今年最走心的父亲节故事！

运营干货 2 年前 0

作者 | 黄毅

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

美国思想家芒福德说：“每一代人都在反抗自己的父辈，却和祖父交上了朋友。”

但这个“朋友”同样夹杂着单一化的刻板印象，没有深刻的互动与交流。

我们在与父辈的对抗中长大，梦想不被理解的桥段似乎每个家庭都会上演，这仿佛是一道无解的题，每一代人似乎都无法给出确切的答案。但总会在长大后明白父母的良苦用心。

而最大的悖论就在于，每个人都必然经历，但却无法提前和解。

父情节就要到了，飘柔最近推出《世界在前，灵动以对》父亲节广告片，从中我们或许可以找到答案。片中讲述了把音乐当做自己“诗和远方”的女儿如何说服现实主义爸爸的故事。为了说服老爸支持她的音乐梦，给电台投稿，为老爸写歌，想让听到的人“开双闪”支持她的梦想，希望爸爸理解她追求星辰大海的心情。听到电台播放着女儿的歌，老爸第一个为女儿点开双闪加油，拥挤车道灯火斑斓的车灯，告诉我们，想要到达的诗和远方，“灵动以对”换个方式也能抵达，一语双关的表达，深化了品牌内涵。

情感，品牌与消费者

“感同身受”的桥梁

原子化的社会天然具有独立、反叛的精神。而家庭这个“群体”本身就是冲突与妥协的结**。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。此次父亲节广告片正是以“代沟”这道难解的题为切入点，想追求梦想，但也别**伤了他们的心，听爸妈的，做自己的！而这个灵动的距离就是飘柔品牌给出的解药：与父母沟通方式的“灵动”转变，从而达到与消费者的情感共鸣。

洗发水一方面作为一种日用品的消费，属于习惯性购买，购买受广告和终端形象的影响较大，非常适合情感劝服的广告设计，而亲情天然具有情感劝服的属性；另一方面，不正面冲突，换个方式“灵动”表达的意象象征，与飘柔的“柔顺”这一物理属性不谋而合。

当下的社会形态，人口的急剧流动加速了原子化社会的到来，但作为社会化的人对于情感的渴望有增无减，包括亲情的、爱情的。因此各大品牌在进行营销活动的过程中利用亲情元素与消费者进行品牌沟通的过程中几乎屡试不爽。尤其是飘柔这种以家庭为主要使用场景的日化产品来说，与亲情元素进行结合的营销具有某种天然的恰当性。

偶像+素人，

行为引领与自我投射的双重保险

凭借电视剧《古剑奇谭》、《克拉恋人》等多部作品而深受观众喜爱的90后当红小花旦2016年5月起成为了飘柔品牌的全新代言人，迪丽热巴的自信，时尚，年轻，充满着阳光正能量是飘柔选择她作为品牌代言人的重要原因，也是观众喜欢她的重要原因。在《世界在前，灵动以对》广告片中，作为代言人的迪丽热巴以“解说员”的身份讲述中“我不会改变梦想，我要改变的是方法” 的影片故事。影片开头即抛出疑问“你会屏蔽父母的朋友圈吗？”以此来引发许多人不但屏蔽了父母的朋友圈，同时也屏蔽的了父母的沟通的社会现实。通过“偶像”迪丽热巴的两个否定式回答引导粉丝的情绪与行为的反思，从而达到品牌沟通的目的。

广告片中“女儿”的角色则是由素人扮演，抛除了偶像演绎的干扰因素，片中的女儿更容易引发受众的自我投射，更多的强化了受众的同理心与情感共鸣。影片这种前半段偶像解说后半段素人演绎的呈现方式，很好的平衡了“偶像”带货购买与“素人”情感沟通的目的。

其实这种偶像明星+素人的广告呈现方式近几年屡见不鲜。这其实深层次反映了明星消费开始回落，互联网所强调的草根、素人时代开始崛起。虽然偶像明星一直都是社会潮流的引领者，偶像行为很容易引起粉丝的追随。但在以情感沟通为核心的品牌传播中就显得差强人意，毕竟偶像作为被仰望者，很难引起消费者的感同身受。而“素人”作为消费者的自我投射，互联网等传播渠道的兴起，给了各大品牌讲述情感故事的机会，往往会引诱发消费者更深入的参与和分享。而这种改变正是与品牌进行情感连接的关键点，消费者在情感上很容易把自身带入到广告“素人主角”的角色当中，从而引发情感沟通。

UGC故事，品牌声浪的多级传播

与父母的沟通偶尔也像山体滑坡，带来的是山崩地裂。一谈到梦想，父母就是我们的软肋。

“希望我变成一条龙，关键时候却不让我飞”，想去的学校与想做的工作，他们似乎永远都理解不了，随之而来就是摔门而出的争吵。一路走来，除了与爸妈相处的甜蜜时光，还有一堆不知道如何化解的矛盾。

而在《世界在前，灵动以对》发布之前，飘柔官微率先以8个网友故事进行预热。加上父母的话题永远温情让人感动，网友们总有说不完的话。就像这个故事：“我妈从来没反对过我追星，但有次我想见自己的爱豆，她却怎么都不肯。我知道她担心我，但其实我早已经长大。” 但飘柔却说，总要一个人出门看世界，但爸妈不放心，大吵一架还是带上妈妈一起去？8个网友故事如出一辙，虽然只是8个人的故事，但屏幕前的我们却看到的是千千万万个自己的故事。

这种参与式的讨论很好的达到了品牌与消费者的深度沟通，打开了消费者的内心，强化了消费者对品牌价值观的认可。而这8篇短小的PGC内容就像触发器一样，引导了UGC内容的生产和传播，达成了某种良性循环，是品牌声浪在一波接一波的UGC内容生产中达到一个又一个的多级传播的高潮。

宝洁曾被视为营销界的“黄埔军校”，于1989年进入中国市场的飘柔引领了洗护二合一的潮流，也算是一个“老品牌”。但近年来随着本土品牌的崛起以及自信的中产消费族群的出现，宝洁的地位正遭受着挑战。在很长一段时间里，宝洁一直保持着高高在上的姿态，在它看来，中国的女性消费者理所当然的都是纽约或巴黎潮流的尾随粉丝。2011年，宝洁CEO大卫.泰勒说，宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场，宝洁公司对消费需求转向较高端产品的转变毫无准备。

但近年在移动互联网的背景下，宝洁与消费者的沟通有了转变，无论是2015年七夕邀请陈伟霆、张慧雯拍摄的“触发摸摸嗒”，延续了以往飘柔银幕情侣的方向。而之后的陈思诚、佟丽娅夫妇的“厨房密语”，则为品牌注入了浓浓的爱情正能量。不同于以往的飘柔荧幕情侣，佟丽娅和陈思诚是飘柔品牌签约的第一对明星夫妻，他们的爱情故事和品牌理念不谋而合，完美诠释了飘柔推崇的自信优雅的生活态度。

从2012年情人节“不一样的表白，全城千人为爱祝福”到携手江苏卫视《非诚勿扰》创建“飘柔爱转角”舞台，到《2013中国单身男女调查》深入了解单身男女生活和心理状态，再到签约佟丽娅和陈思诚，飘柔一直坚持对自信和梦想的追求，希望让更多的消费者在拥有自信与美丽的同时能收获属于自己的爱情！

这些品牌动作都在极力与年轻消费者沟通，并尽可能的触达更广泛的群体。

这次飘柔的父亲节广告也不例外。但这一次进一步拓宽了情感的边界，虽然一直利用年轻偶像，但从爱情转向亲情，与其说迎合节日热点，不如说是飘柔对品牌内涵的进一步丰富与深化，深挖“代沟”这一社会痛点的同时，更无线拉近了与消费者的心理距离。