这波喵星人海报，藏着文案的三个终极奥义

请来了佛系歌手许巍来作曲并演唱。

而作词，是目前他新的音乐搭档王海涛。

喜欢最后一句歌词：

可无论未来是否可期

我们还是要彼此说再见

关注到《猫与桃花源》这部电影。

不止因为这首主题曲，还因为它的宣传海报。

这些海报文案，引起了我的思考。

或者说，它出现的时机，刚好是我在思考文案的这几点。

跟大家分享一下。

1.技巧没那么重要

忘记技巧，大巧不工

之前有好几篇文章，有零星分散地提到文案技巧。

什么押字对仗、回环、双关之类的。

其实，技巧这东西，在文案进阶到一定境界后，

是可以或者必须被忘记的。

或者说，应该被收敛起来。

是不是觉得我在啪啪啪打脸？

也不是在完全否定技巧！

假如你有一个很伟大的观点：

比如：看过世界的孩子更强大（Jeep）；

或者，一个很深刻的洞察：

比如：吃点好的，很有必要（三全）；

又比如：好的生活，没那么贵（网易严选）；

你只要老老实实说出那句话就可以了。

技巧，只是用来美化表达的一纸糖衣。

或者说，是一种辅助，一种弥补。

下面这套海报文案，没有文案技巧，没有华丽辞藻，

颇有无招胜有招的意味。

不是让你害怕的才叫危险

有选择就必须要有代价

自己心里找不到的，走到哪都找不到

可能猫就不该居有定所

你会看到，每一句文案都那么自然、朴素。

最喜欢“自己心里找不到的，走到哪都找不到”这句，

像一道天然山泉，可以淌进人的心里。

一个文案，如果他的脑中只是文字的排列组合，

只是懂得文字的运用，那一点意义都没有。

就好比唱歌，普通歌手还在说唱功、飚高音之类，

顶级歌手，将技巧不着痕迹地内化成情感表达。

炫技的歌唱，听久了会油腻。

2.要像一把大提琴

高级的文案，有叙事感

假如用一门乐器，形容好的文案。

那一定是大提琴。

在所有的乐器之中，大提琴是最具“叙事感”的乐器。

像是一个低声说话的老者，不紧不慢，娓娓道来。

“叙事”是个很精准的词。

因为有 “讲话”， 有“事情” 。

叙事是语言的最主要功能。

语言因叙事而展现出无限的丰富性和可能性，

失去叙事的语言就没有故事。

说明，是烂文案的写作手法；

描述，是及格文案的写作手法；

叙事，是高级文案的写作手法。

文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。

每个产品/品牌都有属于它自己的故事。

文案有时就是讲故事，或者极力营造故事感。

写文案就是要给人一种背后有故事的感觉。

比如：我害怕阅读的人（感觉背后有故事不？）；

看下面这套文案，听大提琴在叙事。

世界转了一圈，想回家了

可是到了家门口又不敢回去了



桃花源不是我的家了

没有谁认识我，也没有谁等着我

有些事情没道理

但是做起来感觉更对

什么是桃花源呢？

你想去又留不下来的地方

这只是几句台词

别琢磨太深，容易出不来

3.第几人称？第二人称

听觉化、趣味化、口语化

文案的本质，应该更接近说话。

因为只有说话才更容易交流、记忆和传播。

那应该是谁在说话？

不是广告主，也不是广告商，

而应该是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。

那应该在对谁说话？

当然是，对“你”啊。

或者说，要站在“读者心理”上说话。

原因很简单，文案的终极使命是用来传播的。

也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，

还应该让他主动开口说出来，

不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能传播起来。

这有点像唱歌（原谅我又举唱歌），

只有唱出来了，才能让别人也跟着唱出来，

流行金曲就是这么来的。

来看下面这两组文案。

你会觉得，每一句都在对你说。

你的尾巴不用来拖地

真是太可惜了！！！~

躺下来这一摊就变成“猫毯”了……

**的爪子，简直让人欲罢不能

胖成这样你想改行做馒头吗？

另一组：海报借势文案

就算世界再大，过年也要回家

看月亮的时候，你想起了谁？

我在桃源里，等风也等你

幸福也许会迟到，但绝不会缺席。

北京的第一场雪，猫着和你看。

这最后一张的最后一句：

【猫】着和你看。

除了“听觉化、趣味化、口语化”，

甚至，还有了“视觉化”。

棒不棒？

总结一下，记住三件事：

1.没有技巧；

2.大提琴；

3.你。

全文完。