运动员OR快递员？德邦快递全新广告片诠释品牌正能量

运营干货 2 年前 0

作者 | 林川

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

农历春节眼下就快要到了，辛苦了一年的你，也该回到家里，与至亲的家人、朋友相聚，这应该是最开心的事情。然而，有一些行业，在我们踏上归家的旅程的同时，还有可能在家家户户中穿梭，为大家带来祝福和新年礼品，那就是我们身边的快递员。

离过年越近，品牌营销就越热闹。春节，这个中国最重要的传统节日，向来也是一年当中品牌最重要的营销节点。新年的到来，也成为了各大品牌竞相炫技营销的契机。品牌商家为的是吸引更多消费者的注意力，占据用户心智。

在我们的眼里，快递员是速度飞快、体力充沛的送货小能手，而在德邦的定义之中，咱的快递员就跟运动员一样一样的。在春节将近的节日氛围里，德邦快递携手单板滑雪世界冠军刘佳宇作为品牌代言人，并且推出了一支全新的品牌形象广告——《我们是运动员》。

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全新视角解读形象

TVC诠释品牌内涵

这支TVC在新年到来之际的背景下推出，不与以往营销中突出暖心与节日氛围，德邦的这支广告另辟蹊径，没有刻意去煽情，也没有去宣传快递员的辛酸与劳累，而是通过与德邦代言人刘佳宇一道在不同的道路上展示自己。在为了职业精神与成功的道路上不停脚地狂奔。

一边是世界冠军刘佳宇，一边是德邦快递员，他们身份不同却又有相同之处，都是在努力在拼搏的追梦人。孤独的道路上无声无息，一连串的“不需要”，更是彰显了德邦快递员背后的辛酸付出。

不需要等天亮，不需要赛场，不需要赛车

不需要观众，不需要裁判，不需要健身房

不需要很强壮，不需要痊愈，不需要和别人比

不需要证明自己，不需要想太多

我们做我们应该做的，我们是运动员

1分19秒的TVC，德邦快递以“不需要”为核心主线，通过“同比”手段，将运动员刘佳宁与德邦物流快递员紧紧扣住。

在大众的普遍意识里，运动员就应该活跃在赛场上，与各种比赛工具相依为命，击败对手，接受观众的欢呼或呐喊……

可是，什么才是真正的运动员？德邦快递员虽然不是运动员，但他们却和运动员有很多共同点：汗水，伤病，日晒雨淋、与时间赛跑，挑战更高、更快、更强……他们以自己的独特视角来传递出这支广告的信息：快递员就是奋战在配送路线上不断发起挑战并且迎接挑战的运动员。

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深挖品牌内核，赢得用户信任

大部分品牌与明星名人合作的广告，基本套路是后者在某种特定甚至虚构的场景中，使用品牌的产品或服务，最后喊出品牌slogan。从创意层面来说，这类广告中的大部分，技术含量并不高，更多地是发挥明星名人的流量效应而已。

而德邦快递与以上的营销方法可谓是截然不同。

首先，德邦快递选择在春节期间推出品牌营销广告，无疑是想通过抓住时节点，春节正是快递业务最为繁忙的黄金时间段，在此时进行品牌曝光，能够最大程度地传递品牌形象，赢得品牌战略的先机。通过打造专业、安全、值得信赖的快递团队来烘托品牌的积极形象。

而选择刘佳宇这位90后的体坛新星来作为代言人，很大程度上地也反映了德邦快递想通过年轻的品牌代言人来传递出品牌年轻、拼搏、不服输的特质。刘佳宇与德邦快递员身份不同，价值观和行为处事的原则却何其相似。一个要早起训练，一个要早起工作；都会面临小伤小病，却为了各自的使命，不等痊愈继续苦干；都不需要特别强壮，只需要保持身体健康……

德邦快递通过**呈现世界冠军日常训练与德邦快递员日常工作的场景故事，以及双轨同步的叙事手法，在表现世界冠军“严格自我要求”一面的同时，刻画了德邦快递普通快递员们专业、敬业的形象，从而将两者做了令人信服的深度捆绑，巧妙地在德邦快递员身上投射了一层类似世界冠军的光环，从而实现了对快递员这个队伍的品牌包装。

在受众的认知里，快递是一个非常辛苦偏底层的行业，甚至一些用户在心里对这个职业存在歧视，快递员们很难受到尊重。通过这个短片，将德邦快递员的工作与体育精神相联系，受众更容易肯定并接受德邦快递员，并从心理上承认他们有着和运动员一样的拼搏精神，从而对品牌产生强烈的信任感。

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把握需求变动，赋能战略升级

纵观德邦快递的数次品牌营销动作，跨界体育绝对算得上核心关键词——他们先后签下了篮球明星易建联、单板滑雪世界冠军刘佳宇，并倾力赞助了CBA联赛。

快递为什么跟体育杠上了，这与德邦快递把握自身的品牌理念有关。在当下的快递行业中，大多数企业都在强调速度上的优势。实际上，“快速”只是消费者比较原始的需求，却不是唯一的需求。

不少消费者对包裹完整性、安全性等方面产生隐忧。这也意味着，与速度需求相比，消费者更看中的是快递服务能否提供安全感和值得信任。