作者 | 杨阳（广告创意）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）
这两天有个读者在后台留言，聊聊京东金融的广告吧。相信最近大家都被京东金融一则毁三观的借贷短视频刷屏了，京东还就此事道歉。

京东这个广告究竟犯了什么错，我们一起来倒放一下：

京东金融广告翻车
不专业、没逻辑、毁三观！
农民工和他母亲一起乘坐飞机，母亲坐不习惯飞机想吐，农民工问空姐能否开窗。
一旁打扮光鲜的女士和戴金链条的男士，投来异样的眼光，鄙视农民工没坐过飞机。

空姐建议他们升舱，但农民工打开微信看了一眼余额之后，发现承担不起1000多块的升舱费用，决定放弃了。
坐在他后面的大哥说升舱费由他出。画风一转，这位大哥突然给农民工安利起京东金融，帮他成功拿到十几万贷款额度，还表示不想被人笑话瞧不起，可以上京东金融借钱……..
相信不少人看完广告之后，一大串黑人问号在脑海中产生：
出街广告居然有错字？
没坐过飞机就应该被鄙视？
 说好请客买单却不愿掏钱？
未经允许就自己拿主意帮人借贷？
坐飞机还能拿手机上网？
升舱之后就能开窗？
鼓励用借来的钱撑面子？
……
不专业、没逻辑、毁三观！

毫无意外，这支三观尽毁的借贷广告上线之后，引发了较大的争议，招致一片骂声。
有人说“看不起穷人、没有社会责任”、还有的表示“看吐了”。当然更多人质疑的点是，为什么这样的广告也能审核通过顺利出街。

不可否认，京东金融把广告镜头对准农民工，背后的营销立意显而易见，可能是希望主攻三四线城市，以帮助品牌开拓下沉市场。
但最后网友的反响也印证了一点，京东金融这波吃相真的太难看。
首先借贷就应该根据个人实际情况选择，不能盲目进行超过承受能力的消费。但京东金融却刻画了一个遭受白眼的穷人形象，用一句“急用钱的时候随用随取”安利产品，这是变相鼓励、诱导用户随便借贷。

这也导致广告被无数用户诟病，输了舆论、输了口碑、更输了人心。事发之后，京东也做了两波回应。

京东金融最后的回应核心表达了三点：

1、道歉，承认操作团队的价值观是有问题。 
2、已经成立调查小组，将会处理相关责任人。
3、承诺整改，杜绝类似事情发生。

不过，从目前网上的舆论来看，有的网友对道歉并不买账。网友站在道德层面给予批评，有他们自认为正确的道理。
其实就广告法角度来说，京东金融同样脱离社会责任，违背了广告法“真实、合法，健康表现内容”的相关规定。

这些毁三观的广告

扭曲社会价值观

回顾这几年的广告，不得不承认，“毁三观”的广告是越来越多了。
还记得新氧一支“整整整”的广告，我对其中的文案印象深刻——“新氧医美，整整整；新氧医美，整整整整”。

尽管女性因爱美而选择整容是个人选择，但广告却传递了“不整就不美”的片面信息，甚至是以洗脑的方式鼓吹“女人要整才完整。”
可以说，广告处处充斥着对女性的不尊重，一味地将女性物化成花瓶，简直是扭曲了女性的审美观。
除此之外，之前优思明避孕药借势《乘风破浪的姐姐》投放的一则插播广告，同样引起了激烈的争议。

优思明的广告营造了一个正室与小三撕逼的场景，优思明把手机具化为一位虚拟的女友，这位女性表明“我能给他讲段子、我能给他聊新闻、我还能陪他打游戏。”
这时候正式女友突然丢出一盒避孕药，对“小三”喊道“这个，你能吗？”，最后的落版文案是：有效避孕，亲密无间……

看完大家也明白了，这是侧面传递女性服用避孕药，可以让男性不戴套套，更好地讨好他们的欢心，这是把女性摆在取悦男性位置。

优思明被吐槽也在情理之中，品牌不仅把广告做低俗了，还一下子拉低了品牌的档次。
回过头来看这些“毁三观”的广告，之所以陷入“翻车”“被骂”的凉凉局面，背后的原因都存在一些共通之处：

歧视和贬低社会的某一群体，比如女性和农民工群体，扭曲了价值观，让受众感到深深的恶意。

营销的分寸就是做人的尺度
社会议题营销需谨慎

随着消费者对于商业/品牌广告产生审美疲劳，营销内容出现同质化现象，不少品牌开始尝试站在社会的角度出发，介入某一个熟悉又有共鸣的社会议题。
比如选择关注某一类弱势/特殊群体/社会群像，或者切入一个社会问题痛点进行沟通。
具体来说，这些议题往往涉及这几大方面：女性、职业、种族、人权、审美、贫富话题等，自带争议体质。
社会议题就像月经贴，每隔一段时间就会被拎出来讨论，可以说是经久不衰。再加上不少品牌也都信奉一点，营销越有争议，品牌越有话题性。
毕竟广告不仅是一个关乎商业信息传递的问题，还关系到一个社会价值观塑造的问题。但商业价值和社会价值观并不是一次零和博弈，我们要考虑如何创造两者的双赢实现良好平衡。
就像知名品牌策划人杨不坏所说，“商业品牌，正在重塑大众文化与价值取向。商业不止是商业，广告不止是广告。”
所以说，社会议题的广告立意比一般的商业广告要高，比如新氧在讨论“女性美”，还有京东金融本是想关注贫富城乡差距问题。
不可否认，有些品牌利用社会议题营销，是期望刻意制造争议性话题，达到“出位”和“博眼球”的效果，引起大众和自来水的讨论。
这样的广告固然能够为品牌或产品制造噱头，在短期内为品牌赢得一波关注度，甚至还可以省下不少的营销费用。
但这些品牌却忽略一个问题：营销的分寸, 就是做人的尺度。
当一个品牌广告介入社会话题的过程中，如果没有立好一把尺偏离了道德准线，就可能反而激化矛盾引起消费者的不适，最终就容易像优思明、京东金融等一样让人恶心。
所以说，谈论矛盾的社会议题、社会价值观的广告，本身就存在一定的风险，对于那些自带敏感体质的品牌尤其如此，需要考虑受众的接受底线，因此品牌一定要谨慎选择三思而后行。
否则一旦造成负面影响，再透过社交媒体放大，舆论只会愈演愈烈，引起用户的强烈反感。对于品牌来说，最后不仅无法收获正面的效果，还伤害了消费者和品牌。
如果为了流量热度而放任低俗恶搞，就会与社会的正道背道而驰，更违背了品牌营销建立好感度的初衷。

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