流量、商机、头部位置,视频号中泛起的蓝海吸引着创作者。

视频号创作者的进化范式

图文、短视频、中视频、长视频,层出不穷的形式吸引人们加入内容创作,但也有很多优质内容来不及被看到,就淹没在流量的洪流中,头部以外的创作者愈加难以掌握流量密码。

尤其是近年来高速发展的短视频,虽然日活用户可达到上亿,但头部达人始终占领流量高地。美妆、萌宠、搞笑等热门领域,头部达人固化现象更为明显,中尾部达人越级发展存在限制,越来越多的创作者试图寻求内容蓝海。

当李子柒“消失”在短视频,当爆款只能由平台“制造”,当创作者只能“为爱发电”,难以实现商业变现,创作者们下一步进击的方向又在哪里?

多样繁荣的内容生态,可看见的商业机会成为选择。在互联网成长近两年的视频号,内容建设、商业变现两手抓,打破“头部效应”,让创作者可以在微信平台“大展身手”。

视频号更迭中窥见变现机遇

从2020年成立以来,视频号快速更迭,在搭建产品功能、繁荣内容生态、打造商业化路径等方面为创作者助力。

以关注、朋友、推荐为主的单列流分发模式,代表着不同的流量域。“关注”聚集用户持续感兴趣的内容,“朋友”借助微信内社交属性,“推荐”由平台机制筛选优质内容。用户可在使用中切换多种模式,还能浏览到图文、长短视频、直播等不同内容形式。

多样的内容形式也使得视频号的生态体系逐渐繁荣,快节奏与慢内容共生共存,搞笑娱乐与科普内涵相辅相成最明显的是,视频时长在逐渐变长。

创作者跳出短、快、趣之外,在视频号开辟着内容创作新路径,探索着60秒时长以外的内容亮点——充满戏剧冲突的剧情;副歌以外依然让人记忆深刻的音乐;引发共鸣的生活情感。他们的视频、音乐不再被“一划而过”,反而吸引用户停留页面认真“品味”。

“内容为王”的法则同样适用于视频号,除了用时长优化内容结构,账号领域的垂直、细分也是核心竞争力。

在其他平台中,诸如美妆、时尚、母婴育儿等热门领域已有固定头部达人,新入局者很难在流量池中找到属于自己的粉丝。但这些领域在视频号中作品数、账号数的占比均不到5%,意味着视频号有自己独特的内容生态,即使是传统热门领域也有产生头部达人的空间,新手创作者也不再因为竞争力对这些领域望而却步。

除此之外,视频号中健身、轻剧情、科普等新兴领域也持续获得用户喜爱,内容模式尚未固定,创作者可以多种形式包装内容打造爆款,是孵化原生头部博主的“沃土”。

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视频号中健身、科普、轻剧情等领域视频

多样化的题材下,视频号的话题也逐渐丰富。其中生活类领域是热门话题的“制造机”,据新榜统计,视频号的内容类别中生活类账号占比达33.3%,励志、治愈、爱情等成热门话题词。热门话题的发酵传播下,视频号成为创作者生产热门内容的场域,使作品自带流量。

创作者身上的变现路径也体现着视频号商业化广告的蜕变之路:品牌调性与账号契合度变高,品牌的植入由生硬尴尬变得自然流畅,内容向品牌转化的创意增多。

这种变化一方面得益于视频号平台的商业价值被品牌广告主看到,另一方面是视频号互选平台使创作者与广告主相匹配。

在视频号互选平台的连接下,品牌看到创作者的价值,相信创作者拥有输出优质内容的能力,并愿意为这种价值和能力买单,实现双向共赢。而创作者接受到适合账号粉丝、内容类型的品牌商单,在获得商业变现机会的同时,也避免了广告植入的生硬、不匹配。

视频号互选平台在创作者的商业变现中提供了广告主资源、内容工具、用户支持。创作者由单一的内容创作向多场景的营销进阶,享受着互联网经济红利。

在12月22日官方发布的「2021视频号互选广告优秀创作者奖」中,“是超甜夫妇吖”“卡夫人marvel”“粤知一二”等在视频号互选平台达成合作的创作者成功入榜。他们的获奖视频中巧妙地融入产品信息,引发用户情感共鸣,兼具内容创作力与商业价值。

视频号创作者的进化范式

粤知一二

在视频质量、曝光次数、互动率等方面,这些获奖视频都演绎着视频号中商业化视频的创造力与潜力。而创作者在获奖之外,也收获着内容影响力与商业机会,演绎着视频号中创作者的进化范式。

视频号如何助力创作者进化?

在入驻视频号、开启内容创作、实现商业变现的过程中,视频号的内容生态为创作者提供方向,官方从培训、流量、商业合作等方面的扶持助力创作者扶摇直上。

入驻前期也是账号涨粉的关键期,很多创作者不熟悉视频号内容生态,只能摸索着创作内容,很容易与流量失之交臂。所以,视频号官方会在初期从流量与培训两方面为创作者赋能。

除了商品橱窗、原创保护等基础权益外,视频号也为创作者提供了5万到100万的“一次性优创鼓励流量包”视频号互选平台在创作者入驻以及完成首单合作阶段,也分别发放1千流量包、给予5万到10万的流量扶持,助力创作者更快在流量池中崭露头角。

除此之外,由微信官方发起的创作者课堂可以供创作者学习,如何定选题、标题怎么起、怎样与用户互动,都能在课程培训中得到启发。

进入内容创作阶段,首先要找到创作方向。

2020年6月入驻视频号的“莫非定律MoreFeel”(以下简称莫非定律),作为原创音乐人不愿将音乐“快餐式”地推向用户。尝试过短小快节奏、花样背景、翻唱热歌等风格,不仅效果不尽人意,也让莫非定律自己感受不到音乐创作的成就。

执著着音乐创作的本心,又要兼顾音乐的推广度。在快节奏的视频环境中,这是难以实现的一对矛盾体。但莫非定律在视频号找到了答案,视频号内容生态中对长视频及慢内容的包容,给莫非定律提供了尝试的机会,以及静下心来打磨音乐的自信。

在副歌BGM化的潮流中,莫非定律在视频号中另辟蹊径,用60秒的长视频完整演绎歌曲,将副歌以外的旋律推向用户,用完整的歌曲美感、娓娓道来的情感留住粉丝。

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视频号“莫非定律MoreFeel”

以真人剧情为内容的“戴较瘦Divanna”(以下简称“戴较瘦”),也利用视频号中长视频的契机将剧情细化,更为完整地呈现给用户。“当用户产生疲劳后,就会参考视频号内其他创作者的拍摄方式、内容,学习之后改变自己的表达方式”。

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视频号“戴较瘦Divanna”

优质的内容需要被更多人看到。视频号官方推出MCN招募计划、北极星计划,创作者可通过各种扶持计划获得流量。在创作者激励计划中,视频号持续投入流量扶持1000万原创创作者,以内容推荐助力创作者增长粉丝。

得到官方流量的莫非定律,参加了2021微信广告生态合作伙伴大会、腾讯99公益日、腾讯大V宽窄觅音线下游等活动。并受邀参加官方创作者课程的录制,分享账号从0到1创作的过程,为其他达人的进阶提供蓝本。

越来越多的人在官方推荐下认识这个男女双人创作乐团,听他们的新歌,看他们的活动视频,对视频的关注持续到对“人”发展的关注。

当聚光灯透过视频落在“人”身上,莫非定律的商业化故事又多了几种可能性。

以视频创作者和音乐人的双重身份面向粉丝,莫非定律自制专辑、线上直播、线下演出,获得直播打赏、优质视频奖励等多种收入,也获得品牌广告主的青睐。

在视频号互选平台推出后,创作者拥有自己的标签体系,包括账号领域、粉丝数量等,品牌可根据调性、目标人群寻找匹配的创作者进行商业合作。莫非定律与99公益日合作的主题曲《一块做好事》就是典型案例。

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“莫非定律MoreFeel”与99公益日合作视频

通过标签了解账号潜力、内容风格后,广告主会在后台直接下单。像莫非定律一样接到需求的创作者,可以在后台直接看到关于合作的完整内容,完成视频创作后直接上传后台。整个过程在官方成熟的商业化设施下完成,创作者的利益得到保护后,可将精力聚集在内容创作中,获得高效、安全的商业合作体验。

“戴较瘦”也在视频号互选平台中接到了易车App、安慕希等知名品牌的商单。“与创意的结合中,我们还是很尊重品牌方的想法,视频太硬太软效果都不好,需要双方共同探讨、调节。”在“戴较瘦”看来,品牌是想产生曝光,还是想提高销量,这些都在创作者的思量之内。

和“戴较瘦”一样,莫非定律的视频号互选平台体验也具化到内容创作中:有了视频号互选平台后,接触的广告主类型变多了,内容的维度也不再局限于唱歌的形式,获得商业利益的同时使账号内容得到优化。

加入互选平台,在视频号打造个人IP

流量、商机、头部位置,视频号中泛起的蓝海吸引着创作者。

而视频号对创作者的赋能远不止这些。2021年,视频号可与公众号主页相互绑定,视频号直播时公众号也会显示“直播中”。视频号的流量入口开始四通八达,朋友圈、公众号和小程序均支持视频号动态分享,创作者的曝光量获得增量空间。

视频号与公众号互通后,创作者的故事从视频号生态延伸至微信全域,粉丝的关注从视频蔓延至创作者IP,也意味着视频号变现潜力增多。

如何在视频号的蓝海中抓住内容变现机会,想必是每个创作者都在思考的。

当品牌广告主感知到视频号的变现潜力后,需要将商业需求具化到创作者账号中,这也是视频号互选平台的“职能”所在。作为广告主和视频号流量主双向互选、自由达成合作的广告平台,视频号互选平台给予创作者内容创意支持,在原生视频形态中加入多样营销场景。

商业机会纷至踏来,如何在合作中长期保障创作者权益?

在视频号互选平台,营销费用由创作者参考视频时长、制作成本等因素自主决定,并规定品牌方下单前需预付全款。平台将自动付款至创作者财务账户中,创作者每月有两次提现机会。

合作流程在平台的规范下实现标准化与线上化,创作者在变现方面,很快摸索出适合自身账号的方法论。合作视频从文案、镜头、音乐等多方面发挥创意,还利用组件承接商品链接,使内容的转化场景多样化。

在视频号互选平台,创作者找到了兼顾内容创意与商业变现的最优解。

在上亿的流量池中,创作者作为个体固然渺小,但有视频号持续连接用户、创作者与品牌广告主,打造流量增量场,创作者的内容变现潜力被进一步释放——突围热门赛道、深耕垂直领域、获得变现商机。

在视频号的“梦想空间”中,创意不再停留在脑海中,甚至被赋予看得见的商业价值。更多关于视频创作者的故事,正在视频号这片新蓝海中娓娓道来。

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