如何占领年轻车主心智，全新卡罗拉这次玩嗨了！

广告文案 2 年前 0

作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

品牌营销越来越难做了。

很大的一个原因是，消费者逐渐年轻化，消费观念也随之升级和改变。许多在以前屡试不爽的营销法则，在新兴的消费群体面前开始显得乏力。品牌不得不调整营销策略，以符合年轻人喜好的方式，对话年轻用户。

一向喜欢以“高大上”“身份象征”“成功人士”为广告诉求点的汽车品牌，也逐渐打破传统固化的营销套路，开始转向走心式、共鸣式的情感营销，以求更好地沟通年轻车主。

不过在这场「情感大战」中，如何塑造品牌的差异化，以脱颖而出的营销动作俘获年轻人，赢得年轻人的价值认同，抢占流量高地，依然是汽车品牌面临的重要课题。

今年8月，随着一汽丰田第12代全新COROLLA卡罗拉的闪耀面世，一汽丰田通过一场“为爱行我路 MY WAY”为主题的全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动，成功找到了与年轻消费群的情感沟通路径，并在网络上撬动了巨大的流量池，提供了一场值得借鉴的汽车营销案例。

以音乐为切口，

传递品牌理念，赢得价值认同

所谓情感营销，归根结底来说是品牌与消费者之间的情感对话，以求获得消费者对品牌的认可和支持。而对话的媒介，相当重要。

对于畅销150多个国家和地区的卡罗拉，一汽丰田找到了一个可以跨越国界、语言和文化的传播媒介——音乐。

今年8月9日，一汽丰田第12代全新COROLLA卡罗拉上市发布会在北京举行。

在发布会现场，一汽丰田为车主们带来了一场科技感、潮流感十足的潮流派对，各种智能游戏、酷炫互动，让人应接不暇。

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同时，发布会现场，由实力派歌手金志文演唱的主题曲《MY WAY》，更是用音乐的方式传递了一汽丰田第12代全新COROLLA卡罗拉的品牌内涵和价值理念，将发布会带到了走心的温情时刻。

向着美丽渴望的远方

那里有梦和花的芬芳

梦有几分向往

就有几分担当

主题曲的名字叫《MY WAY》，即“我的路”。这条路，是追梦的道路，是人生的道路。这条路上有质疑、有挫折，但我们从歌词里，听到了不服输的倔强，对梦想的坚定，对自我内心的坚守。我想，这就是一汽丰田第12代全新COROLLA卡罗拉所要传递的品牌理念。

在音乐力量的感染下，第12代全新COROLLA卡罗拉不再仅仅是代步工具，而被赋予了更多的情感内涵和价值意义，成为了车主在人生梦想旅途中并肩作战的陪伴者、支持者。

由此，通过音乐这一符号，全新卡罗拉拉近了与车主之间的沟通距离，加深了彼此的情感联结，并进一步赢得了新一代消费者的情感投射和价值认同。

三大平台联动，

激发用户UGC创作，提高传播声量

在当下媒体生态丰富的互联网时代中，品牌拥有了更多的媒介和渠道与消费者进行沟通对话。

所以，在主题曲《MY WAY》打开用户情感心门的基础上，一汽丰田还联合荔枝FM、快手、豆瓣三大平台，发起了“WAY爱而声”网络海选活动，以更加多样的互动形式，掀起了一场social营销。

而一汽丰田发起这场活动的目的在于，创造一个自由的舞台，让人们去释放自己的真爱和能量，表达自己对梦想的呐喊。

可以看到，在前期的初选阶段，一汽丰田利用每个平台的特点和优势，给了每一个参与者最大的创作空间。

在荔枝FM，用户只需对《MY WAY》进行翻唱，或者说出自己依然坚持的梦想，即可参与活动；在快手，使用《MY WAY》拍出属于自己的逐梦视频，形式可以是唱歌跳舞、同框模仿，真情呐喊或随心演绎，可以随意发挥；在豆瓣，参与话题#演绎你的专属BGM#，就可以参与其中。

如此低门槛、高自由度的参与方式，最大限度地激发了网友的创作热情，在各平台KOL的示范带动下，产生了许多优秀的UGC内容。

经过网络海选的初赛、复赛，9名人气选手脱颖而出，进入总决赛。一汽丰田更是为9位选手在线下举办了一场声势浩大的“WAY爱而声”总决赛，让他们在更大的舞台唱出梦想，唱出爱的力量。

总决赛现场，九位风格迥异的歌手倾情献唱，更与三位大咖评委杨迪、任一宁、乌英嘎亲密互动，一次次将整个活动推向了欢声笑语的高潮。

最终，拥有演员和歌手双重身份的蔡逸辰用自己的原创歌曲《甜梦》成功夺冠全新卡罗拉“WAY爱而声”总决赛！

全新卡罗拉“WAY爱而声”总决赛

全新卡罗拉的整个网络海选活动持续了一个多月，不仅使全新卡罗拉的主题曲《MY WAY》和品牌理念得到了最大效果的传播，在网络上斩获了庞大的流量和关注，更是增强了全新卡罗拉和大众之间的互动，拉近了彼此的情感距离。

在荔枝FM、豆瓣、快手、小红书等各大平台的联动传播下，全新卡罗拉此次网络海选活动累计参与人数近800w，网络曝光量近4.5亿，成为当之无愧的流量王。

延展品牌创意空间，

彰显未来无限可能性

通过复盘一汽丰田对全新卡罗拉的整个营销传播，我们可以看到，这场营销campaign拥有着和全新卡罗拉相契合的内在气质。

从1966年起，半个世纪以来，全新卡罗拉一直坚守着“拥有一部汽车而让生活美好的愿望”的理念。

做一款有特点的汽车并不难，但做一款“适合每一个人的汽车”却不简单。

所以，一直以来，全新卡罗拉不断超越自我，12次更新换代，力求在设计、制造环节都以高度苛刻的标准，满足每一位车主的需求，带给车主更加品质、舒适的体验。也正是这种“以用户需求为中心”的态度，让全新卡罗拉成为全球4700万车主的选择。

而这种不落俗套、追求无限可能的营销理念，也映照在了此次营销中。

从音乐主题曲的打造，到音乐作品的网络海选活动，我们可以看到全新卡罗拉“以音乐为媒”，对大众创意空间的多元化挖掘。这种多元化，体现在充分发挥了短视频平台、社交平台的内容优势，也体现在调动了大众丰富的创作才能。

同时，从今年起，全新卡罗拉也让我们看到了品牌营销的更多可能性。从赞助《大冰小将》《向往的生活》等综艺节目，到此次以更加积极的营销活动对话年轻消费者。

在未来，全新卡罗拉又会带来怎样高性能的用车体验，又会探索出怎样新颖的营销形式俘获年轻人，让我们拭目以待！

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