这篇文章从如何构建用户思维出发,从用户生态、用户场景,以及用户旅程等方面,客观分析了找到用户需求,激发用户兴趣的重要性。推荐想了解用户运营的朋友阅读~

不要为用户着想,而是站在用户的立场上去思考。

最近有个小伙伴咨询我,说他在设计APP大图时被领导diss未从用户思维考虑,仅仅展示了APP的使用界面。小伙伴很不理解,说这样不就是为了让用户更快了解到我们产品的功能嘛?所以有了开场第一句话和本篇文章,那我就详细讲讲如何构建用户思维,也可以说,怎么系统的从用户思维去思考需求。

一、用户生态

在任何一个产品领域,用户都是多种多样的,我们需要先梳理用户生态,搞清楚有哪几种用户,他们之间的关系是什么,哪些用户会对产品,或者对其他用户产生影响。我们从定义用户和用户画像两个方面来看。

1. 定义用户

在产品的不同生命阶段,目标用户也肯定不一样,产品经理要清晰的了解自己的产品是面向的哪些人群?他们是怎样的一群人?现阶段的产品是不是能满足这群人的需求?哪些是真实用户,哪些是潜在用户?以上所有的问题,都需要产品经理有清晰的认识。知乎,一开始面向用户是高知识分享达人,是用的邀请机制,这也保证了内容的质量和社区的服务质量。开放大众用户后,内容质量不断下降,用户需求也在不断变化,这就需要重新定义用户生态,重新出发。定义用户,我们需要注意几点:

(1)要注意颗粒度

定义用户的颗粒度,意思是用户可以继续细分,但分到什么程度,还没有定论,需要根据实际情况进行分析。比如电商产品,用RFM模型进行细分时,是否还得再对高购买频率低客单的用户细分,再根据男女细分等等。

(2)要注意边界

你要知道不同的用户和产品发生的关系有强有弱,广义的用户,是指所有和产品有关系的人。那么,用户是否都要纳入用户生态图,就是你需要考虑的边界。比如在线教育产品的,学生的爷爷奶奶,是否需要考虑进来,等等。这些都需要根据实际情况进行分析。

(3)优先级

已经在我们用户生态图中的用户,也是有重要、次重要,这也是有的产品经理会说,这用户并不是我们目前主要服务对象的原因。在SaaS产品中,比如蓝湖,在用户生态图里,产品经理和设计师是重要服务用户,而程序员则才是次级,所以产品规划里,对程序员的需求可能并不会再前列,甚至忽略。

2. 用户画像

用户画像,顾名思义就是用一些关键特征来描述一个重要的用户群体。这个工具可以帮助我们时刻牢记我们的产品是为谁服务的,让我们的日常讨论中,能够始终以用户为中心。

如何理解用户思维,从这三点解析(案例)

具体的用户画像:

  • 需要有基本信息,给这类用户做一个模板,包括姓名、年龄、职业、日常兴趣等等。
  • 描述用户特定信息,也就是与产品领域相关的信息,比如生活方式,价值取向,心理预期等等。
  • 搭配用户故事,增强真实感。说到用户故事,再细化讲一下,用户故事包含三部分内容:用户,功能,价值。通常表达格式:作为一个“用户”,我想要“功能”,来满足我的“价值”。例如:作为一个小编,我需要一个排版工具,来满足我一键排版,提升我的工作效率。

二、用户场景

说到用户场景,我们先来思考一个问题,在社交(信任)电商,搜索电商和兴趣电商中,商品详情页里的更多推荐,推荐逻辑是否是一样的?如果简单的以为电商的推荐逻辑都差不多的话,就没意识到场景所带来的影响。

在社交电商中,用户场景里,购买需求(欲望)是在站长那端,也就是说,用户是跟着站长的信任走的,那推荐逻辑更多倾向于站长推荐。搜索电商中,购买需求是用户自发式,用户场景是自己想购买某个产品,去电商中寻求相似产品的对比,然后买性价比高的,那推荐逻辑更倾向于相似产品。

兴趣电商,购买需求是用户兴趣使然,用户场景是看到自己感兴趣的事物后,突发性的购买欲望,那推荐逻辑,更多倾向于相似兴趣用户其他购买的产品进行推荐。著名产品人梁宁老师说,“场”是时间和空间的概念,“景”是情景和互动。当用户在某个时空发生了什么情况,可以粗略的说明用户在场景上发生了。

我认为一个用户场景应该是由用户(people),情景(scene),触发(trigger),问题(what)组成,也就是PSTW模型

如何理解用户思维,从这三点解析(案例)

  • 用户,就是用户生态,通过定义用户、用户画像来熟知产品的用户基本信息。
  • 情景,场景必基于一个时空中,在某个空间和某个时间遇到的情况。
  • 触发,在遇到某一情景后,会想到什么。
  • 问题,为什么会想要做什么事情,需求就产生了。此问题,包括了痛点和其他因情绪而产生的动机。这就是为什么,在并不需要需求的时候,改变场景,却能产生需求。

举例说明:我们在美团点外卖的场景,职场白领(用户)在办公室里快到中午了(情景),肚子饿了,或者大家都开始讨论中午是吃什么(触发),想要吃饭(问题),打开了美团开始选择午餐。通过第一步对用户场景的描述,我们对涉及到的场景有了更深入的了解。下面咱们来看看如何在场景中发现用户需求。

  • 通过当前业务场景挖掘需求点通过场景列举阶段对场景的描述,分析用户在当前场景的需求并挖掘需求点。这一部分可以用到场景挖掘工具,在场景描述的基础上,竖向分析当前场景用户的需求。
  • 通过用户预期场景寻找需求点挖掘场景的方法为预期用户下一步的目标意图,首先需要对上文场景进行判断,结合对当前场景的描述与分析,预期用户接下来的行为,从而寻求当前场景的设计需求点。

三、用户旅程

如果说用户生态本身是静止的,那用户旅程就是让用户“动起来”。用户旅程有各式的广度和深度,但每个用户旅程大致都分三个阶段和六个关键要素。

  1. 阶段一,做某事前的准备这个阶段是和用户场景相似,有了准备才会有所行动
  2. 阶段二,做某事的过程
  3. 阶段三,做完某事之后六个关键要素:
  • 用户,用户为用户旅程提供了某一个视角,进而有利于构建一种清晰的论述。
  • 情景&期望,描述了用户旅程需要面对的情况,和用户面对该情况下的特定的期望。
  • 目标,用户想要达到的目标,与期望对应,目标会根据期望的改变而变动。
  • 行动,用户采取的实际行为和用户使用的步骤。
  • 想法&感受,对行动后的结果,有自己的想法和感受,这也是需要同理心去体会的地方,也是差异化需求的开始。
  • 情感:这个关键要素是贯穿于用户旅程中的各个阶段,代表了用户体验过程中情绪的起伏,这种情感分层可以告诉我们,用户对产品的喜好和不满。

早先,我们收集的用户生态和用户场景,这时候可以各归其位,通过用户旅程把场景串起来,让我们跟着用户一起体会一段“真实旅程”。

如何理解用户思维,从这三点解析(案例)

四、案例

咱们回到文本开头说到的那位小伙伴提出的问题,他们的产品是一款小语种培训课程APP,针对应用商店来的用户,展示相关APP的内容和服务。他是直接在这个APP首页,把上课的直播间展示出来了,却被diss没有用户思维,那让我们来看看应该怎么做。

如何理解用户思维,从这三点解析(案例)

首先,用户生态。

对于能够打开这个APP的用户,应该是对此感兴趣的,咱们先锁定,比如大学生,对小语种感兴趣或者想加分的学生等等,但他们有个特点,因为这个是个小语种APP,有多个语言,所以用户可能是未考虑清楚学哪门语言的入门者。

第二步,用户场景。

在这里,我们需要知道的是,看到这个APP介绍页的用户场景,是嫁接在应用商店内的。用户可能是在应用商店兴趣使然的来回翻看,也可能是模糊搜索到小语种相关APP,也可能是直接搜索到了这款APP,想直接下载的。

第三个场景不用看,因为是直接关系,没有过多的考虑。而前两种,用户(应用商店的普通用户或对小语种感兴趣的用户),情景(在模糊搜索或排行榜等列表看到了APP),触发(点击查看详细介绍),问题(是否满足自身兴趣点)。

第三步,用户旅程用户在打开APP介绍前,有对小语种培训的兴趣,搜索到APP,查看APP详细介绍,是否满足自身的兴趣,关闭。

从此三步来看,用户需要的是满足自身兴趣,而不是直接进入培训状态中,所以咱们做这个页面时,应该着重引起用户兴趣点来做。所以,这里不需要放直播间的截图,而需要放,如何在APP里满足用户兴趣和需求的点。

如何理解用户思维,从这三点解析(案例)

我的意见就是,把课堂情况抽象化,让用户有一种已经学会后的成就感,来激发更多兴趣。

小结

  • 收集海量用户信息,描绘用户画像,提炼出用户生态
  • 通过用户,情景,触发,问题,描写用户场景
  • 分析核心的用户旅程最后再提醒一句,我们要和用户做朋友,长期互动而不是在不知道怎么找到用户需求,进行产品创新的时候,才想起来去找用户。

 

作者:pm老潘

来源:微信公众号“老潘的产品研习社(ID:pmlaopan)“

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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