清单 | 用定位理论分析定位理论（2.0）
作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、认知大于事实。
定位理论的提出者艾·里斯和杰克·特劳特，里斯是老板，也是《定位》的第一作者。但是在中国，特劳特的名气要大过里斯。
心智一旦产生认知就难以改变。相比里斯，特劳特进入中国更早，再加上特劳特专家邓德隆的推广，使得特劳特的名气盖过了里斯。
天图资本冯卫东说，有传播胜无传播，有定位胜无定位。在定位理论在中国的传播上，特劳特是先行者。定位理论说，认知大于事实。
佳洁士是防蛀牙膏的开创者，在美国市场上是明确的事实。但是高露洁第一个在中国市场宣传防蛀牙膏，就在中国造成了这样的认知：高露洁=防蛀牙膏。
2、商业发展的动力是分化。
1994年，定位理论终于分化。里斯和特劳特分手，里斯继续品类理论、视觉锤、定位公关。特劳特专注竞争战略。
作为预言家，只有预言同样发生在自己身上，才是合格的预言家。
3、任何强大的事物都有固有弱点。
可口可乐的固有弱点是传统、老旧；奔驰的固有弱点是豪华背后的笨重、驾驶体验差；肯德基麦当劳的固有弱点是油炸不健康；滴滴出行的固有弱点是不安全；微信的固有弱点是熟人社交、没有陌生感。
定位理论的弱点，是过度关注品类分化和竞争对手，容易忘记品类自身的危机和时代变迁的危机。
4、定位的方法有抢先定位、关联定位和重新定位。
特劳特先进入中国，可谓是抢先定位；
定位理论说，德鲁克一直在思考的问题——企业的外部成果如何界定——答案就是定位，可谓关联定位；
定位理论说，蓝海战略和波特竞争战略的弱点，正式定位理论的强势。可谓重新定位；
5、心智厌恶混乱，喜欢简单的答案。
定位理论可谓史上最简单的理论，简单到一句话就可以概括：在心智中占据针对竞争的有利位置。
她比品牌管理、营销4P、波特竞争战略等等理论都要简单，因此更容易进入心智。
6、资源定律。
特劳特在《22条商规》中提出资源定律：
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
里斯和特劳特写了22本书、并在世界各地演讲推广定位理论。这是任何一个其它的营销理论没有做到的。
7、定位理论反对改变认知，强调利用已有认知。
定位，本身就是一个存在的认知方法。在中国，王志纲称之为 “找魂” 。所谓找魂，就是找到事物本身不被注意但是又极具魅力的要点，然后把这个要点放在核心位置。
王志纲说，这个魂要有三个特点：唯一性、权威性、排他性。第一感觉要一目了然、一看就懂、一见如故、一见倾心。
熟悉定位理论的人一看就知道，找魂和定位是一回事，只是各自在不同的圈子里使用和流传罢了。定位理论没有创造新的方法，而是给一个早已存在的方法命名。
“定位”这个名字本身就是一个语言钉，定位理论本身就是已有认知。
