常识判断，依据标准其展现形式是独立影响消费者购买行为的，但是我们通过对人性本质和动机的分析就可以发现，情感下的信任、权威下的信任、常识下的信任、社会下的信任是相互作用与影响的，所以当我们营销者使用时，不要把这四个当做独立的点来使用，而是一套营销策略来做。
口碑传播：比如我们熟知的老干妈、苹果、可口可乐、百事可乐、宝马、奔驰、包括其他奢侈品等国际大品牌几乎没有看到他们在国内没做多少广告，但是我们对他们的购买热情却是超乎常人的，这就是为什么口碑传播会排第一的原因。
品牌塑造：权威和人格是塑造品牌的关键，同样的一千万你去央视打广告和发一千万的传单权威塑造性的差别就非常大，后者几乎不可能成为品牌，而人格化的塑造就是提升消费者对品牌的感情投入，所以企业在品牌时一定要推出一个人出来。
产品包装：这块主要针对目标用户群的认知经验、知识体系、五感感知体系（视觉-听觉-味觉-嗅觉-触觉）进行相应的视觉包装、故事包装、“味道”包装。
选品标准：如果你是这个行业的老大，那你就一定要根据自己的情况，在这行业设立相应的选品标准。如果你想在这行业成为老大，那么你一定要快速设立选品标准。
比如像小米一样，设立国内手机行业的选品标准，这个设立导致，华为、魅族、乐视等国内手机品牌商在开发布会时都是参数标准的演讲赛。
在特劳特的《定位》体系当中说要用一个概念/词语占据消费者的心智，这是针对品牌端普通客户。但是我们知道要引爆一个产品或一个市场需要一群发烧友去推动爆发，而这群人去推动爆发的核心是建立在他们有一套此产品的选品参考标准知识，所以说你要制造口碑营销的时候，那么你得先设立行业选品参考标准，其次你要培育这样一批又专业知识的发烧友出来。
由于此阶段写文的方向主要是针对人性进行本质上的分析，然后简单的关联一下营销，中期8月份左右会进行纯商业的分析和商业策略的撰写，所以这里具体的单个打法和营销策略组合的打法就不展开说了，大家也可以根据人性本质的分析就行相关的思考如何单个使用和布局。
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