‍导读:这篇文章详细讲述了“小红书”、“瑞幸”、“安踏”和“凯迪拉克”这四大品牌借助谷爱凌“造势”的品牌营销战略,推荐对品牌运营、品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

「天才少女」谷爱凌,成为冬奥出圈的顶流之一。

冬奥会上一金一银的优异成绩加持,她代言的品牌也收获了大众目光。除了明星代言效应外,品牌们的借势营销也是亮点齐飞。

哪家借势最有价值感呢?我们梳理了小红书、瑞幸、安踏、凯迪拉克等品牌的营销动作。

作为一种样本参考,从中看到品牌价值的升维式进阶与传播价值点。

一、小红书x谷爱凌:以柔克刚

品牌代言的一个重要法则,是代言人与品牌调性的适配程度。借力打力,才能给品牌做加法。

小红书的敏锐感一直有目共睹。结合自身生活社区的平台属性,小红书选择了内容层面的深度挖掘,联合新华社释出了一支纪录片《来自谷爱凌的一封信》,呈现出一个更真实的谷爱凌。

特别之处在于,这支宣传片有反其道而行的传播记忆点。它规避了关于坚持、勇敢、自信等成功归因,而提到一个偏向负面色彩的词——“害怕”。

诚然,面对挑战与未知,天才少女也像普通人一样会害怕。但分野在于,她没有被害怕吓倒,而是让害怕这种情绪,来驱动前进。

小红书另辟蹊径,选择了天才少女的“普通”一面,以柔软的情感挖掘引发共鸣。差异化的温情记录,也更容易被记住。

体育生态的拓展之外,与谷爱凌的合作也包含了小红书不断破圈的更大野心。

谷爱凌的身份也不止于冬奥冠军,她是勇敢发声的新时代女性意见领袖,也是极具个性的Z世代代表,同时模特的身份也使她在时尚领域备受欢迎……更重要的,她也与同龄人一样热爱分享、热爱生活。

放在小红书的生态环境中,谷爱凌可以在在各个细分领域分享,与用户们共同输出各自不同的生活指南,提供千人千面的生活参考。谷爱凌的入驻,让小红书的生态故事更“圆满”。

小红书与谷爱凌合作的关键词,是“以柔克刚”。即以情感共鸣与态度展现,来与小红书以热爱为基点的分享调性结合,营造一种春风化雨般的营销美感。

二、瑞幸x谷爱凌:速度+深度+花样

热点事件借势品牌众多,想要不落窠臼、结合自身品牌调性做出彩,并不容易。

而一向擅长借势的瑞幸咖啡,依然在信息流的轰炸中带来脱颖而出的惊喜感。

谷爱凌“摘金夺银”的冬奥营销中,瑞幸发力速度、深度、花样三个维度,力求完成全链路、深互动的营销战役。

1. 在速度层面

2021年7月,在谷爱凌小试牛刀之时便建立了合作关系,为冬奥营销蓄势,同年9月正式签约,布局上先人一步。

聚焦谷爱凌争金夺银的两场比赛,瑞幸均第一时间在微博发出祝福海报,并推出有奖互动,送咖啡与谷爱凌签名照的加油活动增强用户参与感。

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海报设计角度,瑞幸也展现出了自己的“小心机”,第一场比赛海报一个“飒”字出众,第二场比赛海报的“飒飒”很有联动神韵,「年轻,就要瑞幸」的slogan也相得益彰。

如果说,上述互动曝光是营销“标配”,那么瑞幸更令人佩服的是线上+线下、品牌+产品的快速渗透曝光的“超配”。

微博等公域之外,瑞幸的私域流量池也第一时间完成换新:谷爱凌推荐的菜单,及时加上了“夺冠”的标签;官方社群“发券”庆祝,app推送赛事消息、开屏海报、弹窗消息也全面露出……

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而在线下,谷爱凌比赛结束后仅1小时,“庆祝谷爱凌首金”、“恭喜谷爱凌摘银”的品牌海报在分众实时云的技术支持下,便第一时间出现在电梯、影院等线下媒介。

无论是内部流量还是外部流量,瑞幸都第一时间完成上刊。

2. 在深度层面

唯快不破,也要拳拳到肉,瑞幸的这套营销组合拳同样兼具深度。

线上端从banner到开屏的全面露出之外,线下的展现更“深一度”。门店终端,瑞幸设立了谷爱凌快闪主题店,店内设立滑雪打卡墙、照片墙,氛围感十足。

“谷爱凌杯套”、加油吸管等产品端物料、谷爱凌人性立牌等一应俱全,助力用户“晒单”;产品端,瑞幸与谷爱凌签约后便推出谷爱凌定制新品:瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。

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事实上,瑞幸在深度上是下功夫的。涓滴积累在平常,2021年8月与谷爱凌完成合作拍摄之后的5个月,瑞幸便开始从产品到终端展示物料的策划准备,这才有赛程中的营销爆发。

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3. 效果端,瑞幸也得到了回应

消费者纷纷下单、打卡、合照,并自发在社交平台传播。喝瑞幸成为庆祝冬奥的一种“仪式”。

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4. 在花样层面

与谷爱凌的合作中,瑞幸做起了“粉头”,在其官方微博直播观赛,贡献了一场别开生面的“土味打call”。

2月15日的比赛,谷爱凌每一跳过后,瑞幸都送出一屏表情包花墙。“爱凌勇敢飞,瑞幸永相随”的宣言搭配花墙的强视觉冲击,让瑞幸的祝福变成一股“清流”。

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不断深化关注度、仪式感、陪伴感,瑞幸堪称“追星”式营销典范。甚至不乏“跟风”瑞幸庆祝仪式的网友们。如此看,瑞幸有一种让用户变成“自来水”的神奇魔力。

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不仅是全赛程无微不至的及时关怀,预热、赛后借势也从不缺席。

瑞幸咖啡以“粉头”之姿,为谷爱凌的每一场比赛发倒计时预热海报。赛后,也紧跟热搜,发韭菜盒子配咖啡的微博庆祝,为自己带货,引起晒单互动,堪称“社交牛逼症”。

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5. 产品端

瑞幸在情人节与谷爱凌借势,推出限定鸳鸯上新“狠狠爱你”,实则是“狠狠爱凌的谐音梗”告白谷爱凌,土味情话的传播彩蛋别出心裁。

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瑞幸的花样传播玩法,在有限空间内精准提升了品牌势能。

要知道,不同于其他品牌的矩阵式签约运动员,瑞幸只签下谷爱凌单人且没有赞助冬奥会,但却并没有因此掣肘。在花样营销中,充分发挥其“年轻”的品牌属性,完成品牌价值的更深一步进阶。

速度+深度+花样的三个维度组合拳之下,瑞幸得以在冬奥营销中出圈起飞。在谷爱凌的众多代言中,瑞幸应该是唯一一个完全靠网友的晒单行为登上热搜的品牌。

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进一步看,瑞幸本次冬奥营销的出圈,既来自于伏线千里的缜密策划,又是自身元气满满的状态表征,背后我们还能看见强势的私域流量、具有社交属性的产品力支撑,可谓出彩一战。

三、安踏x谷爱凌:年轻化+国际化

体育运动品牌与竞技运动员的组合,可谓天作之合。

谷爱凌运动场上的拼搏向上的体育精神,也与安踏品牌“永不止步”的运动理念高度符合。

于运动品牌,冬奥营销的重要性无需赘言。谋定而后动,安踏从2019年开始做冬奥营销规划,在2019年2月即与谷爱凌完成签约,提前布局“抢”下谷爱凌。

谷爱凌在场下穿着的安踏羽绒服亦是登上微博热搜榜第一,话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#,引发网友讨论。

具体到营销打法,安踏以“图文海报+视频”的形式为谷爱凌庆祝,同时也有朋友圈广告曝光露出。安踏还结合传播的热点方式,更具创意性地开发合作IP的价值,安踏推出“谷爱凌红包封面”加量返场。

优势于其他类别品牌,安踏能以服装露出的方式,伴随着谷爱凌参赛和夺冠照片的传播而在潜移默化中被广泛种草。谷爱凌自身开挂人生的爽文人设,吸引人们对谷爱凌“冰雪同款”的热情。

无疑,谷爱凌的高热度,显著增强了安踏在冬奥期间的品牌渗透力与传播势能,这位天才少女的高国民度,能更好拉升安踏的品牌喜爱度。当然,安踏的野望也不止于声量。安踏表示,将继续深化与谷爱凌的合作,为这位极具潜力的滑雪运动新星征战世界级赛事提供支持,并借助冰雪运动发展的契机,进一步推进安踏品牌年轻化和国际化的战略进程。

具体看年轻化层面,安踏还推出了谷爱凌×王一博的合作广告片。

从表达品牌态度,深入到愿景,“不做中国的耐克,要做世界的安踏”,安踏品牌的国际化战略引人注目。

而谷爱凌在国际赛场的影响力、在海外的受关注程度,无疑会对安踏的国际化形象产生加成。

安踏与谷爱凌的合作充满了远见与野心,由于运动品牌的特殊性,谷爱凌的占位充实的是其体育生态圈的重要一环。随着后续比赛的推进,冬奥的世界目光也将为安踏的国际化做出良好的推进作用。

四、凯迪拉克x谷爱凌:出发与归来

如果说谷爱凌的借势营销在上述案例中起到升级作用,那么于凯迪拉克而言,本次颇具远见的合作,同样具有“重塑”意味。

谷爱凌在运动员的拼搏精神外,个性十足且是学霸担当,同时对未知领域具有超强的探索力和创造力,这与凯迪拉克“胆识、格调、创新”的品牌内核可谓神形相契。

作为谷爱凌商务合作中唯一的汽车品牌,凯迪拉克占位很特殊,时机也很果决。

2021年9月3日,谷爱凌迎来自己的18岁生日,当天,凯迪拉克官宣谷爱凌成为其品牌代言人,作为送给这位天才少女的成人礼。

「青蛙公主勇敢迈出第一步」这个话题,既代表谷爱凌人生向前的重要一步,也代表二者合作的重要一步。

继合作官宣过后,谷爱凌参与冬奥、抵达北京之际,凯迪拉克发起在#为梦想勇敢出发#的话题,推出谷爱凌回家比赛的逐梦宣传片。

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“如果出发是一种勇气,那么归来更是一种胆识!”抓住回家的关键词,一语双关。

回家既是中国人对故乡的一种温柔奔赴,也是运动员拼搏奋进的梦想归宿,引起受众的情绪共振。

情感感染外,谷爱凌的Z世代属性也为凯迪拉克提供品牌年轻化提供加成。

谷爱凌的阳光形象与豁达精神,与凯迪拉克本身的品牌形成联想效应,能够为凯迪拉克吸引更多年轻人的关注。

在出发与归来的契合传播锚点下,凯迪拉克与谷爱凌的励志人设结合,是其品牌形象年轻化重塑、高端定位巩固的重要一步。

作为豪华车品牌,与谷爱凌的合作更接近年轻人语境,对凯迪拉克提升在中国汽车市场的豪华形象,也有提振作用。

五、总结

可以看到,结合适合自身的营销打法,品牌们和谷爱凌碰撞出不一样的突破口,完成着自身的升维与蜕变。

回归到冬奥营销视角,竞技体育与品牌精神交融结合,或拼搏或温情的情感共振中,借势与造势,其中能看见许多新玩法与新改变。

体育与品牌碰撞出的闪亮火花,是竞技精神的更广泛传播、品牌价值的进一步进阶。期待看到品牌们完成更多这样的价值双赢。

 

作者:yummy;来源:微信公众号“休克文案”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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