编辑导语:在互联网如此繁荣的当下,一条极具个性的广告文案是如何脱颖而出的呢?本篇文章作者将会从多个案例中为大家分析解读其中的韵味。感兴趣的朋友一起来了解一下吧。

“文案之神”尼尔·法兰奇曾经说过,他写文案,会先看看大部分人在干嘛,然后反其道而行之,就会有意想不到的收获。

比如他给芝华士威士忌写的文案:

世界向左,文案向右

皇家芝华士就像“品味”,如果你还要问它是什么,那你就没拥有它。

一个卖酒的广告,既没有logo,也没有酒。

大大的版面,只写少少的字,且全部是大写,像是川普的推特,满满的傲慢。结果广告打完,芝华士超越尊尼获加成了第一。

他的广告没有酒,我却醉的上了头。

我们的大脑经过千万年的进化,天生习惯忽略常规性的事物,却对变化十分敏感,因为“不符常规”=潜在的危险/机会。

所以文案要时刻保持打破常规的欲望,当然如果有用不完的预算可以打洗脑广告另说,人民币玩家请随意。

一、当潮流向左,文案向右

别人向东我向西,别人峡谷我吃鸡,别人正所谓反向操作,最为致命。

正常广告都是推销自家产品,而有的广告却让别人不要用自己的产品。

比如2018年“轻松筹”进军泰国市场的经典广告《轮回》,结尾的文案:

“我希望你一辈子都用不到轻松筹

但如果你需要,全世界都会在这里帮助你”

——轻松筹 泰国

世界向左,文案向右

(三川广告出品)

广告主要是在泰国投放,没想到却在国内刷了屏,据说是史上最快点击破亿的广告短片,转发量过千万。

还有人人贷8周年的广告《真朋友,讲实话》,当其他网贷都恨不得把钱直接塞你兜里的时候,它告诉你如果没准备好,我不希望你来借钱。

世界向左,文案向右

(PAWPAW木瓜创意出品)

“如果只是一时冲动,我们不希望你来借钱。”

世界向左,文案向右

“如果没有认清机会,我们不希望你来借钱。”

世界向左,文案向右

“如果不能长久坚持,我们不希望你来借钱。”

世界向左,文案向右

“如果只是盲目创新,我们不希望你来借钱。”

如果一句话和常识背道而驰,却又能自圆其说,可能就会成为一句顶流金句。

比如知乎上有个浏览量达2000万的问题:

有哪些令你读过一次就不会忘的话?

最高赞回答如下:

“有次进了一个新的圈子,彼此都不是很熟的时候,为了增进感情便闲聊了起来。谈到兴趣爱好,我不以为意地笑笑说自己兴趣爱好广泛,但大多三分钟热度。那时候我习惯性地觉得“三分钟热度”是个常用的贬义词。

但是那一次——那是二十几年人生中唯一 一次——那个希伯来语专业的前辈沉默了一下,回了我一句:

‘没关系的。有三分钟热度,就有三分钟收获。’

无法形容当时的心情。只是如果我将来有孩子,有学生,有任何人,在犹豫是否应该尝试并需要我的开导,我就要说这句话。”

——溴化银

世界向左,文案向右

“三分钟热度”是贬义,这里却从相反角度给出正向解读,三分钟也是收获啊,给无数人带来了鼓励和信心。

二、当大家整齐划一,文案标新立异

有时也不一定非得反着来,跳出原本的规定范式做一些改变,也可以有出其不意的效果。

就拿香烟广告来举例,上世纪50年是美国烟草业的黄金年代,香烟广告铺天盖地,大部分都在诉求独特的口味和体验,而云斯顿香烟的文案却是这么写的——

“Winston tastes good,like a cigarette should.”

云斯顿的味道,正如香烟的味道

这句话说的,就跟说了句话似的,但就是这么一句废话却成了当时的流行语,只要你说云斯顿,对方顺口就能说出后半句:“正如香烟的味道”,跟对暗号似的,可见“废话文学”在哪里都有市场。

后来禁烟运动开始,香烟广告受到了诸多限制,人们对吸烟的危害也有了更多认识,为解决这个问题,香烟品牌想法设法诉求自己是无害的,但又没法直接说。

其中比较经典是福牌香烟,玩了一个双关语:

“It’s toasted.(它是被祝福的/烘烤的)”

告诉人们吸福牌香烟是被祝福的,意思就是祝你越吸越健康。

而日本七星香烟的文案则是:

“Silent Man.(安静的人)”

——七星香烟

诉求吸烟时人的状态和形象,洞察了很多人吸烟不是因为烟瘾,而是追求一种静下来的状态和对外界呈现的形象,把气质这一块拿捏住了。

七星香烟也与“555”、“万宝路”等名牌香烟一同火遍全球,最火的时候销售量占全球香烟的50%。

三、都在说好听的,文案就说点不中听的

像有一些高端的商品销售,有种营销手法是故意激怒你,让你报复性消费,这种方式有些上不了台面,但至少说明只说好话未必有用,有时说点不中听的可能会更有效,只是分寸很重要。

比如百达翡丽的:

“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.”

没有人真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已

(Leagas Delaney出品,作者:Tim Delaney)

前半句是充满挑衅的,告诉你“你永远无法拥有”,让人略感不爽,后半句则是让人舒适的,因为想到自己的孩子,想到这一份传承,给人一种喜悦。

就掌灯的文案就不那么客气了:

“日光下泡澡更容易使人入睡,因此导致的呛水可能致命。

让全西安卫生间都亮起来,从我做起!”

——就掌灯

(揽胜出品)

还有哈雷摩托的文案直接就是:

Ride hard die fast(骑得猛,死得快)。

而索尼PSP2000的文案是充满了嫌弃之感:

“Dude, Get Your Own…”

哥们儿,自己买一个去

——索尼PSP2000系列

这正是很多人玩掌机的熟悉场景,喜欢借别人的玩,玩着玩着就不还了,然后就会被嫌弃……

顶尖文案总是在挑战一切能挑战的,挑战规范,挑战流行,挑战固定模式,不仅能写,还有本事卖出去,在市场上激起声浪;次一些文案从他们身上吸取了第二手的灵感,参考借鉴,也做出了一些好作品,慢慢就形成了一种作业范式;普通文案认为这就是文案该有的样子,奉为圭臬,有样学样,如此循环往复。

而此时,顶尖文案们已经在打破下一个的路上了。

 

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题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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