“在明天,每个人都能成名15分钟。”这曾是20世纪波普艺术倡导者及领袖安迪·沃霍尔的一句预言,如今却在短视频时代成为现实。
短视频戒掉“广告瘾”

 

 无论是在抖音、快手,还是在B站、小红书,大大小小的网红与他们忠实的拥趸者形成独特的平台生态,成为这个互联网时代的流量黑洞。
 
可惜的是,作为对波普艺术影响最大的艺术家,安迪·沃霍尔还有一句话却鲜有人知——“名声稍纵即逝,唯有艺术永恒。”
 
这句话本意虽是在浮躁时代为真正的艺术所呐喊,却莫名与当前各短视频平台的“转舵”暗合。
 
在各大短视频平台越过红利期后,似乎终于迎来存量时代的争夺。而其首要目标,便是将过去追求流量与粉丝数的“瘾”给戒掉,转而深耕博主与粉丝间的粘性。
 
其背后所指究竟是涸泽而渔境况下的商业多元化拓展?还是应对互联网广告环境衰退的不二法门?
 

01 抖音测“铁粉”、快手推“百大”,短视频平台向B站靠拢?

 
风起于青萍之末,浪成于微澜之间。
 
近期,有不少博主发现抖音正在内测“铁粉”功能,圈内除了盛传的一张消息图之外,还流传着这样一句话:铁粉系统上线,2022年抖音全面鼓励中腰部开花,中尾部被鼓励,大号被锁定。
 
短视频戒掉“广告瘾”
 
而抖音对于铁粉的解释,则是“对作品长期喜爱,其完播、互动数据远高于平均水平”的“核心粉丝”。
 
短视频戒掉“广告瘾”
 
在这一份说明我们可以摘出4条关键句:
 
他们对你作品的完播、互动数据远高于平均水平;
 
抖音中一半以上的付费行为由铁粉贡献;
 
抖音会增加你的视频在铁粉中的曝光量并使流量更稳定;
 
和粉丝建立情感链接提升核心粉丝量。
 
依次读下来,我们不难理解其中平台的深意:他们钟爱于你,他们有高付费意愿,我们会推更多“你”的视频给他们,而“你”则需要培养更多的“铁粉”。
 
无独有偶,2月27晚8点,快手「一千零一夜」2021百大主播晚会开启直播,大会关键词与去年不同的是多了“百大主播”4个字。
 
短视频戒掉“广告瘾”
 
而在晚会前一周,快手发布由站方根据「表现力、内容力、凝聚力」等三大维度评选出的百大主播名单,并按照内容属性及平均观看人数,将一百位主播分为六个分组,由用户投票进行排名,每组排名最高者入选百大之星。
 
区别于用流水、场次等GMV指标凑成充满铜臭味儿的排名方式,这次百大之星的评选更聚焦于播自身的独特性、正能量,以及和粉丝的互动、产生的紧密关系。
 
可以看出,快手正在丢掉唯销量论的商业模式,以致于不少媒体如此评论道:“快手这次的选择符合其传统交互语境和一再强调的社区本质”,普惠价值观再次被搬出。
 
如今,呈现在创作者面前的内容生态,是中国最大的两个短视频流量平台齐齐转向,一个曾以“去中心化”闻名,如今却走向“固粉”;一个曾以头部“带货能力”为傲,如今却将目光投向更长远的平台生态。
 
正如B站在中视频业务稳定后开始补足自己的短视频业务,曾经与B站分跑不同赛道的抖、快,如今也开始逐渐向B站靠拢,并重视粉丝与创作者间的连接,其原因究竟是什么?
 
一个可能的答案是,广告作为互联网主要的收入模式,其本身的发展存在一定的天花板与增速边界,在经济周期切换之际,以广告收入为主的短视频平台需要多条商业化路径并行。
 

02 大厂失速、新兴广告主锐减,互联网广告正在经历寒冬

 
年初2月24日晚间,国内电商巨头阿里巴巴公布了自己2022年财年三季度报(2021年1季度-2022年1季度),财报显示其营业收入2425.80亿元,同比增长10%;经营利润为70.68亿元,同比下降86%。
 
目前,在阿里旗下各项业务中,真正赚钱的只有作为主业的零售业务,阿里云则盈利甚微。
 
而在阿里作为主业的零售业务中,有一项关键数据是淘宝、天猫的客户管理费(包括广告费用及佣金收入)同比下滑了1%,首次出现负增长,而2021Q3这一项数据仅录得3%的正向增长。
 
此时再回看阿里股价,在整个互联网极度悲观的环境下,从高位至今跌幅已超过65%。
 
同样是2021Q3财季,各大互联网厂商交出的答卷都比较凄凉:腾讯的广告收入同比增长为5%;百度的搜索与信息流广告收入增速也下滑至6%。
 
在宏观层面,QuestMobile报告指出,三季度互联网广告整体增速放缓,同比增长率下滑至9.5%。
 
短视频戒掉“广告瘾”
 
图片来源:品玩
 
在经历2015年的双创时代、2017年的自媒体时代、2020年的教育与新消费热潮后,新锐广告主们有的打光子弹没能跑进决赛圈,最终含恨沙场;有的粮草充足却直接被关停整顿;还有的迎来消费降级,直接失去续上新融资的机会,品牌就此消散。
 
作为营收极度依赖广告的互联网公司,当广告增速下滑时,其面临的挑战是巨大的。于是接下来看到的,是职场软件中频频传来各厂裁员、优化、缩编的消息。
 
在这种境况下,就算作为国内流量黑洞的抖、快、B站、小红书等内容平台也无法独善其身,当广告的荣光不再,平台们需要建立起新的商业模式来提供未来的增长点,电商无疑是首选。
 
回顾去年初,抖音电商定下了全年GMV剑指万亿的目标。到了十月,抖音电商副总裁木青在“2021抖音电商服务商生态大会”上披露了部分数据:1月至9月,抖音电商GMV同比增长了7.9倍;月均场观超425亿;累计卖出商品件数超过74亿件。
 
短视频戒掉“广告瘾”
 
而快手则在近日发布的2021全年财报中披露了营收数据,指出平台全年 GMV(电商交易总额)突破6800亿元,同比增长78%;早在去年9月,快手电商复购率已达70%以上。
 
至于小红书,在2020年时广告营收曾占其总营收80%,但在今年初却将社区部和电商部合并成为新社区部,社区部下的原二级部门开放平台部取消,还新增了三个重组后的二级部门,分别为商家部、交易产品部和服务部。
 
这时我们再结合抖音推“铁粉”、快手推“百大”来看,不难发现内容平台一系列举动背后的深意:强化单个用户营收,从电商入手,而前提是让他们找到自己可以“追随”的人。
 

03 广告顶流B站也在转型

 
抖音上爆火的“张同学”已经出圈到近乎无人不知的地步,但拥有1456.7万粉丝的他,在星图上的广告报价不过30万。
 
而坊间传闻曾以B站为根据地的“老师好我叫何同学”,曾被知名财经博主@月风_投资笔记如此估值:“全网投放的市场价格会是300万-500万左右,而且是甲方都争着投。”
 
据tech星球报道,同样作为拥粉650W的UP主半佛仙人,其定制视频一条在59万左右;而在B站拥有70多万粉丝的UP主竹君,2021一整年的收入在百万左右,对比2020年增长近10倍。
 
若按报价除以粉丝总量来算,B站应该算是单个用户广告报价最高的内容平台了。
 
但如今,B站自身“百大”的标准也在发生着变化,今年B站所披露的“百大”标准变成了“专业性、影响力、创新性”,对比去年“百大”的阵容,今年有63位UP主首次入选“百大”,且100万粉丝以下的UP主达到11位。
 
还记得B站董事长兼CEO陈睿曾经说道:“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局,包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。
 
的确,当互联网平台流量红利见顶,深耕创作者价值自然成为平台竞争的一条重要通路,而其选择的自然是带货。
 
短视频戒掉“广告瘾”
 
2021年9月,每年 B 站最受欢迎主播评选的冠军Bilibili LiveStar 韩小沐开启首场大规模直播带货,主打二次元周边;
 
2021年的12月初,B站花费1.18亿元获得支付牌照后,内测小黄车直播带货;
 
接着,影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等UP主自制海报,自己预热纷纷开启带货。
 
虽然这两次尝试的效果并不如意,但好歹让B站迈出了从0到1的一步。
 
而B站所面临的首要带货困境,依旧是害怕画风不匹配的商业化会使得用户纷纷逃离。毕竟众所周知,B站是一个连上贴片广告都不敢的公司;其次,B站商品供应链也还未建立,这对于平台和UP主们而言并非一朝一夕之事,B站直播电商还有一段很长的路要走。 
 

04 结语

 
总而言之,短视频平台正在戒掉过去的“广告瘾”。
 
当抖音开始推“铁粉”,我们知道公域流量的增量会进一步被压缩;当快手开始推“百大”,我们知道过去薅老铁的行为不可持续,长期价值应当被追寻;当B站股价跌至冰点,且开始推“直播带货”,我们知道短视频多元化商路变现问题已迫在眉睫。
 
在互联网广告日益衰退的节点,各大内容/流量平台都正在经历一个拷问:我凭何得以扛过这一次寒冬?
 
答案或许依旧如此:与你的用户站在一起,思其所思,让他们找到可以“追随”的那个人。
 
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