品牌营销如何“算准”人心
“不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。”
最近读完了新书《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》，作者江南春，每一个广告人都是再熟悉不过的广告人了。
他的另一本著作《抢占心智》，两本都是品牌营销领域的不错的启智读物，不过很少有人有机会操盘此类的大兵团作战的品牌营销，但是书中对宏观营销，市场环境的研究判断，都具有引领借鉴，启发思维的作用。
笔记正文
我们要首先共识一个基本环境：
两个红利正在结束：人口红利结束了，很多行业进入存量博弈；流量红利结束了，流量成本持续上升。
产品同质化（过剩），存量博弈，我们正在进入消费者主权时代。
人口红利变成了人口焦虑，流量红利变成了流量焦虑。被红利推着往前走的好日子结束了，靠自己的“主动增长”显得日益严峻。
“不要浪费任何一场危机。”
突如其来的疫情应该让我们更加清醒，我们的工作方式，生活方式，精神世界都做了一次根本性的改变，无论企业还是个人都应该回归常识和本质：什么是你拥有的，什么是你要的，什么是你可以放弃的，什么是你长期发展的核心。
疫情期间，很多企业会发现，品牌力才是企业真正的免疫力。但是品牌资产又属于无形资产，日常经营发展中又是经常被忽视的。然而疫情的到来，倒闭了一大批企业，也成就了一大批企业。
延伸到职场个人，你的免疫力又是什么？我们每个人都在拼命地完成岗位上看得见的KPI，是不是却忽视了个人最核心的资产经营。
所以疫情之下，有的人裁员，仿佛失去了一切，有的被裁员，仍然有着更好的发展机会。个人亦犹如一家企业，你的个人品牌在大时代背景下，一样更为重要。
“一个人就应该是一支队伍。”
疫情带来的思考：
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品牌资产的建设：未来的竞争一定是品牌的竞争，而不仅仅是物美价廉。
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寻找差异化价值：依靠市场自发繁荣的机会越来越少，差异化价值才是客户选择的本质。
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匹配合适的渠道和传播媒介：合适的媒介渠道，合适的品牌主张，带来的才是持久的品牌红利。
“品牌的价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价。”
消费者端在发生变化。疫情导致消费者的消费行为呈现两极分化趋势:普通大众消费者更加理性，中产消费者更加精致。
对于普通大众消费者来说，他们会选择把钱花在更稳妥，更具有确定性和信赖感强的产品上。也就是说更倾向于选择购买品牌信任感和安全更强的产品。
对于中产消费者来说，江南春称之为“白骨精”人群，是有能力的“白领，骨干，精英”，消费特点更加呈现出“三爱，三怕，三缺”
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三爱：爱美，爱玩，爱健康
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三怕：怕老，怕死，怕孤独
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三缺：缺爱，缺心情，缺刺激
总结得太精辟了。所有的营销基本都绕不开这几点。
这群消费者的消费心理不再是低价，而是买一件东西能够带来心理满足感。他们的心里话是：不要再跟我谈什么刚需，要有格调和品味，能体现我是什么样的人。
疫情让普通大众消费更加谨慎，而白骨精人群则会迎来消费反弹，在主流消费人群的带领下，中国的整体消费升级趋势具有不可逆性。从某种未来意义上来说，商品不仅需要提供功能，更应该能抚慰心灵和情绪。
未来，品牌想要收获最能代表中国未来消费能力的人群，最有效的办法就是打进两个族群：Z世代和精众人群。（中国市场有非常多的不同的用户族群，如小镇青年，中产阶层，银发族等）
Z世代：颜值即正义，商品首先要具备颜值，之后才会探究功能。你美你先说，你丑你闭嘴。零食爱好者，“嘴巴不能闲”，追求自我成长，对周游世界，探索未知领域的需求非常强烈。所以，品牌一旦符合他们的价值观，他们就会给予品牌更多的花费和宽容。
精众人群：精众消费者对每个消费细节都有独特的考究和品味。他们让消费从“品质消费”转向“精粹消费”。对于这部分人群来说，覆盖和到达他们身边都没什么用处，更重要的是能够融入他们的生活方式，与其达成文化共鸣和价值认同。
精众人群的四个特点：
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从拥有更多到不需要更多，再到拥有更好
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从满足功能到满足情感
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从物理高价到心理溢价
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从能追赶他人到彰显自我
现在，很多人都在讲消费升级，江南春总结出了整个中国消费升级背后的两个重要动力：一个是努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿；另外一个是要成为更好的自己。
奋斗中的人群往往背负着各种压力，不能停下前进的脚步，他们的内心渴求更多的理解，关爱，需要一个压力的释放口。他们需要给自己的心灵以抚慰，不断进行自我奖赏和自我补偿。
想想自己偶尔要去吃顿好的，总想找个理由喝杯奶茶，实际上我们都是在启动自我奖赏和自我补偿机制，而这也恰恰在推动着社会的消费升级。
“所有人的机会其实不是机会，所有人的灾难也不是灾难。”
“客户要的不仅仅是分众的媒体价值，他们要的是品牌引爆的结果。所以分众不仅要提供媒体的引爆能力，还要提供定位能力，帮助客户梳理定位，梳理竞争战略的能力，加上品牌引爆，甚至再加上分众后端撬动互联网流量的能力，以及撬动线下经销商的能力，品效协同起来，这样更能帮助客户实现品牌的引爆和销量的增加。”
这是一段很有深度和整合营销维度的大兵团营销模式。或许也是分众给客户提供的独一无二的差异化价值。
稍微注释下：分众不仅要提供媒体的引爆能力（楼宇广告覆盖中国城市3亿主流人群，具备引爆主流都市白领的能力，这也是分众最早的业务形态），还要提供定位能力（依据每栋楼宇的人群画像，精准投放，比如宝马5系选择每平方7万-10万楼盘，宝马3系选择4万-7万楼盘）帮助客户梳理定位，梳理竞争战略的能力（提供投放策略制定，联合特劳特提供更多定位竞争合作），加上品牌引爆，甚至再加上分众后端撬动互联网流量的能力（分众和淘宝天猫流量数据打通，品牌引爆后，进一步带动互联网流量转化，并能够进行不同端口的数据化协同），以及撬动线下经销商的能力（传统的线下门店引流，如本地区域大药房，家具城）。
其实，这句话对我们每个人都值得去举一反三。我们服务的客户要的是什么？仅仅是我们提供的某项产品和服务吗？他们真正想要的是什么？基于他们真正想要的，我们还要提供什么？
例如大学生考证，
“用户要的不仅仅是一张证书的价值，他们要的是自己变得更好的结果。所以不仅仅要提供优秀的师资保障用户高效率考证，还要提供职业规划能力，帮助客户梳理大学四年规划，梳理未来职业发展道路，甚至要再加上撬动后端的企业实习实训资源的能力，以及提供终身的职业发展服务能力。
同样的道理，美妆护肤，家具装修，汽车……各行各业都可以对比思考。
同质化的社会，真正能够帮助度过危机，在市场竞争中胜出的，还是品牌化，核心就是品牌的差异化价值，也就是消费者选择你而不选择别人的理由。例如引爆中国主流消费选分众。
“别人退缩时，我选择冲锋。”
消费者面临那么多选择，为什么要选择你的而不选择别人？
物质匮乏时代，谁绑定了最多最广的渠道谁就能赢得市场，所以娃哈哈时代，靠着渠道为王，把一瓶营养液卖到了千家万户。
当生产端变成过剩经济，所有东西都过剩，买一瓶水有很多种选择，买一支口红看到眼花缭乱。企业开始出现担心的问题：为什么我的产品质量很好，标准很高，但是就是卖不出去？
江南春的解释原话是：虽然你做好了产品，管好了成本，铺好了渠道，但这些都是在管理企业内部，真正的消费决策在外部，在消费者心智中。当你的产品优势不能转化为消费者的认知优势，就是卖不掉。
这句话带来的最大的思考是，企业的营销动作是否真的去影响消费者决策权。企业设计好产品，优化成本，管理渠道网，这些都是企业内部的一厢情愿，这些内部的动作并没有真正基于影响消费者决策而出发。
对于营销人员来说，要明白，消费者主权时代，消费决策权在消费者大脑中，但是消费者的大脑是最不靠谱的，所以，营销行为要基于影响消费决策而设计和执行。也就是要去争夺和占领消费者的心智。
消费者主权时代，市场竞争的根本是打赢心智之战。
但是，很多企业喜欢搞促销，抢流量，长此以往的结果是不促不销，越缺销量越搞流量，饮鸩止渴式的陷入商业的恶性循环。
然而，做品牌是一个从量变到质变的过程。不似流量，上来就能产生很好的销量，很多企业把流量当成速效救心丸。越吃越多，越吃越离不开。到最后流量成本太高，利润下降，品牌也没有建立起来，只能退出市场竞争。
打造品牌要力出一孔，形成穿透力，将品牌定位一下子打进消费者大脑当中，一旦穿进去，定位就在消费者心智中固化了。
辨证思维来看，品牌是道，流量是术。二者是企业长期发展的缺一不可。更进一步来看，品牌赢得人心，而流量则是赢得人心的结果。
品牌只有深入人心，才是持续免费的流量。如“上天猫，就够了”，你希望上午买下午到，就会选择多快好省的京东，想到汽车的安全首先就是沃尔沃。
“所有的营销都是品牌和效果的协同结合体。”
效果广告是短效机制，品牌广告是长效机制。只追求短期流量，成本上升是必然，只追求品牌建设，转化周期就会过长。
很多企业想要的品效合一是个伪命题，两套营销体系本身就是两套语言系统。而品效协同才是我们要追求的，在品效协同的工程中，放大效果的结果，增强品牌的影响力。
例如，利用腾讯朋友圈定向方圆三公里覆盖投放品牌广告，同步覆盖区域内的地推销售，路演活动和主题事件，这就是一个很简单的品效协同。
品效协同的最好方法就是“线上线下”的组合拳。我在很多年前做出国留学市场工作的时候，既要拿到意向咨询数据量，帮助公司实现转化成客户，又要思考如何在众多留学机构中塑造差异化品牌。所以，品效协同是我经常会使用的方法。
江南春提到了“空军”“陆军”的组合概念，品牌是空军，效果是陆军，只有双方组合式，获胜的成本才是最低，收益才是最大。
“空军”的工作负责炸开消费者的心智防线，让“陆军”能够用更快的速度，更低的成本去夺取阵地，占领成果。如果“空军”炸不开用户的心智防线，“陆军”要么怎么攻也攻不上去，死伤无数，要么勉强攻上去了，也会付出巨大的代价。这个代价包括金钱时间员工离职。
当然了，只有“空军”轰炸，没有陆军上去，也是没有办法巩固和扩大战果。
最后，品效协同，品牌才是最大的流量池。
