编辑导语:随着冬奥会的展开,冰墩墩走上了顶流之路,而在几个月之前也同样诞生了顶流玲娜贝尔。盲盒、冰墩墩、玲娜贝尔等潮玩为何总能炒起来?本文作者针对潮玩爆火一事分享了自己的看法,分析了潮玩市场的现状。推荐对潮玩感兴趣的用户阅读。

如果说玲娜贝尔的走红离不开迪士尼背后十分成熟的IP运营体系,那冰墩墩的走红则带了更多的偶然性,冬奥开始之前,其系列产品在北京的一些百货商店静静地躺了3年,无人问津。

相较于前互联网时代,数字化营销依托于移动互联网将数字化营销的优势发挥到了极致。

打开B站或抖音看玲娜贝尔或冰墩墩相关视频,算法很难两次推给你相同的视频,足见相关内容量之庞大。

根据抖音今日发布的《2022 冰雪运动数据报告》显示,冰墩墩相关视频播放量超261亿 超5亿人关注。

社交媒体过去两个月发生的一切似乎都在告诉市场一件事:潮玩将迎来新一轮爆发了。

只不过,资本未必能够把握得住善变的年轻人。

一、百亿市场的造星能力

Z世代消费越来越主流,潮玩的消费群体不断扩大。

据艾瑞咨询数据显示,2020年,中国泛二次元用户规模突破4亿人。某种意义上,潮玩打破了次元壁,把存在于二次元世界的虚拟IP带入三次元的现实。

一项调查表明,2020年,有超过20万消费者在盲盒上的花费超过2万元。

公开数据显示,截至2021年8月,全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼,累计经济价值达到3110亿元。

从玲娜贝儿到冰墩墩,瞄准潮玩市场或许还太早!

根据艾媒咨询,2020 年国内潮玩市场 295 亿元,2021-2023 年预计复合增速 24.9%,2023年达 575 亿元。

潮流玩具IP在市场成功孵化的驱动下,全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元,复合年增长率为22.8%,并预期将于2024年达到448亿美元。

天眼查数据显示,我国共有超过2200家名称包含“潮玩、潮流玩具”,且状态为在业、存续、迁入或迁出的相关企业。其中,2020年,潮玩相关企业新增首次超过300家;2021年新增数量达到约1470家,平均每天有4家潮玩相关企业成立。

潮玩经济不止于百亿规模的吸金效应,且能够出圈的IP形象多有成为顶流的潜质。

一只卡通小狐狸也可以拥有流量明星一般的光环效应,2021年最火热潮玩玲娜贝儿,作为“比爱豆更爱豆”的卡通人物,以一己之力创造许多奇迹。

开售两小时,周边就被“妈妈粉”们一抢而空,某二手平台上,玲娜贝尔玩偶及钥匙挂件均溢价三倍以上。

并非只有海外IP才能才是高级,纯国产IP造出的潮玩同样有可能在国内外大受欢迎。

2022年开年顶流冰墩墩,乘上冬奥东风使得市场一“墩”难求,线上超百万网友请购,线下发售同样排起长队。满足萌文化审美、富有赛事意义,稀缺性十足……冰墩墩的爆红也证明了本土潮玩的强劲力量。

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潮玩品牌TOP TOY创始人孙元文表示,希望冰墩墩这样的IP多多益善。

“它不仅具备极高的商业价值,也引起了巨大的话题流量,还给消费者带去了无限的欢乐。”

潮玩投机者们都在摩拳擦掌,力求打造下一个玲娜贝儿与冰墩墩。

据国家统计局数据显示,整个中国大陆地区15-40岁年龄段的城镇人口超过2亿,但国内潮玩的用户体量不到其1/10。可以说,对比日韩等国家,国内潮玩人群的渗透增长空间很强。

这也意味着,亟待开发的百亿潮玩市场,大有可为。找准方向、深耕IP,下一个顶流似乎计日可待。

二、新兴社交货币,内容与IP双赢

潮玩火爆的主要原因可以分为两大类:

  1. 社交属性所赋予的价值感;
  2. 优质内容和IP的崛起。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,“潮玩的最终落点还是在于社交,收藏、喜爱同一系列潮玩的玩家,最终聚在一起形成新的社群。”

社交情景下,原本“普通”的玩具,被赋予了更多的价值感。

显然,潮玩消费者将潮玩视为社交工具,除了工艺和颜值外,更注重从IP圈层中寻求个性投射和情感共鸣,进而达到圈层认同与关系的满足。

在潮玩市场兴起之前,小众、价高、量少是潮玩的普遍标签,设计师手作很受追捧。这些特性在潮玩产品商业化、规模化发展之后并未消失。

潮玩作为一种文化,离不开优质内容。正如泡泡玛特创始人王宁多次强调泡泡玛特与盲盒之间的差异。“外界认为泡泡玛特立足是盲盒,实际上盲盒只是表象,本质是潮玩、是IP、是内容。”

聚焦潮玩业态发展,泡泡玛特作为头部力量较为典型。

泡泡玛特官网显示,发展近十年来,泡泡玛特围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达,以及潮玩文化推广与培育四个领域,构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

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具体看,国内玩家们均是以IP开发为中心,在形式路径、核心偏向各有不同。

52TOYS、十二栋文化、TOP TOY等一众潮玩企业纷纷喊出“打造中国原创IP”的口号。

锦鲤拿趣主要围绕影视剧人物开发周边衍生品;泡泡玛特主要通过签约大批艺术家挖掘潮流IP;十二栋文化主要围绕中国原创形象IP,进行孵化运营并打造线下娱乐空间。

消费者对优秀国产IP的热情不容小觑,本土IP的崛起,也让潮玩玩家们看到了更多独特性的可能。

冰墩墩成为“国际顶流”席卷全球,不仅是奥运精神的象征,更是中国文化渗透到世界的有力见证。拥有中国特色文化内涵、能产生情境共振的强势IP,无疑会以社交货币之姿,登上顶流之位。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告预测, 一个全新的“国潮”时代正在来临,新国潮已经不局限于新国货,还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。

三、火热背后的隐忧,亟待行业规范

嗅到先机的各路玩家正积极抢滩。

自2021年起,多个大厂在潮玩行业频繁动作。以二次元起家的B站在潮玩方面动作不断。腾讯、网易、百度、拼多多等大厂均推出独立潮玩APP,投资不断。

万物皆可潮玩,优质IP纷纷利用周边产品将自己“潮玩化”。盲盒形式被嫁接在各个场景,成为品牌想发展自身IP的必备手段。瑞幸咖啡、海底捞、肯德基等均推出过限定盲盒。

潮玩市场的形式也在不断演进,更具科技感。

2021年,数字手办悄悄火起来,3D全景图加上一串“唯一”的数字就是全部内容。蚂蚁集团旗下的蚂蚁链粉丝粒就曾与多个IP如《觉醒年代》《唐宫夜宴》等联名推出数字手办以及其他衍生品。

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潮玩市场没有放过元宇宙这个概念。任天游NINTENASOBI上海首店,推出了沉浸式互动体验潮玩元宇宙,旨在从感官到触感的无缝对接、从虚拟世界到现实场景的沉浸式体验,让游戏真正走进生活。

随着元宇宙概念的持续火热,不久的将来,NFT(非同质化代币)也很有可能成为潮玩的载体。

泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。他表示,在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。

52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入,将其列为2022年的发展重点,几家品牌均开启海外项目的立项,并开放相关招聘。

走过野蛮生长的时期,2022年,潮玩市场很可能迎来新一轮爆发。但另一面,这个发展飞快、亟待标准化的市场,还要面对很多考验。

强监管是一个重要考量。

潮玩疯狂的溢价引起广泛讨论,行业规范发展被反复提起。稀缺性的潮玩产品,一方面商品已经超出货值本身的定价,但另一方面也更容易诱导非理性决策。

2021年1月,中国消费者协会发布《中消协消费提示:经营者销售盲盒当规范消费者购买盲盒勿盲目》;2022年1月,肯德基与泡泡玛特联合推出盲盒套餐引发“代吃”活动,也被中消协点名。

出圈的潮玩IP固然价值巨大,但出圈的能有几个?

潮玩有其稀缺性,但一段时间内的热捧后,热度能否长存要画上一个问号,IP产品价值;此外,潮玩周边受到IP变化的影响很大,也有一定风险。

潮玩想获得长青的IP并非易事,天时地利之外仍需持续打磨、修炼内功。

冰墩墩与玲娜贝儿,让我们看到了潮玩市场的更广阔潜力。这个快速成长的行业,仍处于扩张的发展期。江湖未定,黑马难测。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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