编者导语:疫情之下,在家里吃什么?怎么吃?成了一大问题。而正有这么一个品牌找准了自己的定位,向市场打出一套连击。

受疫情影响,家里囤点什么好吃又耐放的食物成了我们团队最近聊的热门话题。其中,大家比较纷纷一致往购物车添加的选择是:空刻意面。

作为2021年天猫双11、京东618意面类“双料冠军”,从公开的数据中可以看到,空刻意面目前全渠道累计销售4000万+盒,这个成立于2019年的新锐食品品牌,在三年中市占率已经超过了60%,可以说交出了一份很亮丽的成绩单。

空刻意面是怎样在速食的红海市场里的脱颖而出?它的蓝海战略是怎样的?有3点我认为特别重要。

  • 在机会层面:对意面细分品类有深刻的洞察,找到了一个新赛道。
  • 在品牌层面:产品力是第一竞争壁垒,让网红变长红。
  • 在营销层面:有一套完整的打造流行破圈的方法。

一、赛道选择

我一直强调,要找到品牌的新机会,就一定要找到行业中的变量,找到打破原有格局的可能性。

从事后诸葛的眼光看,我觉得空刻意面很有战略眼光,能够在意面这个细分品类找到有巨大增长潜力的机会。

1. 赛道选择

在速食赛道上,就产品品类的选择来看,比较巧妙,大体上是沿着“方便食品升级”这一思路进行的。近年来,康师傅、统一、白象等传统巨头不断推陈出新,自嗨锅、莫小仙、拉面说等新锐品牌纷纷如春笋般高调亮相,螺蛳粉、热干面、重庆小面也不甘落后抢占速食阵营。

可以说,代表东方方便速食的赛道上已经有了很多代表性品牌,但是代表西方方便食品的意面品牌在中国还存在一个比较巨大的空白市场。

意面这个品类,必胜客、萨莉亚、还有西餐厅等餐饮公司,已经完成了对中国消费者吃意面的初期市场教育。为此,空刻意面瞄准意面这个品类,从意式速食起手,生生的从巨头把持的方便速食行业,撕下了一个细分市场,杀出了一条生路,而且是一条很有钱景的路!

2. 差异化定位

消费者吃意面场景一般是西餐厅,如何让意面快速走进千万家中国家庭呢?

随着一人食经济的火热,空刻意面瞄准年轻白领、新婚夫妻、宝妈等目标人群,选择兼具一人食和家庭共享场景,以合适的价格(定价20元/盒左右,相当于西餐厅一半的价格),直击目标消费群体情感诉求:“空刻星级意面在家做”,在家就能享米其林大餐。

这个氛围感拉满又具有场景联想度的品牌定位,赋予了空刻意面这个方便食品品牌特有的温度。

空刻意面这种让意面走进中国千万家庭的破圈路径,我觉得可以引用张潇雨讲解美国零售史,总结的零售发展规律:

  1. 整个社会进程的改变和经济的波动,带来了新的社会风潮。
  2. 在新形势影响下,消费者群体和需求发生变化,多快好省重新排列组合。
  3. 一些新技术开始出现,导致满足新需求的方式开始成熟。

零售的发展逻辑,其实也就是新消费品牌的崛起逻辑。

不管是空刻意面,还是小仙炖、拉面说、钟薛高,新品牌的底层增长逻辑,都是这三个金手指的作用结果。

二、产品创新

消费者如果说某个产品好,那只是因为它恰到好处地满足某个需求。

但想让人真正喜欢、由衷感到快乐、甚至为你当自来水讲故事,品牌还得想想怎么给消费者“惊喜感”:

“Wow,真没想到!”

“哇塞,这就是我想要的!”

“还能这样做?

全网销量4000万盒,「空刻意面」天猫份额超75%的增长打法!

我认为,空刻意面的“惊喜感”主要体现在以下几点。

1. 氛围感

在产品上,空刻打破了原有的市场逻辑,做的是为消费者提供一站式的正宗意面的解决方案。

其中,空刻将意面配料分为“意面包”“酱包”“橄榄油”“海盐”“黑胡椒碎”“干酪撒粉”“欧芹碎”等6-7个独立小袋,并将意面的制作过程简化成“傻瓜式”操作:

  • 在沸水加入海盐、橄榄油、面包,煮8-10分钟。
  • 意面控水捞出,加入酱包翻炒一会。
  • 装盘,根据个人口味加入干酪、欧芹、胡椒碎等其余配料。

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对于消费者来说,根本无需多费心,对照着卡片上的操作步骤清单,只需15分钟,在家就能做出不亚于西餐厅出品的精美摆盘意面,方便,快捷,健康,仪式感十足,拍照又有逼格,让用户吃得开心,令用户喜出望外。

2. 体验感

空刻意面的创始人是做产品设计出身的,他的偶像是乔布斯,所以他天生就是用户体验者。

在产品包装上,不同于其他食品品牌,将包装尽可能往食品上靠拢,空刻意面考虑到自己的目标用户主要是女性,所以品牌提出了一个大胆的想法——不要将产品外包装做得像一个食品,而是“像一个化妆品”。

这个灵感来源于一支口红的包装,因此我们能够看到,空刻的产品外包装只有颜色明亮的色块,和代表意面的抽象条纹,加上醒目的Logo,形成了独一无二的“空刻风”。

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另一方面,空刻意面深谙的一点是,好的包装更能够服务于产品,除了要在货架上,页面上被人一眼相中,还需要承担品牌传播的功能,所以将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

在体验设计上,空刻意面做了一个抽拉式的抽屉盒子设计,“打开盒子”是消费者食用意面的第一步,每盒意面中都有6-7袋不同的配料包,就像苹果对手机内部的布局进行精心设计一样,空刻也精心设计了内部配料的摆放。当消费者抽出意面盒时,“开箱”的过程就像是在拆开一件艺术品一样。

简单的说,空刻意面的产品和以及产品的包装和logo,其实就是“形”;除此之外的,在服务过程中一些看不见的东西,便是“神”。“形”营造一种氛围和舒适度,而“神”更像一种灵魂,一种生活方式的传递,让吃意面这件平凡的事情,一下子变成惊喜时刻。

三、营销创新

讲了产品,说了品牌,接下来说说空刻意面营销实操逻辑。很多人眼中,空刻意面的爆发,是吃了天猫品类空白和抖音短视频的流量红利,但复盘空刻意面的营销策略,你会发现它的增长绝不是只有流量红利,如果你想从0打造品牌,我觉得值得好好借鉴一番:

1. 会讲故事很重要

我在《打爆口碑》一书中提过,每个产品都有其 “价值”,这个价值并不是品牌口中的超级好,而是消费者可以感受到的价值。

而为了向消费者传达空刻就是地道好吃的意面这一观念,空刻意面与意大利米其林三星大厨合作研发,重新定义意面标准,同时获得了世界品质评鉴大会金奖和顶级美味三星奖章背书,多维度把”空刻=意大利正宗意面”这个概念跟消费者做生动地沟通。

同时,一系列的短视频输出和直播为空刻意面的爆发提供了土壤,降低了传播成本和教育消费者的成本,让消费者能够更加深刻地认知产品到底是什么。

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打开空刻意面天猫和微信商城,很直观地在首页就可以看到空刻意面营造的产品信任状:星厨背书、品类第一、销量佐证。

同时,空刻意面的产品文案精炼,没有高大上的词语,朴实无华地表达出产品的特质,却让消费者产生非常丰富的效果想象。

比如它的肉酱包,短短的“密、巨、浓、富、香”几个字,就勾起了消费者对于意面“色香味俱全”的联想。

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在社交媒体种草内容上,基于自身品牌特性,空刻意面重点关注的是需要塑造“人设”的潜在消费者:

例如单身白领、新婚夫妻等追求仪式感的人群,选择在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销,打造各类场景话题,并深度强关联“一人食”、“15分钟米其林大餐”、“星级意面”、“速食推荐”等传播关键词。

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2. 精准匹配明星带货

空刻意面的第一次出圈是来自于李佳琦的带货。2020年,成立不到1年的空刻意面,被李佳琦在5%的选品率中搬上了直播间,取得了1分钟70000盒售罄的成绩,甚至在直播结束后被邀请返场。

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至今,我们团队的小伙伴还经常蹲守李佳琦直播抢空刻意面,这一效果显而易见。

深谙明星带货效应的空刻意面,也合作黄圣依、胡可、叶一茜、钟丽缇这类自带家庭属性标签的明星,通过她们分享自己爱吃空刻意面的,借助明星的影响力渗透小红书、抖音等年轻人聚集的空间,一举在年轻代话语权的尖端,撕开了权威背书的渠道。

3. 用年轻人的说话方式传达品牌态度

让我们来看看近几年来大家熟知的“空刻意面营销”:

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①陆续跟宝马mini、黄龙饭店、绿城地产、雀巢、剧集《江照黎明》合作展现品牌力。

②推出联名款(空刻x安佳联名意面,打开宝妈圈层)

③在七夕期间承包杭州LED屏,将星级意面在家做进一步深化用户心智。

当然,营销只是空刻意面成功之处的锦上添花,一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 :产品是否优质刚需,品牌长期建设的影响力沉淀,以及用户心智的深耕,都会剑指消费者是否为你的产品买单。

四、空刻意面品牌带来的思考

空刻意面能够走多远,是否能够从网红走向长红,是否可以持续增长,这些都需要时间去验证。

但是,这个品牌坚持的品质、创新的价值内涵,确实是值得我们学习的。

1. 聚焦需求,做到产品为王

一款产品要做到真正的产品力,就必须尝试从用户角度思考,洞察用户心理,死磕细节,将产品做到极致,同时,对于用户体验过程中的每个点,需主动出击,做到极致的用户体验。

2. 新消费场景发掘

开创一个新品牌,一定是发现“市场用户需求”,解决“需求的过程”,所以要善于去发现和找到一个细分/垂直的领域/行业,勇敢的去做这个领域的的先行者。

3. 网红和品牌的认知

当前的消费环境之下,消费者的忠诚度已经不是10年前,消费者喜新厌旧的速度在不断加快,

不少品牌方有个误解,认为将自身打造成网红是目的。对这一点的认知错误,会让网红在火极一时之后迅速冷却。

网红是路径,不是目的。所以对于消费品来说,产品力将大于说教,品牌应该做的是深入到产品中,开辟出一条营销化产品,用于创造品牌的产品。

最后还要考虑,通过什么方式让你的消费者去感知到你的产品和品牌,这其实跟营销、跟面向用户的表达是密切相关的。

参考资料:FBIF食品饮料创新|年销过亿,天猫份额超75%,空刻意面的背后是中国新速食的新机遇

 

作者:木兰姐

来源:木兰姐说品牌

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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