品牌翻车年年有,一年更比一年气人。身陷“土坑”的统一与康师傅,一首“酸菜有毒”还未唱完,国内辣味零食巨头之一的卫龙又出事了。

卫龙辣条搞黄色,宝洁公众号翻车,是谁在惯着低俗营销?

01 卫龙搞色情?

万事都可以吃根辣条冷静一下,但这一次,或许很难令人冷静。

近日,卫龙因辣条、面筋的产品外包装再次成为舆论焦点。有网友爆料称,其在外包装上印有的“约吗”、“贼大”、“强硬”、“胖次”等广告语,疑似在打色情低俗擦边球。

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面对质疑,卫龙天猫店客服回应称:“这个是设计的文案,没有其他的意思。”事实上,这款外包装至少在2015年就已上线售卖。除了以上广告词外,还有“冷静”、“任性”、“干货”等标签。

如果将这些词汇放在一起,或许正如其客服所回应的“没有别的意思”。但若要细品卫龙在这些词汇上的操作,也很难让人不多想。

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据天眼查APP显示,漯河市卫龙商贸有限公司还曾申请多个诸如“快乐撸起来”、“贼大”、“黄爆”、“嘿嘿嘿木耳”等涉嫌打色情低俗擦边球的商标。不过,这些商标目前仍处于无效状态。

网友们对卫龙辣条的广告文案争议不断。围绕卫龙外包装的舆论风波尚未停歇,市场监管局也表示将会对此进行调查。不过,这已经不是卫龙第一次在营销上引起争议了。

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卫龙能从“垃圾食品”一跃成为“国货之光”,自然有其孜孜不倦搞营销的功劳。先是在创立初期,雇佣大批农民做地推,在超市、小卖部、学校附近贴海报、发传单,开讲座、写软文,普及辣条知识。后为撕掉“低端”标签,卫龙找了当时因出演《宫》而爆红的杨幂做代言人。

这时候的卫龙,在营销上还算中规中矩,路子开始越走越“歪”始于2016年9月iPhone7的发布。卫龙在外包装上模仿苹果的极简风,推出hotstrip7,就连线下旗舰店也模仿苹果旗舰店,甚至给辣条盖上玻璃罩。这一年,卫龙的年度销量同比增长了5倍。

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尝到营销甜头的卫龙开始“昏了头”。2016年双十一,卫龙的天猫官方旗舰店却上演了这一幕。要素过多,只能说懂自懂。除此之外,卫龙大卖的亲嘴烧产品包装也让人一言难尽。

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卫龙当然也有做得有趣又叫好的营销,但在其花里胡哨的营销中夹杂的那些令人不适的内容,也难免会让消费者“下头”。人人都想习得杜蕾斯的幽默,却几乎人人都不经意翻了车。

02 翻车成品牌营销标配?

就在卫龙涉嫌打色情低俗擦边球事件爆发后不久,彩妆品牌美宝莲紧跟“翻车”步伐,在一则眉笔广告视频中,玩起了“这水很大,你忍一下”的黄梗,被网友质疑后删除博文,此后再无回应。

玩梗翻车的当然不止卫龙、美宝莲。喜茶与杜蕾斯的联名,一度让喝奶茶的和不喝奶茶的人目瞪口呆。再看绝味鸭脖在2017年双十一做的营销活动,果酱妹翻遍中华词库都找不到一个词来形容这场面。

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“有趣”和“下流”往往只在一念之差。就连国产老品牌椰树椰汁也因包装尺度过大,涉嫌虚假宣传而频遭立案调查,逼得椰树椰汁不得不在新的广告宣传片中,摒弃过去身材傲人的模特和清凉着装,改成不同年龄段的形象代表,“正经”宣传椰树椰汁“从小喝到大”的广告语。

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与椰树椰汁在“丰胸”上不谋而合的还有娃哈哈AD钙奶。因在此前的瓶身上印有:

高中的时候,班里不知道是谁说喝AD钙奶可以从A变到D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝AD钙奶。

娃哈哈AD钙奶被指低俗。娃哈哈则发布声明称,该标语是网友提供的网络语,并非是宣传丰胸的广告语,未来会对瓶身留言加强审核。

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再看近期,2022年3月13日,宝洁在其官方公众号发布了一篇名为《女人脚臭是男人的 5 倍,不信闻一下!》的文章,为推销自己的产品,对女性的味道做出诸如“女人也有体臭,胸部最臭”“再爱干净的女人,内裤都比男人脏”等评价。不出意外,宝洁被骂上了微博热搜。3月24日,宝洁在其官方微博发布道歉说明。

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图源@作家叶倾城

引起女性消费心理不适的,还有卫生护理品牌洁婷,被爆疑似用“偷拍”视角来宣传自家的安心裤。

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更别说去年,“全棉时代卸妆巾”为宣传湿巾产品,在广告视频中用女性恐惧作为营销卖点,女性用湿巾卸妆后变丑得以成功脱险;茶颜悦色在马克杯、茶包等产品包装上印着“嘴巴说不要,身体很诚实”“官人我要”“捡篓子”等涉嫌侮辱女性的广告文案。

流量时代,品牌们一心想着用“创意”广告吸引消费者注意力,却往往是疯狂在敏感地带踩雷,精准给消费者心里“添堵”。品牌们既把握不好尺度,又爱在营销上大搞特搞,图啥?

03 成也营销,败也营销

诚然,流量让品牌尝到了前所未有的快感。一方面,诸如元气森林这样的网红新品牌借助新媒体营销,顺利破圈抢占市场,销量节节攀升;另一方面,鸿星尔克、白象等国货老品牌在流量包裹下,逆袭出圈被“野性消费”。

种种迹象,难免让人产生“流量代表一切”的错觉。品牌渴望流量,从频繁更换明星代言人、花式搞噱头做营销到刷数据、买流量,品牌在追逐流量的路上仿佛失了智,在营销上疯狂砸钱。

就拿卫龙来说,2018-2020年,卫龙的推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元,广告营销费用逐年增加。卫龙方面对此曾表示:“我们的经营业绩取决于品牌营销力度及广告活动。”

然而,营销失灵在流量时代分分钟上演也成了常态。近年来,明星代言人接连翻车,品牌不是在解约的路上就是在道歉的路上。除此之外,消费者的喜好变化日新月异,品牌想要讨好消费者并非一朝一夕就能做到。

此外,每个新媒体平台也都有自己的宣传阵地。品牌若要做营销,还得结合不同平台的特性,针对不同平台的用户做一对一的人群转化。这就容易造成一个结果,品牌需要在营销上投入的成本越来越大,且要承担成本与回报不对等的后果。

营销难做,但品牌不得不做,否则市场蛋糕就到了别人的嘴里。但至少,得守住营销底线吧?毕竟,天下没有永远忠诚的消费者。

究竟怎么才能让品牌们知道,你卖得好是因为好吃/好用/好喝呢?在线等,急。

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