家人们好，我是搬砖带师。

随着年龄的增长，我越来越不理解这个世界了。

中国的传统节气立秋，现在好像多了一个新的习俗，喝奶茶。

因为我这边还在穿半袖裤衩，所以对这杯奶茶后知后觉，毫无波动。直到我打开很久没有打开的朋友圈，刷到还有很多人在记录属于秋天的仪式感，我突然就悟了。

第一年秋天的第一杯奶茶，属于热点营销。

第二年秋天的第一杯奶茶，属于老活新整。

第三年秋天的第一杯奶茶，属于造节行为。

第四年秋天，如果网上还有一大堆人打卡秋天的第一杯奶茶，请你回来考古转发这篇文章，看看带师是不是有幸做了一回带预言家。

接下来带师就来强行分析一下“秋天的第一杯奶茶”，是如何一步一步走上这条道路的。

本文长句子很多，配图很少。内容主要分成四个部分，会涉及到一些理论在实际生活中的表现，以及我的一些思考。

第一部分：讲什么叫仪式感、什么叫日常的仪式感，“秋天的第一杯奶茶”为什么就成为日常的仪式感；

第二部分：主要说营销造节以及几种不同的营销造节案例，以及我为什么会认为“秋天的第一杯奶茶”会成为很多年后“来源迷惑但却真实存在”的消费习俗。

第三部分：“秋天的第一杯奶茶”是如何对仪式感进行概念偷换，并且制造焦虑的；

第四部分：“秋天的第一杯奶茶”为什么会成为内卷人的消费主义救赎。

以下是正文内容，盲猜你看完要10分钟。

01.营造日常的仪式感

“秋天的第一杯奶茶”被描述得最多的文案，应该就是“属于秋天的仪式感”。

搞清楚为什么会这样，我们首先要明白啥叫仪式感？

我们过年包饺子，端午包粽子，中秋啃月饼，不管你是甜的咸的酸的辣的都不重要，重要的是在一个节日里的集体行为，且这种行为是被广泛认可的。

就拿春节来说，我们从小年开始就储备年货、早早的准备回家的车票，大扫除，贴春联，准备年夜饭，看春晚并打开各种APP薅羊毛，同时还要发出来跟大家一起吐槽节目有多无聊……这就是春节的仪式感，你在其他时候并不会做同样的事情，也没有如此多的人跟你同时进行同一件事情。因为有关春节的仪式持续时间很长，覆盖面是全部中国人，甚至包括海外的友人，所以春节是我们民族排名首位的重要大节日。

同理，我们可以推到奥运上。因为四年一次，申办流程复杂，举办国在场馆设计等各种方面要进行长期准备，赛事举办期间同时会有大量人和你同时观看分享讨论，所以奥运会成为体育节最具备仪式感的赛事。参与的人越多，形式越复杂，仪式感越强。本届奥运吴京老师轻松成为奥运顶流不是没有原因的

回到秋天的第一杯奶茶，我们看一看日常的仪式感又是啥。我在网上找到这么两段经常被用来诠释这个概念的文字。

“仪式是什么？”小王子说。

“这也是经常被遗忘的事情，”狐狸说，“它使得某个日子区别于其他日子，某个时刻不同于其他时刻。例如，那些猎人就有个仪式。每逢星期四，他们会和村里的女孩跳舞。所以星期四是个美好的日子！我可以到葡萄园里散步。但如果猎人井不在固定的日子跳舞，所有的日子都是相同的，那我就没有假期了。——《小王子》

大部分乏味的生活都不值一提，根本就没有不乏味的时候。

换另一种牌子的香烟，搬到一个新地方去住也好，订阅别的报纸也好，坠入爱河又脱身出来也好，我们一直在以或轻浮或深沉的方式，来对抗日常生活那无法消逝的乏味成分。——《蒂凡尼的早餐》

看到这段话，想必你也悟出来“仪式感”和“日常的仪式感”之间的区别。

奶茶在这里，就是一种用来对抗乏味日常生活的方式，让这喝奶茶的时刻与其他时刻不同。它一杯顶天不超过50元，属于对生活品质有追求的人能够承受的消费范围，加上立秋作为传统节气其实没有什么影响范围深远的传统食品，奶茶在各种新茶饮品牌的助力下，借势就和这个节气强势绑定了。

02.仪式感的节日传承

第一年的双十一，其实并没有那么多人参与。但第一年参与过此活动的人，会告诉亲朋好友自己在其中获得了实惠，吸引了一波新人参加第二年活动。几年雪球滚下去，很多人已经快忘记双十一是光棍节了。

现在你可能已经有感觉了：尽管双十一还早着呢，很多人已经开始盘算着什么东西现在买，什么东西等双十一再说。

跟这种强时效性购物节日的不同，“秋天的第一杯奶茶”另辟蹊径

奶茶作为一个名词，其实是用各种品牌的产品共同堆砌出来的。每个人提到奶茶可能一下会想起来的东西不一样，比如喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城、奈雪的茶、coco……

这些品牌同时也对“奶茶”这个词汇进行了重定义。大部分人对于这个词汇，能想起来的全都是包装在一个竖塑料杯子里面的甜甜的、口味很多的东西，还能加各种的料，变得像粥一样，喝完饱饱的。至于传统的港式奶茶、蒙式奶茶是什么味道、什么样子、有何历史渊源和文化背景，已经不重要了，因为对于品牌而言，这些东西拿来进行产品话术包装，也只会显得“不符合品牌调性”而已。

正因为产品概念没有与某一品牌直接绑定，“秋天的第一杯奶茶”并不属于任何一个品牌，而需要各大奶茶品牌共同维护、维持住这个概念。即便未来某日，奶茶这个品类被一个强势的新品牌重新定义了，“秋天的第一杯奶茶”仍旧是一个非常好用的营销日。

如果你还是没有理解，我再举一个已经成功例子——

1931年以前，圣诞老人的衣服颜色，高矮胖瘦，是各式各样的。

1931年可口可乐推出了圣诞主题插画，把圣诞老人描绘成了一个红衣服的胖胖的老爷爷，就这个形象一直画到了1964年。在那之后，市面上几乎再也没见过穿着瘦削的穿着绿色衣服的圣诞老人了。可口可乐画的圣诞老人形象，取代了原来多元的圣诞老人，并固定下来成为历史的一部分，并一直被奉为品牌营销的经典案例。至于原来多元文化下的圣诞老人怎么办？它不符合全球一体化进程，不利于全球人民形成节日共识，除了专业人士会研究其背后的文化意义之外，谁又在乎呢？

03.仪式感的概念偷换

看到这里，你可能已经麻了。左一个仪式感右一个仪式感的，结果呢？我到底是怎么就被套路进去的？

我们再重读一遍杜鲁门·卡波特在《蒂凡尼的早餐》的这段话：

大部分乏味的生活都不值一提，根本就没有不乏味的时候。

换另一种牌子的香烟，搬到一个新地方去住也好，订阅别的报纸也好，坠入爱河又脱身出来也好，我们一直在以或轻浮或深沉的方式，来对抗日常生活那无法消逝的乏味成分。

其中提到的用来对抗乏味日常生活的方式是什么？

换另一种牌子的香烟

搬到一个新地方去住

订阅别的报纸

坠入爱河又脱身出来

小王子中提到的方式是什么？

我可以到葡萄园里散步

这几条方式的共同点显而易见——不同与改变。改变，是在原有的物质基础上，进行内容的置换与调整，以达到改变心情的目的。不同，是因为这一天可以做与平时不太一样的事情，所以心情会跟着所做事情的不同而有所改变。

那么“秋天的第一杯奶茶”是什么？是添加。它非常单纯通过消费行为，去为生活添加你原来并不需要，也未曾设想过的东西，造成了物质上的改变。更直接一些，这些东西有或没有，对你的生活本身并没有实质性影响，也没有带来实质性改善。就连奶茶的糖分让人额外分泌多巴胺，都只是暂时的。

这还没完。添加不存在的需求仅是第一层，更狠的是把多出来的这份需求进行转嫁，点燃虚荣心，进而制造矛盾和焦虑。比如我们看到别人都在晒奶茶，虽然喝不喝都不会改变什么，但总是感觉不太对。这种不太对的感觉，会越来越接近你过年没吃到饺子的感觉。我们都知道的“从众行为”，其主要成因之一，就是因为个体行为和群体之间有差异，会让个体感到一种压力，迫使其想要做出和群体一致的行为。

看着两个问题，你有没有感受到里面散发的情侣之间的焦虑？

根本原因在于，他们的信息流中可能出现太多的“秋天的第一杯奶茶”了。信息来源可能是各路的“私域流量”，和公域各种KOL的“种草”“精致生活展示”。他们的认知中，“秋天的第一杯奶茶”成为已经成为秋天“有仪式感的生活”的一部分。

原本我们寻找秋天的仪式感，可能是去公园里欣赏树叶的变化，去山上感受秋风的微凉，去穿上心爱的毛衣抵御温度的变化。

在消费主义的世界中，这种仪式感太复杂，还得出门，还得观察，还得去感受，还得脑子里有些诗句。

“秋天的第一杯奶茶”不需要这种过程——掏钱+拍照=仪式感完成。

如果你反问他们，为什么我们不一起出门欣赏秋天，呼吸新鲜空气，感受“树树皆秋色，山山唯落晖”的好精致呢？他们大抵会说，你怎么这么矫情？

只要花30几块钱，就可以变得深刻，优雅，特立独行，又何苦登高望远赏秋意呢？

更狠的是，即便你出门游玩，来一杯“秋天的第一杯奶茶”，岂不是锦上添花？

04.消费主义的救赎

对于99.99%的打工人而言，春分立秋这些节气其实没有区别，都是平平无奇的打工的一天。

前段时间冲上热门的新闻视频中，一男子满脸是血的说自己要上班，旁边的工作人员说了一句，“你眼角开了怎么上班”。打工人嘴里说着我要去上班，心里担心的都是请假扣钱。

为了不被扣钱，打工人跨越千山万险也要打工。这些勇敢的穿行者们，背的不是包，是房贷、车贷、奶粉钱……

图片来源：知乎@喵美男.jpg

欣赏秋天的胜景，需要我们专门腾出来一天的空闲，花费一笔交通费，还有各种吃饭钱和门票费。这一趟行程下来，少则一两百，多则不限量。

如果这一天如果用来打工呢？蚊子再小，也是肉啊！

“秋天的第一杯奶茶”就是内卷人让立秋这一天与众不同的最高性价比选择了。只要30元左右，就能收获不输于别人外出赏秋的仪式感。

在享受奶茶消费的过程中，打工人“对生活的期待”，真真实实的发生了。

那种别人都有我也可以拥有的满足感，真真实实的存在了。

尽管是消费主义套路、尽管是无中生有的需求、尽管对身体有很多不利影响……

在一本书都要50+的时代，这可能就是消费主义带给当代人唯一的性价比炸裂的救赎吧。

我是@搬砖精神爽，最近致力于拆解消费主义套路，帮助大家理性消费，快乐生活。

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