新手小白面对视频运营苦苦愁不出思路?各大网络平台一股脑地用同种方式、手段蜂拥而上?月底数据惨淡,KPI无法达成,flag全倒……你所面对的这些难题绝不是你一个人的烦恼,本文作者通过自己的视频运营经历,与大家分享如何高效掌握各大平台视频运营的核心关键点,玩转视频运营。

一个月涨粉14万,抖音从0到1起号不完全复盘

从11月6号到今天刚好一个月,每天工作之余大概花费两小时,其中一半时间用来数据复盘、解决问题和优化方向。

68小时涨粉14万,抖音从0到1起号不完全复盘

△抖音数据后台

因为不是全职投入,也没有涉及任何引流变现,所以这既不是常规的运营复盘,也不是账号拆解,只是将运营过程中一些比较底层、可迁移的认知和思考记录下来,以供日后参考,因此也叫不完全复盘(主要是抖音端)。

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△B站粉丝后台

开号最初目的想保持对平台玩法规则的了解和内容敏感度,所以选择的形式也是精力花费较少

非原创内容,内容制作比较简单,可以一天多更,但为了掌握节奏,选择一天1-2更。内容在抖音和B站两端分发,

50个视频同步,抖音涨粉12万(截止发文14万),累计播放4000万+;B站粉丝6千,累计播放150万+。这就是第一点:平台差异。

一、抖音不能慢,B站急不得

抖音作品在发布后6-12个小时(视发布时间),如果没有在数据板看到一条比较陡峭的增长曲线,那么大概率就是“挂了”。

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不是说没有数据,而是很难再有爆发式增长,而且只要账号停更,所有数据马上按下暂停键。B站小号(没有粉丝基础)发布内容,除了大爆款,往往需要1-2天,甚至更久才会起量,但只要量起来,哪怕停更几个月也会不断有数据和粉丝增长,因为平台会一直推,长尾效应明显。这是由两个平台背后不同的内容分发逻辑和产品形态决定的。

  • 抖音分发依赖爆款逻辑的算法推荐
  • B站分发强调用户个性化的内容匹配
  • 一个以人为重,一个内容优先

B站用户消费内容的渠道多元。除了首页,用户更多是从已关注UP主动态、内容分区、兴趣推荐、关键词搜索等获取内容。

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平台的社区氛围更重,通过社区氛围和内容聚合绑定相关创造者和兴趣用户,所以B站的用户粘性和忠诚度领跑全网。

抖音上绝大多数的用户行为发生在【推荐】页面。平台紧紧抓住用户的内容消费需求,通过漏斗流量池判定内容受欢迎度,数据好的流量层层加码,数据差的立刻停止推荐,不断强化用户的内容体验。

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抖音推荐给用户的永远是当下最热、最火、最有趣的内容,B站则根据粉丝关系和用户兴趣进行定制化推荐。这也是为什么B站首页和热门经常能刷到半个月甚至一个月前的内容,这在抖音是不存在的。

所以做B站别急,用户关注的是你这个人。一定要想清楚所选赛道和自身定位,多花点时间打磨视频风格、内容形式,甚至标题、封面图、简介、标签等细节。

做抖音要快,因为用户关注的是你的内容。一定要快速生产,快速试错,快速优化,通过不断迭代找到最优内容解决方案,来获取平台的推荐流量。

二、内容是1,运营是0

我个人一直以来的观点是:做新媒体,平台是战场,内容是武器,通过内容吸引用户,实现账号的长效运营增长,是做新媒体矩阵运营的王道。

先有内容,后有流量(当然直播、电商等强变现的项目不在此列,对他们来讲渠道、供应链等组织能力要比内容重要)这次做号也是一样,由于可投入时间不多,很多运营动作其实都没做,但数据表现还算可以,就是一直在对内容做优化。

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1. 起量靠爆款,起量靠爆款,起量靠爆款

这里的“爆款”是指相对自己账号的往期数据,而不是对标全网爆款。

该号目前的14万粉丝,有9万是靠5个爆款视频带来的,爆款视频的粉丝增量占比超过了60%。

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爆款谁都想做,但很难说可以提前筹备,尤其是账号的第一个爆款,因为影响因素太多。

我们能看到的很多小号爆款都没有可持续性,运气成分居多。运营也只能从选题角度、呈现形式等方面,大概判断视频有没有爆款的潜质,不能保证最终效果。但就像之前做裂变活动,从策划到执行、从选品到海报、从种子用户到推广渠道……我们能做的就是将每一步的不可控因素降到最低。至于传播过程中能不能接触到关键节点,视频发布后能不能爆,还真就是个运气问题。

做运营这些年,一个深刻感受:有些事真得承认运气成分!这里简单分享几个老生常谈的爆款选题方法论:

(1)共鸣感

我把共鸣分为情感共鸣和认知共鸣。

人都是情感动物,同一年龄、同一地域、同一时代的人都会有自己的情感链接。同一经历、同一背景、同一身份的人对这个世界也会有类似的看法。情感共鸣就是能引起大家的情绪波动,比如最常见的的情感共鸣因素——

  • 怀旧:初恋的遗憾同学的情谊
  • 小时候的玩具
  • 回不来的青春
  • …….

人一辈子有太多事情值得缅怀,怀旧既是一种情绪,也是一种哲学,只要利用好相关的文化符号就能引发人们的集体记忆。

认知共鸣更简单,就是

说出或表现出那些大家一直都认同但没想明白或没表达出来的话,非常适合大教育、心理情感等领域,典型如各种星座账号。

(2)话题性

简单讲就是内容选题的背后还有可讨论的空间。

这个账号在B站第一个起播放量的视频,内容就和婚后夫妻相处有关。

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当然这只是举例,绝不是说我们要把这种选题当流量密码,刻意制造矛盾对立,且不说道德问题,首先就不符合目前的各平台生态。

只是我们在做选题和内容的时候,要主动寻找或可以设计话题背后的延展性,让用户的讨论不局限于视频内容。类似这样的话题,没有绝对的正确和错误,不同的人有不同的看法和经历,大家都有话说。有话说就有交流,有交流就有讨论,有讨论,互动率自然走高。

(3)曲折离奇

最好的内容就是故事好故事,要的是一波三折,环环相扣,引人入胜,一直勾着用户往下看。同理,我们通过一些技巧在视频内容中设计各种铺垫、悬念、情节反转,才能让用户的体验跌宕起伏,冲动点赞。

(4)稀缺新奇

内容的稀缺性不是指相关内容少,是内容有价值的同时数量相对少!

基本围绕独家感和差异化两个方面做文章,就不具体举例了,以后展开单聊。

2. 热点悠着追

一提爆款,很多人的第一直觉就是热点。

这没错,正确的姿势蹭热点能获得曝光量的大幅度提升,但是是否能带来增长和转化还要看内容质量。

对一个以涨粉为目的小号来说,比较蹭热点花费的时间精力和涨粉收益,ROI太差。

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热点固然是流量所在,也正因如此,所以竞争非常激烈。

热点的第一波红利是及时性,大多数人没有相关的渠道和资源,往往等你看到热点的时候,已经是二手甚至多手,前期的爆发节点已经错过。

热点的第二波红利是内容性,但没有独特的角度和有创意的形式,也基本很难泛起水花。就算最后找到切入点,吭哧吭哧制作发布后,大概率又会因为用户在短时间内被重复的内容爆推,失去了对该热点的兴趣……

更多的时候,你的蹭热点只是是在帮热点做传播!所以对于蹭热点,我的态度是不要急,好好研究热点,将热点中出现的事件、人物、背景等做细致拆解,找到和自己定位与形式都比较匹配的角度再去蹭,或者更高级的玩法,通过热点元素衍生一个新热点。

3. 内容可持续

内容的可持续性是在做账号定位和选择垂直领域的时候就要想清楚的。

选题范围有多大?覆盖人群广不广?一个决定了生命周期,一个决定了赛道上限。除了选题的可持续,还有包括形式可持续、风格可持续,资源可持续等。对了,

非原创就尽量不要做了,可持续性太差,也很容易被越来越严的平台审核毙掉。这个账号45个视频有18个被限流,3个被强制隐藏……要不然流量起码再翻一倍!这个我以后要专门讲讲。

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总而言之,内容要能给目标用户提供价值:

  • 实用价值满足用户的真实需求
  • 情感价值为用户提供宣泄出口

三、做好数据分析

做运营就是通过数据分析,找出问题,解决问题,从而提升各项数据指标的过程。短视频关注的核心数据:

  • 点赞——和内容以及用户情感有关
  • 评论——和话题延展性有关
  • 转发——和选题角度有关
  • 完播——和视频节奏有关

主页访问量和吸粉率则和目标用户精准度有关

除了这几个常用数据,分析高播放和低播放内容的用户跳出趋势和跳出率,能够把内容模块化,查看不同模块对用户的吸引力,有利于后期内容优化。

比较容易忽略一点是通过数据构建自己的用户画像,要时刻记住你内容给谁看?谁在看你?这是两个问题。

这个号因为我的精力原因,用户画像精准度不够,只有基础属性。

对了,还有一个小点分享一下:起号的时候方向偏教育,我个人的预计男女性别比会在4:6。

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△两个平台的男女性别比都超过了8:2

但做了一周,数据开始有意义之后我才发现,两个平台实际男女比例差异都超过了8:2,立马调整了视频方向,爆款开始出现……只能说,男人更懂男人!

四、重视内容共建

一个电影、一本书、一段视频,从它发布到公域平台被更多人看到,就不再是作者自己的作品了。人们对它的解读、引用,甚至一些曲解都会成为作品的一部分,伴随着这种引用的劫夺,内容的影响力和传播度也会呈指数性上升。

互联网环境下,一个没人讨论的视频就已经死了!不论抖音还是B站,用户通过评论、弹幕、合拍、二创……对内容的反馈迅速且准确,有些视频评论区的点赞甚至比视频本身获赞还要多。

有经验的运营在视频发布前就能大概预判用户的反映和讨论方向,通过有针对性的话题引导,让用户发布优质互动内容,不仅能提升单个视频数据,还能获得更高的用户粘性和IP影响力。

五、最后

无论哪个平台,属于哪个赛道,0—1都是最难的,除了启动量的问题,还有

从众心理:大家默认高赞的就是优质内容、高粉的就是优质博主,往往对一些低赞视频嗤之以鼻。

这种从众心理的核心是社会认同:最多人选的一定没错!这一点不好讨论利弊,也没人能够避免,只能在运营中加以利用。

就像推石头下山,撬动石头时需要需要的力气最大,但只要突破临界点,势能转换为动能,就会形成指数级增长,直到下一个瓶颈。

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