定位观察 | 摩拜单车改名美团单车，美团懂定位吗（3.0）
1、美团是懂定位的。
美团和阿里，是互联网企业中唯二懂定位的公司：
美团避开淘宝和携程的强势，定位本地生活服务类电商；美团进军打车业务时说，人民需要两个打车软件，把自己和滴滴关联在一起；
美团在新品类中使用新品牌，如榛果民宿、猫眼电影；美团用袋鼠做品牌形象，是对视觉锤和超级符号的运用；
美团的广告语 “美团外卖，送啥都快”，是口语化而不是书面语表达，典型的语言钉；美团储存了1000多个品牌名给新业务使用。
猫眼电影这个名字，特别体现出美团团队比同行更懂心智。
我们在2012年11月的品牌定位，就比其他做垂直电影O2O的公司高出一截，拉手是拉手电影，糯米是糯米电影，大众点评电影也没有独立，豆瓣电影，QQ电影票等。
我不知道这个行业有无人读出来这个信号，猫眼这样的品牌一打出来，你在将来就可以走得更远。
——李志刚《九败一胜》
美团的定位是本地生活服务类电商。
生活服务类电商是淘宝不屑于做的业务，这块业务缺少标准化、难复制、人力成本高、管理成本高，所以被淘宝战略性放弃了。
（事后证明，这是一个错误的做法。因为生活服务类电商使用频率高、心智关注度高，是巨大的流量入口。在移动互联时代，一旦占据流量入口就可以做几乎任何事情。占据这个入口的美团始终是淘宝的威胁。）
淘宝是实物电商：杯子、帽子、汽车、家具等；美团是生活服务类电商：主要是外卖。
美团一开始的主要业务是团购，团购也是实物电商，意识到无法挑战实物电商品类的领导者淘宝之后，美团果断放弃团购市场的争夺，全情投入到生活服务类电商的战场上。
用生活服务类电商和淘宝产生区隔之后，又用 “本地” 和携程实现了差异化。携程是异地生活服务，比如订机票和酒店。美团是本地生活服务，主要是外卖。
美团的企业定位是本地生活服务类电商。在心智中，美团=外卖。美团靠外卖起家，外卖依然是最大收入来源和心智认知。
在心智中，美团就是外卖的代名词。所以懂心智的美团在启动新品类时，都会使用新名字。如猫眼电影，榛果民宿。
2、为了赢得竞争，可以品牌延伸。
定位理论反对品牌延伸，认为一个品牌只能代表一个品类。但是美团和阿里都刻意地使用了品牌延伸。
2012年2月美团推出“美团电影”，到了2013年1月，正式发力阶段则启用新品牌 “猫眼电影” 。
懂定位的阿里，在刚开始推出电影票业务的时候，叫淘宝电影，后来成立独立品牌“淘票票”。
阿里的旅行业务，一开始叫阿里旅行，后来则是“去啊”，“去啊”刷了一波海报大战公关热潮后，品牌感不够。
2016年10月27日宣布改成“飞猪旅行”，结果“飞猪”名称引发争议，反而更有效地进入了心智。
——快刀何
我们认为，阿里和美团比定位专家更懂定位。这种做法是对定位理论的新发展。为了区别于日常认知中的品牌延伸，我把这种做法命名为 “品牌扩张”。
在特定的竞争环境下，暂时性的品牌延伸可以引起大量的关注。如果美团上线出行产品没有刻意地用 “美团vs滴滴” 的方式引起纷争，而是用一个不知名的新品牌，就很难起到争议公关的效果。
一切都是为了赢得竞争，如果暂时性的品牌延伸有利于赢得竞争，那就是可以的。
就像为了赢得竞争，有时候需要聚焦，有时候也不能过度聚焦。在心智中占据优势位置是第一重要的，其他的原则都是战术性的存在。
3、品牌扩张≠品牌延伸。
品牌扩张是指在强势品牌拓展新品类前期，为了在实践窗口内占据心智，而暂时性地品牌延伸。在获得初步的先发优势后再使用新品牌。
这个新定义还有待升级。有几个要点：强势品牌；品类拓展前期；暂时性品牌延伸。
像美团和阿里这样的品牌自身带有巨大流量，尤其是美团和滴滴的竞争演化为两位创始人之间的恩怨时，具有较大的话题度和传播度。如果一开始就启用新品牌，就不容易引起关注。
摩拜单车改名美团单车。
摩拜单车已经有了心智认知，为什么还要改成美团单车？因为单车和打车都是出行业务，是可以相互关联甚至合并的。
哈罗单车上线顺风车业务，滴滴出行筹备单车业务就是证明。美团已经有了美团打车，摩拜单车改名美团单车，在未来会合并为美团出行。
美团出行很有可能和淘宝电影、美团电影一样，在度过了初期发展之后拥有一个新的名字。
4、企业家走在了咨询师前面。
心智是一级概念，竞争是二级概念。竞争是为了赢得心智。品牌延伸、聚焦、进攻战、外部思维等等概念，都是为了赢得竞争。
如果品牌延伸能够赢得竞争，那就可以品牌延伸。聚焦也不是赢得竞争的唯一手段。
一些企业家也是江湖派定位高手。如分众传媒创始人江南春，农夫山泉创始人钟晱晱，江小白创始人陶石泉，小米创始人雷军，小罐茶创始人杜国楹，美团创始人王兴等等。其中以钟晱晱的定位操作最为经典。
更不用说马云、任正非的战略水平了，马云曾实名推荐过《定位》，任正非推荐的战略三部曲（《闪击英雄》《失去的胜利》《隆美尔战时文件》）也体现了战术决定战略，战略推定战术的思想。
《隆美尔战时文件》作者李德·哈特也是杰克·特劳特推崇的战略家。可以说，研究学习马云和任正非的思想，更有利于我们了解定位理论现有的战略理论。甚至补充和超越现有的理论。
事实上，企业家中的定位高手更值得我们关注。正如福柯所言：
“洞察一个哲人的个人诗意的钥匙，不可到他的思想里去寻找（好像从哲人的思想就可以推断出他的态度似的），而应从他的生活式哲学、他的哲学生活、他的精神特质中去寻找。”
张知愚，公众号：心智战争清单 | 定位圈四大门派 （3.0）
5、学习定位理论的新思路。
学习定位理论不能只看定位经典丛书，更不能傻傻地把《定位》读一百遍。庄子寓言中说，所谓经典是圣人的言语，而不是本意。就像马车行过会在路面留下印痕，而印痕本身不是圣人的本意。
学习定位理论同样如此，如果把《定位》当作圣经来读，那就是信仰而不是科学了。个人认为，进化心理学和认知心理学的书对于了解定位理论更加重要，因为定位理论的核心是心智，而心理学对心智的洞察更深入。
在心理学之外，还有哲学和宗教。尤其是佛教和禅宗，对洞察心智、觉察内部思维的论述更专业。
除了不能局限于定位丛书，也不能局限于定位咨询公司的言论。不仅要听其言，更要观其行。咨询公司都不可能摆脱自身的商业立场，也就不会全部说真话。
定位理论的中国化是已经兴起的潮流，中国企业家对定位理论的应用是更值得关注的现象。
马云、王兴、周鸿祎、钟晱晱、曾鸣、江南春等企业家对定位理论的理解，也非常值得学习研究。
