抖音曾让一部分人“先富”起来,现在轮到了TikTok。

无法照搬抖音模式,中国团队在TikTok上如何找机会?

根据网络安全服务公司Cloudflare,TikTok已于2021年超越Google、Facebook,成为世界上访问量最大的互联网网站。截至2021年9月,TikTok的全球月活用户数量突破十亿。这使得TikTok成为了当之无愧的新流量金矿。

但这座金矿如何开采?TikTok上的生意又有哪些特点?以何种姿势入场才能占得先机?又需要怎样的操作才能与后来者拉开差距?

Newme是一家面向欧美市场的DTC出海家居品牌,将国内“新、奇、特”的家居类产品,通过小包空运的方式售卖至海外市场。其主要依靠TikTok渠道,通过TikTok的短视频广告投放、结合自有团队和第三方代播进行直播带货,用TikTok小店及独立站承接流量,实现转化和商品售卖。

Newme创始人顾俊告诉「深响」:“TikTok会提供商品销售补贴、物流补贴、用户购物补贴、直播激励补贴等各种补贴。”言下之意,相比于海外的其他的平台,TikTok对创业者更友好。

目前,Newme已累计在TikTok短视频广告投放超百万美金,日广告投放收入订单峰值超过一千单。店内现有SKU三百到四百个,数件单品销量过万。自2021年下半年开始,Newme月GMV呈翻倍增长态势,峰值达到近百万美元。

“中国玩家的勤奋度真的不是任何一个欧美国家能比的。”

高起点团队

Newme成立于2020年11月,在不到两年时间里,已完成三轮融资:

  • 成立之初,云沐资本和执势资本投资数百万人民币的种子轮;
  • 2021年11月由惟一资本领投,青赢创投跟投的数百万美金的天使轮融资;
  • 今年2月22日,Newme获得数百万美元天使轮+融资,由华映资本独家投资。

Newme的创始人顾俊背景丰富,先后供职于京东、乐蜂网、唯品会,主要负责电商平台新媒体的内容工作。2015年,顾俊创办进口美妆社交电商,借助社交平台种草日韩美妆产品,再将产品进口售卖至国内。该公司曾完成三轮融资,分别获得了来自顾俊乐蜂网前老板李静、经纬中国、险峰长青、贝塔斯曼的投资,累计融资近千万美金。

随着拼多多、小红书、云集微店等大型社交电商的崛起,中小公司市场份额受到挤压,顾俊开始寻找下一个出海机会。2018年前后,顾俊看到了海外B2B电商市场的潜力。于是,他转战印度,做起了当地的社交电商。但好景不长,在疫情和中印贸易冲突的双重打击下,顾俊不得不另辟战场。

有了前两次的经验,顾俊这次很快确定了方向。2020年疫情期间,身处美国的顾俊洞察到了美国线上零售市场的机会,火速创办了如今的Newme。

与顾俊相似,Newme的另一位创始人谭健荣也是连续创业者。谭健荣曾在法国生活7年,在微软供职2年,创立过3C消费电子品牌Emie,获得了贝塔斯曼、蓝湖资本、景林资本等多家机构的投资,融资总额上亿元。

目前,Newme共有员工二十余名。他们大多具有海外留学或工作背景,英语语言能力较强,熟悉海外文化和生活环境。「深响」也发现,相比于抖音上创业公司的“草莽”气息,TikTok上的创业者们更加“有范儿”,几乎没有零起点的玩家。

无法照搬抖音模式,中国团队在TikTok上如何找机会?

把握渠道,让品牌差异化

时间过得飞快。

2020年,TikTok还仅在小范围试水电商功能;去年年初,TikTok就在印尼、英国先后上线TikTok Shop功能,类似国内的抖音小店,并逐渐从邀请制到开放,完善工具、功能,消费者可以在TikTok内完成购物全流程,也就是所谓的“全闭环”。美国站点则开通了TikTok Shopping,观众可以从视频和直播点击购物车链接,购买行为在站外完成,这被业内称作“半闭环”。

Newme2021年3月开始卖货,入局时间算是恰到好处。毕竟,任何众所周知的金矿红利期都不会太长。

对比其他渠道,TikTok流量成本相对较低。根据Adbadger数据显示,亚马逊CPC(广告平均点击价格)在0.5~1美元/次的范围内波动,而TikTok平均CPC费用仅为0.11美元,流量洼地效应明显。这也是品牌们选择TikTok的最主要动力。

无法照搬抖音模式,中国团队在TikTok上如何找机会?

另外,TikTok与海外的传统电商平台相比,完全不同的内容表现张力,也是拉近品牌与消费者距离的有力抓手。

消费者打开亚马逊购物界面时,往往是有明确的购物需求的,亚马逊只是为消费者提供了一个货比三家的平台。所以在内容上,亚马逊主要做的是对商品详情的解读说明。而TikTok则是通过内容运营实现反向”种草“,刺激消费者不断产生新的购物冲动。

这种内容表现力已经反作用于品牌的选品逻辑——据顾俊介绍,在起步阶段,团队主要是从短视频独有的社交传播属性角度进行考量,挑选价格低廉、新颖度高、展示效果好的产品上架销售,辅以TikTok作为获客渠道,通过广告投放和直播,引导顾客在TikTok小店或独立站完成商品交易。

顾俊告诉「深响」,TikTok上的爆品主要有三个特点:“第一,最直白的就是超级便宜;第二,是从无认知,用户之前从来没有见过这个东西;第三,「before after」(使用前后)对比明显、展示感好、用户效果可见性高的。”

这与国内直播带货的选品逻辑类似。这套打法短期的确能助力商品销量,长期看,却仍然需要品牌拥有自己的产品能力与门槛。

Newme曾在TikTok上买过一款发光的emoji口罩,4天卖出10000件。这款产品其实早在五年前就在亚马逊上有售了,但一直默默无闻。直到Newme在TikTok上带火,那些亚马逊店铺才又把它“打捞”出来。

这让顾俊意识到简单爆品始终是把双刃剑。要想长期玩下去,打造自有品牌、建立差异化的竞争壁垒势在必行。

他告诉「深响」,在渠道的红利面前,应该先做全品类。“TikTok没有更多的品类限制,所以我们在起步阶段,严选了适合短视频或者直播展示的产品,先后做了短视频和直播。Newme现在包括测品在内总体SKU是三百到四百个,单品价格区间在25到30美元。”

但接下来,就需要深耕了——“我们现在在不断地收窄产品范围,尤其是家居这个品类里,我们正在深入更细分的产品市场。”

Newme计划在发力前端销量、扩大规模的同时,进一步开启供应链的改造工作,通过自研、包款等方式重新定义产品,迭代自有品牌。

以下为整理后的部分访谈实录:

关于产品

Q:根据您的观察或经验,您认为现在TikTok平台上的爆品有哪些共性?

A:主要有三点:第一,最直白的就是超级便宜;第二,是从无认知,用户之前从来没有见过这个东西;第三,是before after这种前后对比明显、展示感好、用户效果可见性高的。

Q:Newme的选品逻辑和规划是怎样的?

A:Newme的产品大多集中在家居领域。我认为在渠道的红利面前,应该先做全品类。再加上TikTok没有更多的品类限制,所以我们在起步阶段,严选了适合短视频或者直播展示的产品,先后做了短视频和直播。

家居品类和短视频这个内容属性比较匹配,比如服装品类,它的内容属性是一秒钟的图片,Instagram上面有很多穿搭图片,就成为了内容,家居类产品涉及使用,刚好15到60秒的视频就可以解决认知问题。

Newme现在包括测品在内总体SKU是三百到四百个,单品价格区间在25到30美元,也有低到5美元的。我们现在在不断地收窄产品范围,尤其是家居这个品类里,我们正在深入更细分的产品市场。比如最近上的一些儿童专用的电动指甲刀,它不是给小朋友剪指甲简单地另买一套,而是电动的指甲打磨器,更安全更适用儿童使用。

Q:您之前在演讲中提到“在TikTok的生态里,中国商家出海主要有三个品类机会:一是创新品类的爆品空间;二是成熟品类的创新功能;三是成熟品类的另类表达”,请问现在还是这三个机会吗?

A:我觉得品类从来都是存在阶段性的,每个阶段都有不同品类的区别。我认为之前提的这三点仍然是当前的主要品类机会——爆品空间,并列表达和创新功能。

长期来看,我觉得这是一个必然的过程。因为TikTok本质上还是内容平台,而商品的内容其实就在于商品本身。

关于供应链与物流

Q:在开发产品方面,Newme是怎样选择供应商的?Newme和供应商的合作模式又是什么样的?

A:我们是先锁定品类,再锁定供应商。体量较小的企业在早期很难找到非常优质的供应商,供应商开发也需要一个过程。

我们和供应商的合作模式大多是OEM ,但正在走向ODM。现在很多工厂具备研发能力,但不具备市场化和产品定义的能力。对Newme来说,一个很现实的问题就是工厂的研发能力通常比我们强,甚至比我们更专业。所以某种程度上我们更愿意采取的合作关系是包款,工厂开发出新产品后前六个月专供我们售卖,保证一定时间内的原创性。

Q:测品、采购现在是什么样的流程?

A:测出20件之前都不采购,就拿市场上的素材视频去测反应,同时先找到供应链,这意味着我们可以采购得到。如果这个商品在一定周期之内销售,比如现在确定的事情是一周之内销售过20件,我们就可以小批量采购这些商品,以这种批次管理来做我们的商品采购。

Q:这个模式库存压力应该比较小吧?

A:我们会比较小,也有产品特性的缘故。因为我们没有尺码,没有过多周期性,有些产品会有周期性,但是这些产品相对来说我们也有限,但一类羽绒服压着卖不出去就是真卖不出去了。

Q:在物流方面,NEWME也是和TikTok合作的吗?

A:我们按照不同地区分为两种模式。英国和印尼是在TikTok闭环下,先发货到TikTok国内仓,之后由TikTok合作物流商承运;而在美国可以通过投流或者半闭环小黄车来销售商品,但最终是在Newme独立站上成交的,Newme会与海外物流商直接合作。

Q:物流这块的成本会占你们整体的多少?

A:目前是15%到20%。

关于TikTok营销

Q:您认为现在的TikTok还是流量洼地吗?

A:TikTok流量成本现阶段看起来不会有很大的提升,平均cpm价格在10美元左右,对比facebook已经达到30美元,流量成本是比较低的。

而且TikTok作为内容渠道,需要大量生产力和超强的筛选机制才能定义用户的精准度,所以我坚信TikTok已经有很大月活的基础上,数据标签会越来越精准,商业化变现也会更高效率。

Q:TikTok上现在还是流量的红利期,您预测它会持续多长的时间?

A:一年到一年半。

Q:Newme作为一个先发者,您觉得这种先发者的优势能够保持多久?

A:本质上我们还没有特别大的优势,因为大家市场规模都太小了,所以这种优势没有什么差异化的价值。其次,我觉得在未来一年半的时间里,知行合一才可能带来一些较大的差异。进来的人越多,红利越高,丰富度越长,意味着你越专注,才会拥有的越多红利,但这对我们来说不算是一个威胁,因为这个行业太大了,如果一个蛋糕有5000亿,于我们而言有50亿已经很大了,我觉得足够了。

Q:现在直播的强度如何?短视频更新的频率如何?

A:现在我们有6个直播间,日播,大概单场4到6个小时。短视频账号有7、8个,之前拼接搬运的素材比较多,现在也在做更多素材自有化,包括我们对接了俄罗斯的拍摄团队,确确实实我们正在用全球化的生产力重新解构内容贡献这件事情。

我们都是自播,也会代理一些我们自己覆盖不了的供应链的品类,比如服装,珠宝这类供应链很深的品类,效果还不错。

Q:您提到70%的销售是来自于短视频,你们重点发展的方向是更偏直播还是偏短视频?

A:我希望是平衡的,因为这两个地方带来的品类机会是不一样的,而且需要注意的地方也不一样。当然我们很刻意的在往直播引导,包括我个人的精力,所以我们的直播体量才会慢慢的起来,但不意味着公司就一定加强直播或加强短视频,这两者来说都有它自己的弊端和优势。

Q:您觉得在TikTok上开店和在亚马逊速卖通上开店有什么区别?

A:在我看来有三点:第一是人群的区别,亚马逊用户以白人男性为主,而TikTok上45岁以上和25岁以下的用户很多。这也导致它跟亚马逊的直接竞争关系不大,更像是一个下沉市场。第二是品类的区别,亚马逊上出售的多为标品,销售周期长;TikTok售卖非标品则更有优势。第三是内容表现度的区别,亚马逊类似于对商品详情页的解读,而TikTok更多的是基于用户购物冲动的“种草”。

Q:去年五月亚马逊封了一大批中国卖家,很多人在跨境行业里叫苦不迭。相比起来TikTok会对中国卖家更友好一些吗?具体体现在哪些地方?

A:当然会更友好,从平台政策来看,TikTok会提供商品销售补贴、物流补贴、用户购物补贴、直播激励补贴等各种补贴。

Q:您可以说是同时见证了国内和国外电商的发展。那在您看来,有没有哪些国内比较成熟的玩法在TikTok上可能是行不通的?

A:一个是品牌自播现在还不到时候。用户购物习惯一定是从低客单、超低价、高性价比这个角度开始的,而品牌是需要卖出溢价的,这就形成了矛盾。

二是电商“达人化”,比如MCN,我认为它的机会就不在中国玩家手里。主播对个人综合能力的要求非常高,培养出一个超级主播更是需要“天时、地利、人和”。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。