五粮液黄金酒再学习之一：定位案例典范之作
五粮液黄金酒是成美公司早期的作品，个人认为黄金酒、猫人保暖内衣、王老吉、小罐茶、农夫山泉、瓜子二手车、老板大吸力油烟机、先锋电器这几个品牌是研习定位理论的关键所在。
如果能将已有所知清空，再重新输入，效果会很好。如果能站在对立面提出质疑再输出，效果会更好。这是我的学习心得。
避免不存在的定位
黄金酒是巨人集团和五粮液集团共同出品的保健型白酒。在进入任何一个行业之前，企业都应该首先明确一个问题：这个定位存在吗？
换句话说是，这个定位是企业内部的幻想，还是真实地存在于认知中？外部思维是塑造品牌的第一步。
很多品牌倒在了第一个问题上，我在“用好定位你要避免的七个坑”里提到过，第一个坑，就是 “不存在的定位” 。
例如有的企业定位 “减肥牙膏” 、凉白开定位 “熟水”都是心智中不存在的定位。
例如黄酒女儿红定位 “黄酒中的礼宾酒” ，黄酒本来就是一个销量很小的品类，这种定位只会限制自己。
这是一个看似愚蠢的问题，但是很多企业就是倒在了这个愚蠢的问题上。《孟子》说人明察秋毫，不见舆薪（看得见秋天鸟兽的毫毛，却看不见眼前的一车柴草），不是因为视力不好，而是因为太常见而忽略。
定位就是要发掘常识，发现显而易见。而常识就像空气，越到高处越是稀薄。
这个问题，文中是这样回答的：
选择进军酒业，则是源于他们（巨人投资）对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。
其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。
保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅**：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。
而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。
为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，
但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。
尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。
调研并不意味着一定要发调查问卷、访谈经销商和消费者，分析其他品牌的实践也是重要的途径。
这是属于你的定位吗
用好定位的第二个坑：“有些定位很好，但是不属于你”。
当“治感冒 快”已经被康泰克占据的时候，后来者再强调自己更快治感冒已经没有效果了。你要避开心智中已有的事实，比如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。
当沃尔沃已经占据“安全”的概念之后，奔驰汽车虽然是事实上的更安全的汽车，但是也没有办法撼动沃尔沃的地位。
同样的例子发生在可口可乐和百事可乐，可口可乐和非常可乐，可口可乐和崂山可乐，可口可乐和七喜之间。还有高露洁和佳洁士之间。
我提出定位理论的底层逻辑——定位三叶草——除了关注心智和竞争，还要看企业基因和能力。
定位要符合三个元素的集合，才是能够占据且属于这个企业的定位。例如高端酱香白酒的定位属于茅台，但是巨人投资无法占据，那么这个定位即使存在也不属于巨人。
巨人集团的优势是什么？
该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。
巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。
巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金。
巨人集团定位的保健型白酒，有没有被占据？
竞争对手是否占据了该定位？ 在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。
目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。
劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。
调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。
椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。
更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。
竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。
根据竞争环境和自身优势，黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。
一方面避开了劲酒的强势战场，不在30岁左右的青年男性消费者人群中展开竞争，一方面意识到椰岛鹿龟酒在“送长辈”心智战场上的弱势，强势进入这一战场。
有保健功能的白酒≠保健酒
黄金酒的定位进行到这里，还有问题没弄明白：黄金酒应该定位为白酒还是保健酒?
定位理论强调以品类思考，从心智中寻找和确定定位。而不是从企业内部寻找定位，杰克·特劳特说，对于定位理论最大的误解，就是没有认识到定位是一个心智上的概念，所以才会有人群定位、区域定位、年龄定位等五花八门的概念。
如果按照巨人集团的惯性操作，应该会把黄金酒定位为保健酒，因为他们擅长保健品的操作，脑白金和黄金搭档就是巅峰之作。但是在黄金酒的操作中，也应该这一操作吗？
成美营销认为：消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。
保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。
消费者最看重的是药效，他们心目中好的保健酒（药酒）应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高（他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来），闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。
保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。
保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。
由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。
而通过对消费者观念的研究，成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：
首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。
同时，根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。
这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。
消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，这种送礼行为也是难以持续的。
再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。
由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。
整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。
但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。
定位理论认为，品类分化是商业进步的动力。黄金酒用保健概念细分白酒品类，是白酒中的保健酒，而不是保健酒中的白酒。
因为白酒的品类市场远大于保健酒。清晰这个定位很重要。
对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。
其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。
这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。
如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区隔（巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念）。
战略推动战术
定位是确定企业战略的认知。确定了定位之后，就要将定位执行到企业运营的方方面面。
在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。
在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。
在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。
在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。
在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。
文中引用部分来自成美战略定位公司，点击原文链接查看原文。
