汪曾祺曾说，四方食事，不过一碗人间烟火。

吃，是生而为人的最基本需求。不管是高官贵族，还是平民百姓，回到家里都要端起一碗热气腾腾的饭菜，这样，生活才踏实，日子才算有滋有味。吃饭不仅是为了果腹，也是一种生活方式，体现着生活的智慧和哲学。

同样地，许多人在做饭的过程中也发现了生活的乐趣与袅袅的人间烟火。

最近，美团优选拍摄了一组献给所有「做饭人」的趣味短片，在家门口的美团优选自提点上演了一系列关于生活的故事。

△ 美团优选年度广告片：《做饭人都在用美团优选》

6个“做饭人”的趣味故事 呈现6种生活的暖心模样

我们经常自我调侃为“干饭人”，但人间美味的背后总有“做饭人”的默默付出。作为现代人极具生活韵味的场景——线上买菜，线下自提，自提点每天都汇聚了形形**的做饭人，以及他们千姿百态的生活模样。

美团优选的这支短片正是围绕这群“做饭人”的故事展开：

女儿第一天上班，爸爸用买菜省来的钱给女儿偷偷买了礼物，奈何被妈妈发现，一句“我的呢”吓坏了父女俩，谁知“做饭人”爸爸又机智地拿出了一份给妈妈的礼物。

原来据不完全统计，做饭人更有财。

放学后，男孩抵住了同学邀请玩乐的各种诱惑，急冲冲的跑回家吃妈妈做的饭。

原来据不完全统计，做饭人的孩子不会变坏。

一对老夫妻在家做饭也恩爱有加，各种情话信手拈来。老爷爷更是表示，对奶奶做的红烧肉一辈子也吃不够，给饭桌上的儿子一家三口喂了一大波狗粮。

原来据不完全统计，做饭人更长寿。

疯狂减肥的女孩无时无刻不再进行减肥“大业”，在自提点拿菜、爬楼梯、炒菜颠锅…..无处不减肥。其实是为了卡路里归零后肆无忌惮的享受美食。

原来据不完全统计，做饭人更瘦。

女孩在买菜自提点制造偶遇暗恋男孩的场景，被小卖部老板“识破”，碰巧被男孩看见。于是快速追上了拿着菜快速离开的女孩，一场偶遇就此成真。

原来据不完全统计，做饭人总能遇到自己的菜。

妻子质问作为买菜团长的丈夫“做饭的小甜甜是谁？”，本以为会引发一番争吵，谁知丈夫一击壁咚杀外加一句深情款款的“你”瞬间化解了矛盾，也甜化了妻子的心。

原来据不完全统计，做饭人更甜。

短片用一连串彩虹屁的戏谑口吻放大了生活中的那些小细节，本以为会引发矛盾、尴尬的时刻都被趣味化解。

无论是“炫富的”，“撒狗粮的”，“又胖又爱吃的”，亦或“又爱吃又瘦的”……每一个做饭人都是一个鲜活的个体，聚焦不同身份的人物故事与日常生活景象，短片刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的生活景象。

正如短片旁白所说的那样：这些自提带不是普通的袋子，放进去的是食材，拿出来的都是故事，一个个关于生活的故事。这些故事里真实的场景、趣味的演绎，制造出观看的代入感，于无形中拉近了品牌与受众的心理距离，达成双向的情感沟通，让生活的烟火气沁人心脾。

用一个“热词”打透一类人 联动一根最具“生活”的共情纽带

每个品牌身后，都有一批自发聚集的圈层人群，对于有着明确目标消费群体的品牌而言，这样的人群是真正具有高纯度营销价值的对象，只要找到品牌和圈层之间的触发点就能让品牌传播获得最佳的转化效果。

美团优选的这支短片正是如此，它将目标群体锁定时下新中产人群中爱做饭的年轻人，他们既是线上买菜的核心人群，也是当下最活跃的营销主角，探索他们与生活的故事。

过程中，美团优选给这类人贴上了一个极具网感的身份标签——做饭人。

像“干饭人”一样，网络上有那么一群用做饭来热爱生活的人，他们看着自己煮的菜，流露出满满的成就感。在#原来做饭也是一种享受#微博话题下，许多人分享着自己爱上做饭的理由。至今，话题阅读1.6亿，讨论1.3万。

正是基于这样的生活洞察，美团优选在时代情绪里创造出“做饭人”这一热词，它即是一类人生活心态的缩影，更是一种生活情绪的表达，反映了不同群体特定时期的主观感受。

就这样，以一个极具代表性的热词浓缩了一类人的生活。而这也正是这支美团版《深夜食堂》引发不少网友疯狂点赞的原因所在。

因为在这支短片中，“生活”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。消费者不是作为“经济人”的存在，而是血肉丰满的“生活中的人”，他们的点滴生活被呈现，他们的生活趣味被放大，最重要的是，他们作为“做饭人”的价值被肯定。

恰似这组作为短片创意延伸的海报所呈现的，它定格了“做饭人”最具烟火气的生活瞬间。无论是喜悦的表情还是略带戏谑调侃的文案，既成为每个“做饭人”价值的自我宣言，也强化了品牌态度的表达。

值得一提的是，美团优选还为做饭人升级了买菜装备——打造了18款做饭人的买菜包。通过这支潮酷力满分的买菜包精准切入到年轻人的社交沟通语境，将品牌对“做饭人”的精神蓄力，落足到日常生活场景。

穿透大众的生活语境 沉淀品牌最具厚度的价值底色

任何品牌都有自己的使命与担当。对于美团优选而言，作为美团旗下针对自提式买菜的业务。这种业务性质本身就决定了它始终要离大众的生活最近，更要深入到大众的生活语境，去关注他们在生活中所处的位置，更关注他们的生活需要什么。

正如20世纪80年代美国波士顿大学企业公民研究中心对“企业公民”这一概念的定义：一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式，企业的成功与社会的健康和福利密切相关。

在我看来，这对于扎根社群团购领域的美团优选来说更是如此。短片中，美团优选让自提点承担起一个连接桥梁的角色，围绕“吃饭”展开，但剖析的是“吃饭”背后大众生活中的温暖与治愈时刻。

放到品牌层面去考量，短片借“做饭人”所传达出的生活烟火气，意味着美团这个品牌，不仅精准感知到时代的脉搏与国民情绪，而且真正走进广阔的大众群体当中，与大众并肩而行，成为每个热爱生活的人的生活陪伴者。

当然，美团优选对大众生活的关注远不止体现在一次营销当中，同样体现在自身的业务运行当中。比如11月22日，美团优选打造的全国首个永久性“农鲜直采”基地标志，在浙江省嘉兴市嘉善县西塘镇红菱村正式揭牌。借助中国邮政“客货邮”融合的物流优势，一方面持续助力“农鲜直采”农产品上行，另一方面为乡村用户带来更多更丰富的生活用品。

放到品牌和大众众之间的关系去看，美团优选从营销到业务层面的每一次行动都像是一条「暗流」，对品牌进行了一次次破局疏渠，让品牌越来越靠近大众，越来越更具质感。始终在积极承担一个品牌的社会责任。

它不仅仅是一款单纯的生活APP，更是大众美好生活的助攻者，时刻再向大众输出有价值，有温度，有厚度的内容。

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