“种草经济”下，消费者行为洞察

运营干货 2 年前 0

尽管小红书、抖音等“种草”平台屡被吐槽、投诉存在夸大宣传、虚假营销的情况，消费者仍然热衷于浏览各种“种草”资讯，乐意“被种草”。

根据艾媒咨询的调研，中国种草经济消费人群以女性为主，占比达67.6%。而从年龄来看，超过六成的青年（27-39岁）喜欢“种草”消费。并且，中高收入人群更乐意为被种草的产品买单，占比达64.5%。这说明有一定收入水平和购买力的年轻人，更愿意尝试别人，尤其是网红推荐的新品、好物。

种草经济定义

“种草”一词源自Web时代各类大小美妆论坛与社区，在移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。

“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，“网红”分解为各领域“博主”“达人”。种草经济不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。

调研数据显示，2021年中国居民人均可支配收入达35128元。艾媒咨询分析师认为，后疫情时代中国消费能力持续恢复，居民在疫情期间压制的消费欲望开始提升，种草模式下消费者购买欲望会更加强烈。

此外，2021年中国网上零售额达130883亿元，在社会消费品零售总额的占比近三成。线上渠道成为中国消费重要阵地，“种草经济”作为在线新经济典型模式之一，呈现增长态势。

调研数据显示，中国消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频，以及带货推广，占比皆超过六成，另有五成的消费者容易被内容社区的素人分享种草。

艾媒咨询分析师认为，网红KOL在特定圈子内拥有一定的影响力，消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式，会竭尽全力地去模仿KOL，包括购置同款商品，打卡同款地点等。

调研数据显示，近一半的消费者有过3-5次的被种草经历；约26%的消费者的被种草次数介于5-10次之间；有超过10%的消费者被种草次数达到10次以上。

艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网网络的便捷传播、各类社交应用的涌现，社交媒体平台不再只是一个社交的工具。从众多网红博主以及明星加持的小红书，到“记录美好生活”的短视频，线上的“种草”套路和网红产品接连不断，在“直播+短视频”场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短。

调研数据显示，服饰鞋包、食品以及美妆护肤都是中国消费者容易被种草的品类。

艾媒咨询分析师认为，服饰箱包以及美妆护肤是较热销的品类，食品有着较高的需求量，在这三个品类上推广分享能获得可观的流量。

调研数据显示，有67.1%的消费者认为自己被种草的原因是，因为想要网红达人的同款，有55.4%的消费者认为自己是出于对原创内容的信任，有43.1%的消费者是因为图文测评写的较吸引人。

艾媒咨询分析师认为，消费者容易被种草，主要来自于对网红效应的跟风，以及对原创真实性的信任。跟风效应更容易促成种草，网红推荐、明星同款的背后是消费者的从众心理。