编辑导语:视频号已经成为了除抖音快手外的又一著名短视频产品,入驻的商家越来越多,并且凭借着微信天然的优势,运营私域流量也更加方便。本文作者对视频号的运营进行了分析,希望对你有帮助。

在2022年微信公开课PRO中,我们看到这样的一组数据:

搜一搜月活用户过7亿,搜索入口遍布微信生态各个场景;

视频号两周年,日活突破4.5亿,用户观看屡创新高,上线线“创作者激励计划”;

小程序日活突破4.5亿,活跃小程序数量同比上涨41%;

企业微信1小时产生1.4亿次服务,连接带来信任、创新与发展。

在视频号逐渐打通公众号、小程序、企业微信等众多微信生态下的工具入口后,已经有不少品牌方入局视频号直播带货,成为GMV增长的新赛道。

微信公开课PRO

上方这份数据仿佛对所有人在说:

视频号,人多,好转化,速来!

事实真的如此吗?我们接着往下聊聊。

一、视频号迭代的核心逻辑

想要了解视频号的背后的潜力,就得先看看视频号在过去的2年里到底做了什么,以及为什么这样做。

百准:2022微信视频号生态发展研究报告

在过去两年的时间里,视频号历经30+大大小小的功能更新以及拓展,根据功能更迭背后的逻辑,可以梳理出3个阶段:

1.1 前期-内容优化:降低创作门槛,优化视频号分发算法

在最初的视频号中,内容创作和消费几乎是分开的两个场景,视频号本身并不具备创作视频的功能,这就意味着,视频号的内容,更多的是由机构、或者是kol来提供,视频号中的内容与抖音、快手高度同质化,而且初期的产品体验却不如两者。

这就导致了,大多数人仍然停留在随手一拍的阶段,而无法像剪映那样,通过模板+流量+算法三步,即可生成许多优质的视频内容,从而形成内容创作的良性循环,让更多人成为创作者参与进来。现视频号所更新做出的秒剪、美颜等功能,目的也是在于此,只有大多数人参与进来创作,内容平台才能源源不断迸发新的活力。

而视频号的内容推荐算法,则是历经了纯社交推荐到「社交圈层推荐」与「个性化推荐」并重,基于熟人社交+算法推荐的全新分发模式;在张小龙看来,熟人推荐是一种更加贴近平时获取信息的方式,通过熟人之间分享获得信息,让微信好友间更容易达成一种信息的传递,这种理念无论是公众号中的【在看】,抑或是视频号中的【朋友♥】都有所体现。

但是无论是哪种算法,其最终目的只有一个,让用户更长时间的消费内容,延长用户在视频号的停留时间。

1.2 中期-生态闭环:打通微信生态,以视频号为新枢纽

视频号内容逐步优化后,微信又进一步增强视频号的“存在感”,接连打通公众号、企微、小程序,并在将视频号放在【发现】功能栏的一级菜单,潜移默化的引导用户接触视频号。

视频号团队认为,在微信内容生态中,视频号是“原子化的基础内容组件”,可以与其他原子组件自由组合,并产生化学反应。通过与微信支付、企业微信等产品整合、打通,能让创作者拥有私域运营的能力。——2022微信公开课PRO

对于私域运营的小伙伴来说,从旧时代的【社群】-【朋友圈】-【公众号】的铁三角,视频号几乎可以无缝介入其中,并且成为私域运营中不可或缺的一个环节。在公众号打开率下滑以及社群营销乏力的情况下,视频号无疑成为了留存以及转化的新枢纽。

1.3 后期-营销转化:强化商业能力,完善视频号平台带货功能

如果说前中期视频号都是围绕着【用户怎么用】,【为什么要用】的问题来解决,那么现在视频号正在做的,更多是解决【商家/KOL为什么要来】,【商家/KOL来了能干什么】的变现问题。流量变现,是一个平台不可回避的问题,同时也是最能体现一个平台价值。如今视频号已经具备的商业的基本框架,结合1月公布的【商家激励计划】来看,下一步就是尽可能的打造多的标杆商家,提升视频号整体的商业价值。

而在后台商业化功能更新这块,微信显然变得更加谨小慎微,先是加直播、再加商品窗口、再到后来的直播间挂优惠券、更丰富的营销玩法(秒杀、预售)等功能,突出的就是一个“慢+稳”的特点。但也是因为这个特点,与其他直播平台相比,目前视频号后台小店功能仅仅处于“能用”的情况,而算不上“好用”。

总的来说,视频号现在并非是完全体,用进度条做比喻的话,现在的视频号只加载到60%。背靠着微信这座流量大山,以及商业能力的逐渐加强,这些环节已经帮助视频号搭建起一个大平台应有的框架。

二、视频号直播中的公域与私域

在看视频号的迭代历程后,我忽然觉得,

也许直播才是今年视频号的主旋律,同时是商家的最好入局点。

2.1 私域与公域之间的关系

对于视频号直播而言,无非就是商家从外部带入私域流量,平台再给予公域流量,最终实现了商家和平台实现共赢,共同成长。虽然现阶段量不会特别大,但关键在微信上能沉淀属于自己的数字资产,实现流量“复利”,而在微信场景里买卖更大的是基于信任,这就是为什么,谈到视频号,就必定离不开“私域”以及“公域”这两个关键词。

如果用一句话来概括公域与私域关系的话,那就是:

私域是基础,短视频/直播是杠杆,公域是结果。

这句话的背后逻辑,其实就是微信的社交+算法的机制。直播的质量先由你私域用户的行为进行评估(预约人数、直播在线人数、点赞、下单等),微信官方才可能从公域给到你对应甚至是更多的流量扶持。

而在今年微信公开课中,已经直接摊牌激励机制,明着告诉你:

视频号未来一年将通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家,鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进入直播间,平台至少会激励一个公域用户给商家。

商家激励计划截图

因此如果你想尽快入局视频号,首先要做的,就是先搭建好私域流量,而不是让抖音直播团队直接上场。但是对于大部分商家而言,光是搭建私域流量就得耗费不少功夫,视频号官方显然也考虑到了这点,在公开课中明确提出了携手服务商共建生态,具体包括了对平台流量、产品能力的支持,帮助前期私域流量较少的商家更好地完成冷启动。以有赞作为简单的例子,视频号商家根据开播场数以及每月的GMV进行流量奖励,最高可奖励50UV。

部分视频号服务商截图

2.2 视频号所谓的公域,到底在哪里

明白了私域对于视频号的重要性后,下一个要回答的问题便是,私域所撬动公域流量的这批用户,本质上是从哪里来,在哪个场景看到的呢?只有明白用户的使用场景,才能更好的制定相应的直播策略。

【备注:这里的公域流量指的是直播的自然流量,展现内容是由视频号官方控制;像是私域中诱导分享所引进来的外部流量,则是由运营方控制的,在这里不算作公域流量的入口。】

先说结论,直播间想要拿到更多的公域流量,有以下三点建议:

  1. 积极参与视频号官方活动
  2. 直播时添加地理位置
  3. 强调观众互动,保持直播间热度

热度:热度代表了观众在直播间送礼的活跃程度,既包含了对主播送礼,也包含了对上麦的观众送礼。 例如观众在直播中送礼行为越活跃,主播或上麦观众获得的热度就越高。 热度的计算模型会不断优化,并适时引入不同的计算因子,以更好地衡量直播间内观众的活跃情况。——视频号官方定义

公域的直播入口主要有四个,分别对应的机制和玩法也不仅相同,我们一一来看。

1)机制1-基于官方算法推荐

在视频号【推荐】中每刷7个短视频,即会随机出现一个直播间,即7个短视频+1个直播间的组合;在【朋友❤】中,则是5个短视频+1个直播间的组合;搜一搜视频入口;

机制场景:视频号信息流;

官方激励计划中所说的“至少会激励一个公域用户给商家”,就是在视频号中的两个关键入口给予流量分配的,因为相对于其它入口而言,这两个入口是最为可控的,且自然流量是最高的。随机出现的直播间会有两个因素影响,第一就是你的关注列表中是否有人正在直播,系统会优先推送已关注列表中的直播间;第二就是你的点赞内容,举个例子,如果你经常点赞一些宠物相关的视频内容,那么你看到宠物用品的直播间将会比其他人要更高一些。

而在搜一搜入口视频直播中,直播的整体逻辑是按照累计参与直播人数进行排名,部分直播间排名顺序的排名顺序会受到关键词以及成交数量的影响,由于这部分的入口流量占据的比例比较小,在这里就不展开去聊。

搜一搜直播入口截图

2)机制2-基于视频号官方活动推荐

机制场景:直播入口

目前在视频号直播中开展的活动有3个:音悦会、大咖唠知识、人气小时榜,三个活动分别扶持不同类型的主播

音悦会&人气小时榜:颜值素人、音乐原创作者、练习生、签约艺人,泛娱乐向

大咖唠知识:知识原创者,老师、医生等人员,泛生活向

参与视频号的活动,能让你在直播功能处获得更加优先的推荐,并且会在栏目中单独曝光。

音悦会活动:据微信官方表示,加入视频号“音悦会”专栏需要满足,知名音乐平台旗下签约音乐人, 音乐领域乐评人或电台节目主持人,音乐选秀综艺选手,厂牌签约艺人、独立艺人、艺人经纪公司签约练习生之中任意一个身份。

人气小时榜:没有算法干涉,以人气值作为衡量标准进行流量扶持。

大咖唠知识:目前暂无官方申请入口,视频嘉宾主要是由视频号官方的人去邀约有势能的ip做分享。

3)机制3-基于LBS地理位置

附近的人改版后,已经基本为视频号而服务了,直接进入就是同城直播的界面,右滑就是视频号的同城短视频内容。这部分的自然流量不多,但好处在于有了同城的限制,整体的直播竞争会更加小,在一些时间段中,甚至可以一直在推荐榜单排名中。

附近的人

优先推荐本市主播

在视频号直播排名这块,视频号采取的是去中心化的方式,热度、在线人数、礼物都不是唯一的排名依据,这也让更多中小商家得到的平等曝光的机会,只有将每个细节都注意到,工作内容都做做到位,才有可能在视频号各个公域中得到更多的流量,从而在初期建立自己的流量护城河。

2.3 视频号直播在私域运营中的关系

1)丰富营销内容,塑造品牌窗口

在私域运营中,大家往往能听到“塑造形象”“打造IP”等关键词,这是在强调私域的“人格化”,目的是在用户心中塑造特定的品牌形象。

通过在社群、朋友圈、或者是私聊输出统一风格的素材,并且在其中穿插包含生活气息的内容,从而丰富自己对外的展示形象。

画面带来的冲击力一向大于文字,而视频号本身就是属于个人展示的视频平台,现已有许多企业以创始人的身份出现,在镜头面前分享知识干货,甚至亲自直播带货,输出企业的正面形象,加强用户与企业信任度。

因此在市面上,我们可以看到小米、樊登读书等企业不断的在视频号中频频出现,传达着自己的核心品牌理念。

2)通过公域增长存量,实现第二增长曲线

企业在其它平台做直播的时候,最苦恼的事情莫过于要通过小卡片以及外呼等五花八门的方式吸引用户进入私域流量的池子里,不仅需要耗费相当的预算,而且效果也相对不够稳定。特别是对于以下两种属性的业务:

  • 强调复购:比如化妆品、母婴产品等,复购率很高,希望借助私域反复触达用户,提升用户的LTV。把只做一次的生意,变成了无数次。
  • 强调信任:2B服务,服务企业客户,比如:saas软件解决方案,加盟门店、咨询服务等。客单价成千上万,难以在直播中立即成交,需要导流到私域跟进洽谈。

这时,视频号新推出的“企微名片展示”便显得格外重要。能在直播中不破坏用户体验的情况下,也不用通过什么截屏、保存图片等一系列的操作,以极简的步骤引导用户进入到自己的私域完成后续的服务以及交易,这无疑击中了无数商家一直以来的痛点。

图片来源:视频号官方团队

结合直播中私域撬动公域的机制,企业起码不用再将精力集中于裂变分享,疲于寻找流量增长,而是在视频号中寻找新的流量机会,从而尽快建立起流量新增的正循环。

回到一开始的问题中,视频号中所蕴藏的流量红利毋庸置疑。同时也在公域以及私域中都有巨大的想象空间,但是目前仍然几大关卡摆在了商家面前:视频号算法机制的迭代变化、商家功能欠缺、需要提前储备私域流量、平台组织活动较少等等问题,这些都是视频号入局的门槛,但也因为视频号生态尚未发展成熟,或许还有更多可以尝试的机会和生存空间。我相信在2022年,是视频号吹起进攻号角的一年。

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