Everlane: 10年只有200个SKU的“慢”时尚品牌如何撼动服装行业？

Everlane是我非常喜欢的一个品牌，主打基本款，比Theory便宜，却又比优衣库质量上乘。

作为小众轻奢的代表，这家企业成立于2010年，自带硅谷的“颠覆者“基因。

不开线下店、不打广告，不请代言、不打折。只有基本款、10年才出了200个SKU、不按季节上新…（后来还是开了线下店，投了少量广告，也有打折，这又是后话了）

这个品牌自诞生就被认为不可能成功，因为行业老大们已经做到了极致。

Zara为代表的快时尚品牌，从设计到生产，2周就能出货，每年上万个新款。

优衣库在全球疯狂开店，超高性价比加上各种联名爆款，火到不行。

然而就是这么不被看好的品牌，在主流社交媒体上积累了百万级别的粉丝，上到演员明星，下到博主模特。

更让人不解的是，在2019年美国《Fast Company》评选出来的全球创新50企业中，Everlane排名40。同一榜单上还有苹果、奈飞、Space X…

Everlane入选的理由是“构建下一代服装品牌”，为什么？我们来看看。

1.

创始人是IT男，对时尚一窍不通

（创始人Michael Preysman ）

2010年创立Everlane的时候，Michael 25岁。大学在卡内基梅隆大学读计算机，毕业后在纽约一家私募机构做投资。

虽说是华尔街精英，但对时尚却是门外汉。在后来的采访中，Michael甚至说自己对时尚并不感兴趣，只是认为这个行业有很大机会（这就是做投资人的敏感？）

比如说：制造成本很低，但是因为各种中间商赚差价，零售价格一下子就上去了。说到款式，理工男的脑回路是：为啥要么多款？经典款不好吗？如果嫌乏味，来多几个颜色不就行了。

还有，每年都要研究时尚流行趋势，这不科学。人每年穿的不就是T恤、衬衣、毛衣、平底鞋、高跟鞋吗..潮流来来回回，经典的依然经典。

“我们的商品力求外观设计上的永恒，我们的服装会在当下看起来很时髦，但也能保证你在未来10年穿起来都不过时。这个是很难的事情，在我看来，审美标准在不断的变化，而服装想要经典不过时质量必须极为讲究”-Michael Preysman

Michael每次接受媒体访问几乎都要讲一遍这个核心理念：

“定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服，定价15美元。”

2010年Everlane在旧金山创办的时候，凭靠一款“平淡无奇”的棉质白T恤就拿到110万美金的天使轮融资。3年后营业额超过1200万美金，2016年超过1亿美金，2019年估值接近20亿。（不能跟中国服装业比，对于只在美国销售，极少SKU，没有线下店的服装品牌，利润依然可观）

2.

Direct to Customer，数据驱动设计

传统的时尚行业，消费者是没有任何话语权的。

比如说这一季是流行奶奶鞋还是老爹鞋，都是时尚圈的人在兴风作浪，消费者就算是非常不喜欢也不能改变什么。

Miachel认为这种做法迟早要被颠覆，按照互联网做产品的模式，服装首先要有基本款，看用户反馈不断迭代。

要不要加条纹、衣领、口袋… 鞋跟是5厘米还是3厘米，根据A/B测试调整呗。

正因为需要根据数据和用户反馈调整设计，所以产品研发，哦不，设计都需要在内部完成。

不找外部大牌设计师，也不像快时尚品牌那样去快速模仿别人的设计。每一个新产品背后都有故事，都需要大量的时间和心血。

另外，Everlane有一套算法，对比相似SKU之间的购买数据，从中选出最受欢迎的单品，先淘汰最不受欢迎的滞销品。

比如A、B、C三款条纹衫，一样的颜色，一样的款式，但是条纹粗细不同。那么通过点击量、销量、销售评价等数据综合分析后，发现B得分最高，C是条纹最粗的数据最差，那么就先淘汰C。

再进一步横向分析受欢迎单品的细节。

比如把条纹衫设计和其他款式对比，比如短款的比长款的更受欢迎，那么具体多长…

就这样不断迭代，根据数据反馈不断把产品打磨成“爆款”。

从设计的角度来看，这就是一种“自下而上”的逻辑，将决定权交回给消费者，通过他们的购买行为再加上科学的分析，决定卖什么产品。

这也是以用户为中心的底层逻辑。

3.

服务忠实客户，极佳消费体验

Everlane在创始初期就没想过成为Zara，优衣库那样的快时尚品牌。他们知道线上经济模式的强大优势在于规模化、灵活化，在SKU上实现了精简。

当然，化繁为简是说起来简单，做起来很难，如何在众多的款式里面挑选出经典款？

正如上面说的，Everlane通过数据和算法来做最优选择，因此不需要大量上新，滞销率降低，库存成本也就大大降低。

另外，对于消费者而言，没有选择障碍，喜欢这个品牌的闭着眼睛买就是了。Everlane 的优质品质以及与消费者坦诚沟通让重复的购买达到30%以上。他们很清楚的知道在互联网和软件行业，服务好比老客户比获取新客户更容易。

Michael Preysman 多次表示过 Everlane 从不打算成为一个走在时尚前端的品牌，相反他们希望自己能超越行业的限制，向苹果和宜家学习，打造更优质的消费体验。

比如深知鞋子在线购买难度比较大，于是在高级酒店租下房间，通过互联网让忠实客户来线下预约试鞋；还有下单一小时就可以送到的“快闪”服务等…

4.

 what?产品成本可以公开？

Everlane把自己定位成轻奢品牌，中高端定位。

那要如何让消费者相信质量好而又有性价比呢？

Everlane 的方法是“透明化”，他们倡导要让消费者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”

第一：信息透明化。

在Everlane的官网、国内天猫专卖店上，可以清楚的看到产品的基本信息，包括每件服饰用的面料信息，清洁方式。甚至可以了解生产厂的所在地、信息、员工数量、生产环境等。

第二：定价透明化。

消费者在买奢侈品的时候明明知道贵，但是到底贵在哪里，不知道。

Everlane却把原材料、配件、人工、物流、税费一一列出来，明码标价。

（天猫上可见的成本详情）

第三：与传统零售价比价透明

在公开成本的基础上，还要给出传统品牌和自己的价格比较。消费者明显的发现，只需要传统零售商一半价格，就能买到同等品质的鞋子。

当消费者看到这样的比价，一定会惊呼，啊，原来这鞋子的成本这么便宜，其他品牌还卖这么贵，太黑了吧。

再看看Everlane，也就是说比成本高1.5-2倍，简直是良心企业，不但心甘情愿的掏钱，还对品牌的认知和好感度蹭蹭上涨。

另外，消费者会认为连成本都说出来的品牌，真是实诚，无形中更加信任也乐于传播。

第四：打折也要透明化

这几年，Everlane除了开了线下体验店，也逐渐开始打折。但是套路上，跟其他品牌稍有不同。“Choose What You Pay”(翻译过来就是想付多少，你随意） 活动就是针对打折商品，有三个不同的价格。

最低价：成本+运费

中间价：成本+运费+运营开销

最高价：成本+运费+运营开销+发展资金项目

学过心理学的朋友们都知道，如果有三个不同的选择，很多人会选择第二个对不对？

忠诚的消费者甚至会想，我支持Everlane发展，支持它的慈善事业，我买的是这个品牌的未来。

消费者有了选择权，就算选了最低价，满意度也会高很多，不太好意思退货或投诉了。

这消费者心理学玩的溜溜的。

5. 

品牌与社会责任

Everlane 拒绝了时尚奢侈行业里一切惯常的做法，不追求一时的风潮，也不喜欢铺天盖地式的宣传和推广，它始终以一种冷静和克制的态度给现代生活做减法。

据报道，Everlane 的广告投放仅占总支出的 5%。传统媒体上难得见到它的影子。目前它宣传渠道的重心在社交媒体上，通过KOL和消费者口碑来传播。梅根、泰勒.斯威夫特、艾玛罗等明星都是她家的忠实粉丝…

官方的投放也以品牌故事的软文为主，不断强调突出的三个特点：严选品质、人性化及环保工艺、过程全透明

工厂开始成为 Everlane 品牌故事里的一个重要的主角。在“每一个工厂都有一个故事“的推广口号下，Everlane 全球寻求最佳工厂来生产产品。并把工厂推到台前，让他们也变得“透明化“。

Everlane在选择生产商的时候将工人的合理工资、工作强度、安全的工作环境等列为评审条件。跟消费者讲述寻找工厂以及合作的全过程。

比如在天猫官方详情页上对生产厂商Nobland有限公司的全面介绍，并使用了“黑色星期五“基金帮助工人提高福利。（2014年起，将黑五Everlane线上销售利润全部捐赠到基金中，帮助工厂改造环境，提升员工福利）

另外，公司对于环保的承诺以及社会责任的关注真正的的做到实处。

比如用再生塑料瓶来制作针织穆勒鞋。

比如牛仔裤用来染色水洗过程的工业流水，经过最先进的过滤系统，98%会被再次使用，过滤清洁程度完全可以达到饮用标准。（要知道很多牛仔布的生产都有化学品高锰酸钾，被人体极为有害）

这些年走来，虽然没有大红大紫，但是在流量经济，品牌商争夺消费者眼球的时代， Everlane 在品牌传播上始终坚持着自己的步调。

无论是品牌形象的构架，还是传播渠道的选择，都正如自己产品一样，简约、克制、有温度。

美国轻奢手袋品牌 Oliver Cabell 的创始人 Scott Gabrielson 对 Everlane 的评价：Everlane 在和消费者沟通的过程中定义了他们是谁。

最后，在写这篇文章的时候，我想起了国内的“互联网快时尚品牌“-凡客诚品，简称凡客。当时红极一时，韩寒和王璐丹代言，地铁、公交、网站，可见之处都有凡客的广告。在顶峰时刻，公司价值高达600亿，员工更是多达10000多人。

可以说，成立于2007年的凡客比Everlane更早一些就发现了互联网规模效应，专门做标准化的衬衣，后来还有各种polo衫，价格相当有吸引力。2010年的网络销售已经达到12亿人民币，年增长率达到300%，这对于传统服装制造业是个奇迹。

但是到了2011年，凡客的品类扩张到了惊人的地步。不仅卖丝袜、面膜、帆布鞋，甚至还有菜刀、菜板、拖把、电火锅…

后来凡客因为质量问题被消费者大量投诉，IPO受阻，然后就没然后了..

看看凡客一路的经历，可以说是起点非常高，赛道也选的特别好。但是在产品上开始过于单一，后来又SKU太多以至于品质无法保证。

当国内的企业在行业“上新”频率压得喘不过来气的时候，Everlane的少SKU，保证品质质量，将基本款做到极致的思维让我们看到了另外的可能性。

当然，Everlane的模式也许放在国内并不一定能够适用。作为制造业大国，我们的消费者对于成本更加敏感，而品牌意识又不强。各种非正当竞争都使得透明化有了极大的难度。

但是，用互联网产品迭代的思路，通过消费者数据决策来倒推供应链，与客户的深度链接是我们可以深度研究和学习的。

作为消费者，如果一个品牌在品质上有保障，又具有性价比，款式经典不过时，还能够让我清晰的知道产地、生产环节的各种信息，在购买的时候还能顺便为这个世界做了小小的贡献 …这样的品牌，谁不喜欢？

参考资料：

1: 《种什么草|把成本列给你看的Everlane》来自 公众号：yuyuzhangzou

2:《美国“无印良品”Everlane:直接公开成本，透明定价，利润却比同行业高》来自公众号：高维学堂

3:《从只卖基本款开始，Everlane 如何引领品牌创新 | 品牌故事》来自品牌星球，作者李欣然