揭秘“小罐茶一小时神片”：于无声处听惊雷
通常我们对电梯广告的印象是什么？十几秒的时长、充斥不断的叫喊、洗脑的BGM，但是最近的一条广告有点刷新TOP君的认知。一小时时长，没有任何台词，这就是小罐茶最近在北上广深等16座城市投放的电梯广告。
小罐茶电梯广告
小罐茶《记在心里的名字 感谢》广告片
在这支1小时长片中，没有洗脑的BGM，也没有吵闹的广告语，只有露出主人公的一双手，在张纸上写下一个一个的名字。伴随着舒缓的背景音乐，和笔尖与纸张摩擦留下的沙沙声。
有多少人很久没有握起笔来写字了，又有多少人已经忘记笔尖接触纸张的触感了。这条广告用一种返璞归真的力量，一瞬间打动了很多在电梯间刷着抖音、小红书和微信朋友圈的上班族们。
小罐茶广告片微博话题页面
小罐茶为什么会推出这样一支广告，其暗含着哪些故事？为此，TOP君独家专访了本次小罐茶中秋广告的操刀者——之外创意首席创新官郑大明，讲述“一小时神片”背后的故事。
一次彻底颠覆电梯广告的创意
“现在的电梯广告，大多是低效浪费，并且污染环境的，应该彻底颠覆，推倒重来。”郑大明告诉TOP君。
洗脑的背景音乐、吵闹的叫喊声、反复的循环，这是目前多数电梯广告给我们留下的印象。这么做就是为了吸引人们日渐稀缺的注意力，当大家的目光都留在手机屏上，如果让你去看电梯屏呢？很简单，就是提高音量、反复叫喊，随后全行业跟进，当用户对这一音量又免疫的时候，再次提高音量，更加大声、出位的叫喊，后果就是，电梯广告越来越吵闹，完全不顾及用户的感受。
在这种情况下，郑大明想的并不是如何叫的更大声、更出位，而是彻底走向反面。首先是声音上，一改洗脑的音乐和叫喊，保持沉默、不再说话；其次是画面上，不再有炫目的画面和夸张的动作，以一双正在写字的手作为全片的唯一画面；第三是内容上，用一种在今天看来非常“古老”又简单的方式——写字，来表达内心对很多人的感谢。
低调、复古、没有广告词不仅没有淹没这部广告片，反而让它被更多的人看到。这背后是中国传统文化中最简单的道理——物极必反、返璞归真。当一个现象不断朝着一个方向发展到极致，脱离本心的时候，也许就是应该回归本真，走到它反面的时候了。
当人们走进电梯，发现今天的电梯如此安静时，反而会抬头寻找而不是习惯性的忽视电梯广告的背景声；当他们抬头看见一双写字的手时，也许会暂停下打字的手。小罐茶广告片就用这种方式达成了无声胜有声的效果。
背后的真诚才是支撑全片的核心
除了形式上“返璞归真”的创新外，在郑大明看来，这次小罐茶中秋广告最大的不同其实是情感或者价值观层面的创意，那就是“真诚”。
这支1小时长片全程采用一镜到底的方式，接连写下204个真实名字。他们都是创作者想要真实感谢的人。书写过程中间有涂改，有微颤，非常真实，连笔尖上都是戏。还有的名字被特意画上了方框，表达对已逝者的尊重和怀念。正是这种未经修饰的真实吸引了人们驻足，唤醒了人们心底最深处的柔软。
郑大明希望通过这条广告达到更大的目的是，唤起人们对身边人的感谢。现代商业社会竞争激烈，社会信息急剧膨胀，人与人之间的交往也在日渐功利化。从前过节，各家各户走亲访友，相互寒暄；而现在，精包装的礼盒，冰冷的手机红包代替了问候，也掩盖了真情。木心在诗里说，“从前的日色变得慢，车马邮件都慢，一生只够爱一个人”，何尝不是在哀悼逝去的真诚。
除了传递品牌价值外，郑大明说还希望通过这则广告片达成更多的社会意义，在纷繁复杂的人际关系中回归真诚，减少一些功利。有时候，节日送礼并没必要非带着利益目的，那些曾经帮助过你的人，那些你想感谢的人，反而最值得让你送出礼物。郑大明也向TOP君透露，广告片中提及的人，他都已经寄送了中秋礼品，表达最真挚的谢意。
与品牌价值观的完美契合
说到这里依然没有提品牌诉求，但其实，品牌诉求和要表达的内容已经融入片中了。
郑大明透露，此次小罐茶之所以选择中秋推出这样一部1小时长片，是因为中秋是传统的销售旺季，也是送礼高峰。小罐茶品牌是一个已经有一定的知名度和市场占有率的品牌，下一步还需要进一步提高品牌的美誉度和关注度，唤起消费者的品牌记忆和购买欲。
小罐茶定位高端人群，在营销层面也打出“大师作”旗号，结果高昂的价格非但没有吸引高消费人群，反而引起了更多人对“大师作”的质疑，使得品牌美誉度下降，增长陷入了瓶颈。
此次推出《记在心里的名字 感谢》，正是小罐茶回归品牌初心，希望用真诚打动消费者的一次营销动作。而这次营销的高讨论度也证明了，只有真正贴近消费者，讲述他们关心的问题，才能真正打动消费者，否则宣传只会如空中楼阁，没有根基，只能摇摇欲坠。
可以说，这部感谢长片整体拉升了小罐茶的品牌价值与调性，赋予了其真诚、感激的含义，而且是一种“你知道，你知道别人也知道，且别人也知道你知道”的告知，也就是说，小罐茶品牌真诚，适合做为礼品馈赠，成为了一定范围内的公关知识。这正是礼品所需要具备的特点。
这部广告片成功地在中秋节前夕实现了品牌的强曝光，提前抢占消费者心智，成功登上消费者中秋送礼的备选单。
结语
在这个注意力资源稀缺的时代，所有品牌都在抢夺消费者注意力资源。
小罐茶此次营销，从我们老生常谈的“感谢”入手，以全新的形式打入消费者心智，不仅回归品牌初心，弘扬了积极的价值观，也让我们看到了节日营销不一样的打法。
ps：做个小互动，这204个人名中，有不少是广告人。你能从中识别中多少个呢？
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