编辑导语:我们知道,一个好的文案能让该品牌在人们的脑海里留下深刻的记忆点。同时我们也不能忽略,纯画面的广告能够更加迅速的吸引人们的目光。话不多说,来看看这些大神级创意吧!

在《3种技巧秒懂纯文字广告,没明星也能破圈》中,我们介绍了很多纯文字的广告创意,相信大家听完以后可能会有两种反应:

1. 从事文案工作的同学会很得意,以后不用再看设计师的脸色了,我们单用文字,就可以做出很有趣的广告创意了。

2. 很多做设计的同学,心理可能就会不平衡了——有没有只有画面、不需要文字的广告呢,不然的话,那些文案老是想出纯文字的广告,我们岂不是没活干了?

开个玩笑,请设计师们大可放心。纯画面的广告,比纯文案的应用范围要更广,而且它的趣味度与想象空间更大

但是,纯画面的广告也并不意味着只有美术才能发想,它同样需要文案的参与。

当你在构思画面的时候,一开始肯定不是单纯地去发想画面,而是得先把创意源头的那套沟通逻辑给想清楚了。这个部分所需要的思维方式,跟文案写作之前所需要的是一样的。

所以不管是文案还是美术,都可以构思出优秀的纯画面广告,因为两者背后的思考是相通的

在一则广告中,当画面传递的信息量足够的时候,文案,可以越少越好。如果你的创意能一个字都不用,那说明你的右脑思维很强。

人的大脑有左右之分,左脑善于处理的是一些连续的、线性的、语言类的信息,而右脑所擅长的,就是处理平行的信息,善于用图像、视觉化思考,来纵观全局。

常规的文案创作,用的是左脑思维;而视觉化的创意,就需要动用右脑了

如果要提升右脑的思考力,就要在你进行发想的时候,多用图像类的载体作为创意的表达

关于纯画面广告的创作方法,可能因为它的过程太过抽象,又因为侧重于执行端的技巧,而极少有前人愿意去归纳提炼。但在实际的创意工作中,它又是一个无法回避的命题。

为了帮助大家更好地学习应用,我尝试回顾了个人的创作经验,并结合大量经典案例总结出三种最常用的思考方法。这三个方法分别是:

1、公共符号,地球人都知道;

2、摆平一切,让产品做英雄;

3、猜谜创意法,投入才有趣。

一、公共符号,地球人都知道

如果一则广告不用文案也能让你看懂,很有可能是因为它说了一件大家都知道的事情,所以,也就没有必要再用文案去做多余的补充或解释。

公共符号,就是这么一个“大家都知道”的东西,我对它的定义是:地球人都知道的、公认的意义符号,类似:红绿灯、交通标志、洗手间标志、Wi-Fi信号、电子产品开关(ON/OFF)等。

这些符号具有唯一的意义指向性,谁都明白是什么意思,而不会产生其他歧义的联想,而且它可以跨越语言和国界,让不同地区的人们看懂。

如果我们在创意中能善于运用这类公共符号,来直观地表达产品的特征与卖点,就可以省略文字。以下这几个案例很好地证明了这一点。

案例:麦当劳

这个广告想告诉大家的是:麦当劳餐厅,现在可以无线上网了。

它用了一个众所周知的公共符号——Wi-Fi的那个扇形标志。别出心裁的是,这个Wi-Fi是用几根薯条拼成的。这样一来,既向消费者传达了信息,也结合了麦当劳的产品特性。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:高露洁牙膏

这是一则令人意想不到的牙膏广告。画面摆了一盒水彩颜料,初看并没什么异常之处,但是似乎又有点地方不对劲?再仔细一看,原来,盒子的最右侧、本该放白色颜料的地方,竟然被换成了一支比普通颜料大一号的牙膏。

广告利用我们对于“白色颜料”这个公共符号的认知,制造了一个类比:这支高露洁牙膏的效果,就跟纯正的颜料一样,保证让你的牙齿更亮白。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:玉兰油眼霜

同样的道理,我们再来看这张玉兰油的广告。它要推广的是一款“祛除黑眼圈”功能的眼霜。我们都知道“黑眼圈”是大熊猫的鲜明特征(公共符号),但是在广告里却惊讶地发现,熊猫脸部的黑眼圈居然神奇地消失了!

连大熊猫的黑眼圈都能去掉,你的那点黑眼圈又岂在话下呢?于是,这支眼霜的效果也就不言自明了。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:纤体饮料

月历,也是大家司空见惯的一个公共符号,在常规认知中,每天的日期数字应该是同等粗细和大小的。

但是,我们却发现,广告中的这张月历有点特别,从1号到31号,它的字体是越来越细的,直到右下角的产品最终亮相,我们才明白,原来它想强调的是这款低脂饮料,可以每天让你瘦一点,日复一日,纤体效果立等可见。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:安全带公益广告

这是一则主张佩戴安全带的公益广告,它的创意点,在于用了一个“生卒年月”的公共符号。“从XX年到XX年”,这个句式通常代表着生命起始与终结的年份。

广告画面中,安全带正巧遮住了T恤上的第二个年份数字,这意味着:如果及时地系上安全带,就能阻止他走向生命结束的那一年。创意的良苦用心,让读者在恍然大悟之时,同时接受了安全操作的警告。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

二、摆平一切,让产品做英雄

纯画面广告的第二种方法是,围绕产品本身做文章,让它成为有能力摆平各种问题的“英雄”。

我们可以将产品放大、缩小、改变原有的特性、增加一些部件,或者让它出现在某种特殊的场景中。总之,要对它做一些出乎意料的改变,来吸引人们的注意。

案例:百事MAX饮料

这是一则百事MAX饮料的广告,它所富含的营养成分,能够让饮用者快速地振奋精神。

广告中,深色饮料瓶居然缩成一枚牙签的大小,硬生生地撑开了女孩的眼皮,而另外一只眼睛显然还处于熟睡中。略带惊悚的画面,夸张地显现了MAX驱赶瞌睡虫的强大能力,让你再现活力。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:TABASCO辣椒酱

这则辣椒酱广告,采用了通感的创作手法。画面中,手指夹着的那根香烟,居然两头都被点着了,这个时候,如果对着正在燃烧的烟嘴抽上一口,那该有多刺激!对,这就好像这款辣椒酱的滋味,足以烫焦你的嘴唇,辣爆你的舌头。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:百事瘦身可乐

这又是百事可乐的广告,不过这次的主题是“瘦身”。从前的猫抓老鼠,只要老鼠一进洞,猫就无计可施了,因为它的身材根本钻不进去。但现在,因为它喝了这款瘦身可乐,变得更苗条了,干脆就直接钻进洞里去抓老鼠。

画面中,洞口的半截猫尾巴,巧妙地将读者的视线引导到右侧的易拉罐上,这只被丢弃的空罐子显然已经被喝得一滴不剩,可见它的美味连猫咪都无法抗拒。

整个广告不着一字,易拉罐上的“Diet Pepsi”(瘦身百事可乐)表明了背后的秘密。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:CURTIS水果茶

在这张水果茶的广告中,为了突出新鲜、地道的果味,居然直接将整只柠檬变成了栩栩如生的茶杯。让人不由得想象,就连杯子上方蒸腾的热气,会不会也充满了酸爽?杯子边缘所挂着的黄色标签,提醒我们,享受如此美味,只需要一包袋泡茶。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:联邦快递

联邦快递的广告,将“交付的一瞬间”进行了夸张的表达,让它的优势变得直观可见。画面背景用了一张世界地图,凸显出两大洲之间的快件传递,就像是楼上到楼下送个东西那么方便,真正地实现了“天涯若比邻”。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:薇姿防晒霜

防晒霜的功能,不需要过多的语言来赘述,因此它的广告,只要一个“阴影”就够了。无论是在沙滩还是泳池,你都可以无惧烈日,放心玩耍,因为,有这款防晒霜为你直接挡住阳光,就好像“大树底下好乘凉”。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

三、猜谜创意法,投入才有趣

纯画面广告的第三种创意手法,看上去会略显含蓄,有点令人费解,但同时也会让人觉得最有趣味。很多得奖广告用的正是这种方法,我称其为:猜谜创意法

我们知道,一则谜语分为两个部分:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“谜面”和“谜底”。这里的广告创意同样也是由两部分所构成:广告的画面就是“谜面”,而商品本身就是“谜底”

广告先用一个奇怪的画面作为“谜面”(问题)吸引你思考,然后再用这个品牌的logo或者商品功能,来告诉你“谜底”(也就是答案),让你犹如参与了一次解谜的过程。

需要注意的是,这样的广告创意形式,一般适用于比较成熟的品牌,或者说当消费者对这个产品的利益点和功能已经有所熟悉了,才可以这样玩。它能够让消费者在参与“猜谜”的过程中,对品牌产生更深层的体验。

如果广告的主角,是一个全新的品牌或者服务,这个时候,首要任务还是要先讲清楚“你是谁”,就不一定适合采用这种拐弯抹角的创意了。

这类的广告创意,还有一个明显的共同特征,就是它的构图方式都很接近,基本上就只有下面这一种。为此,我做了两张图片方便大家理解:第一张图,画面中央是“谜面”,画面的右下角,就等于是一个“谜底”(品牌logo或者商品图片)。

第二张图,可以跟第一张对照着来看,“谜面”的位置替换成了“问题”,意思就是:在这个区域,可以提出一个问题或制造一种意想不到的场景;在画面的右下角,“谜底”的位置被替换成了“答案”,意思就是:用产品或者品牌来给出答案。是不是很清晰?我们来看下面的这几个案例,用的都是类似的构图方式。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:健齿口香糖

在画面中央,我们看到令人感到疑惑的谜面:一把金属调羹,居然已经被咬碎了!这是什么原因造成的呢?视线移到右下角,答案揭晓:原来嚼了Extra健齿口香糖,让你拥有一嘴好牙,不怕任何硬家伙。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:杀虫剂

再来看这一张,画面的中央引发读者好奇:门旁的地面上,居然有一只蜘蛛侠的手,谁这么厉害,把飞檐走壁的蜘蛛侠也给放倒了?

谜底就在右下角,原来是个杀虫剂的广告,品牌还玩了一个黑色幽默——看来这款产品的效果有点好得过头,居然把蜘蛛侠都给误伤了。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:无糖棒棒糖

再来看一则棒棒糖的广告。我们知道,蚂蚁只要闻到一丁点糖的气味就会马上聚集过去。但在这张广告的“谜面”中,一群蚂蚁居然从糖的旁边绕道而行,这可真是破天荒头一遭。

是什么原因让蚂蚁对糖果敬而远之?右下角的谜底揭开:原来这是一支无糖棒棒糖。喜欢甜食又担心摄糖量过高的人,也可以放心品尝了。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:碧浪洗衣粉

在这则案例中,广告的谜面是:在一个狭窄而油腻的厨房里,居然还有人穿着全套的白色西装,在神态自若地烧菜,到底是谁给了他如此大的勇气?画面右下角,一包绿色的碧浪洗衣粉,为你揭开了谜底:不用担心,再脏的衣服也可以交给它来洗,肯定还你一个整洁如新。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:牛奶

这则广告的谜面,是一只造型奇特的玻璃杯,杯身上居然有五个深深的凹陷,感觉就像五根手指印。你可能会想,这是不是给杯子做广告?

然而,画面右下角的牛奶品牌logo、杯中残存的牛奶痕迹,很快就推翻了你的猜测,原来,这是一则营养牛奶的推广,它要表达的是:多喝牛奶,能增强你的体能,一不小心可能就把杯子给捏烂了。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

案例:戒烟糖

再来看这则作品的谜面:一位满头白发的老太太在过生日,看她的样子少说也有七八十岁了,但生日蛋糕上的蜡烛居然是42。这又是怎么回事?

老太太嘴里的香烟和被烟熏黄的手,透露了事实:原来她是一个不折不扣的老烟鬼,怪不得显得如此苍老。画面的右下角,一盒戒烟糖作为广告的谜底而出现,它提醒读者:不想提前衰老,还是赶紧戒烟吧。

顿悟了!大神级创意,并不需要文案,全靠这三招

四、小结

最后,我们再来总结一下纯图像广告的三个创意方法:

1、公共符号,地球人都知道;
2、摆平一切,让产品做英雄;
3、猜谜创意法,投入才有趣。

上述提到的案例,虽然几乎都没用什么文案,但是它们背后的思考逻辑,却跟文案的创作是一脉相承的。

视觉思考不是设计师的特权,作为一个文案,完全可以将文字和画面元素同步应用,双管齐下,让创意的表达拥有更多的可能。

本篇案例我特意选用了一些平面时代的广告,也是想对各位读者说:虽然广告形式在不断更新,但创意的表达路径其实万变不离其宗。越老的广告形式,它的创意就越简洁有力,希望你可以从中有收获。

 

作者:乐剑峰

来源:微信公众号:“创意渐疯(ID:lejianfeng666)”

本文由 @创意渐疯 授权发布于微推客,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。