获客成本从500降到几十：在超难的金融领域里怎么做好私域
强隐私、强合规的金融领域，私域的搭建一直是个敏感问题。解决的好，会迅速成为行业标配，也会反哺给到其他类似行业。
今天看，一些解决方案已经开始成型。例如，在数据安全可控的前提下，会有两个基础凸显，一是结合App的微信生态、全触点全链路的用户运营体系会成为基础，二是对内容进行违禁词规律和违规素材审查和事前拦截，努力确保与用户间沟通的内容合法合规。而作为结合，包括投教课程、游戏化活动、主题直播等不同内容形式的裂变拉新策略就成为了常见有效、且极大拉低获客成本的日常运营。
这些思路甚至也开始反哺其他同样强调隐私，并开始加大私域投入的行业。
上述解决方案是见实和零一数科金融事业部负责人巫江斌长聊时所做的部分总结。在这一周时间中，见实和刚刚完成品牌升级的零一数科，就他们服务的不同领域展开了系列深度对话（视频号代运营、珠宝行业陪跑、游戏私域等）。这正是系列之一。我们不妨借助文字回到聊天现场，听巫江斌详细讲讲他们如何在难的金融领域里做好私域运营。如下，Enjoy：
01、财富管理领域的私域趋势
见实：金融行业细分领域比较多，零一专攻哪个领域？
巫江斌：财富管理。重点在银行、券商、公募基金三个方向，为业内各个金融机构提供微信生态数字化营销解决方案。
这个领域倾斜私域是大势所趋，整个行业都希望拉近与用户的距离。过去机构是负责生产金融产品，再给到渠道吸引用户投资。无论一直以来与银行、券商渠道的合作，还是后来线上的三方平台，这种模式之下机构与用户的距离太远，机构无法深度链接用户。
近几年疫情催化和数字化升级的推动，金融机构与私域用户的交流也更多转移至线上。仅两年时间，越来越多金融机构已搭建起私域体系，正在朝着私域精细化运营阶段发展。
而要给用户真正实现财富资产增值，未来的趋势之一就是投顾服务。业内常说的是“三分投，七分顾。”绝大多数用户只知道买，但是买完后何时加仓、止盈？如何做出更符合逻辑的投资决策？这需要机构提供充分的教育和服务，围绕用户展开长期的运营维护。
见实：仅从财富管理领域看，私域方案有什么不同吗？
巫江斌：这个领域从经营角度看，痛点是业绩指标，业务发展角度的痛点是数字化升级。
近两年我们为嘉实、博时等头部金融机构提供数字化营销服务，发现整个行业的数字化进程还处在早期，公募和券商相对而言落后于银行和保险。大部分机构对私域的探索长期停留在建设自有App阶段，加上合规、人力、系统工具种种原因的限制，在微信私域的探索比较缓慢。流量太贵、获客太难，高成本投入带来的用户无法做好维系，所以迫切希望做好私域。
制定解决方案策略时，我们会自上而下从4个层级：
战略层、流量层、运营层、系统层做梳理，然后对照层级内的各个节点去为客户匹配解决方案与策略，既可以解决单点问题，也可以打造全链路的运营模型。
比如你看下面这张图，是过去 3 年我们和一家头部金融机构深度合作，从 0 到 1 搭建了一套App微信生态、全触点全链路的用户运营体系。当时是以用户持仓保有量增长和用户数量增长为目标，过程中交付了近百场项目服务。可以说是包含从流量、运营、培训、再到系统，结合各个实际业务场景和增长实践打磨出的模型，现在也在不断迭代更新，并用在很多行业机构客户上。
见实：都说金融行业拉新成本高，有验证过哪些好的策略降低获客成本？
巫江斌：每次对接的客户都会问这个问题。目前行业内平均一个有效新用户（入金1W及以上）的拉新成本，基本在500元左右。不同领域会有区别，但都是一个字：贵。
目前私域中常用的有效策略有两种，最低甚至平均获客成本能到几十元。
第一种是公域起量私域转化，从抖音、快手、腾讯广告等平台直接做信息流投放，通过以课程训练营为主的投教内容吸引潜在财富属性用户报名，再结合短信+电话双重触达，引导用户添加企业微信。
在抖音、视频号做机构自媒体账号，无论是孵化金融机构的账号，还是把机构员工孵化成达人IP账号，通过短视频和直播形式把内容通过平台算法进行传播扩散，快速把账号起量，增加品牌的曝光和业务宣传。
第二种是金融行业常说的MGM（老客推荐新客）。通过传播营销来大幅降低获客成本，基本上是机构在做增长时的必备策略。
我们实际验证的结果是，通过投教课程、游戏化活动、主题直播等不同内容形式的裂变拉新策略，能将平均获客成本做到几十元，远低于投放获客成本。
像之前我们曾操盘了京东金融App多次春节、618、双11的裂变策略，通过裂变玩法的创新与精细化的数值调控，为京东金融降低了50%的新用户拉新成本，节省了近千万营销费用。
02、标杆策略：在公募基金被验证的打法
见实：获客后的核心还是入金，怎么围绕入金指标设计承接和留存体系？
巫江斌：最大的难点在于理财产品业绩本身决定用户购买。从运营底层逻辑来看，财富管理虽然也讲人货场，面向不同类型的用户，构建合适的场域，为用户提供符合不同需求的产品。不同点在于，零售电商属于消费逻辑，而财富管理是投资逻辑，用户不是花钱买东西，而是拿着钱去投资获取回报。只有深度服务能解决这个难点。
所有理财上必备的知识点，买卖背后的逻辑，市场涨跌的应对，下跌行情时对用户情绪的安抚，都是运营需要去解决的问题。这一个个知识内容与服务要点，才是做好留存和入金最关键的前提。好的数据是动作正确后的必然结果。
在用户承接和留存方面，我们主要提供两套策略：
一套是针对已经有的自建App，我们当时给客户重新设计了平台的积分体系与会员体系，为平台不同客户群体制定更加精细化的运营策略。
其中带来最显著增长的，就是在App端和小程序端同步从0到1搭建了以社区为核心的平台内容运营体系，从社区板块的产品规划到功能开发，再到社区日常的代运营，我们都做了全程跟进落地。整个运营期间的App活跃度提升了数十倍，参与社区互动的用户的持仓金额有显著提高。
另一套则是围绕微信生态的私域运营体系，主要为企微+视频号。在视频号板块，我们主要是提供一整套视频号直播策略以及围绕直播间的裂变能力，放大直播间的流量规模，并沉淀到企微进行精细化运营。
企微板块主要通过用户分层，面向不同类型用户，通过社群和1V1的形式进行投教和用户陪伴。多数时候重点不在用户层级，而在于层级划分后的定义、特征、对应人设策略、运营策略、内容策略等。
目前实践下来，重点围绕具有理财属性的高潜用户引导他们转化开户，和面向高净值用户，结合机构一起提供更深度的个性化服务，提升用户资产规模。
见实：转化环节呢？
巫江斌：最后的转化入金环节重点围绕围绕理财训练营形式，开设多期不同主题类型的课程，转化不同类型的用户。整个策略路径主要为5天基金知识投教+训练营社群运营+1V1私聊触达，短频快速切入用户认知，强化用户入金意愿。
转化环节的重点是把活做细。根据每期用户年龄段，“字体大小”和“字数”甚至都会成为需要关注的服务细节点，因为中年用户面对一堆字体会有非常大的压力。同时避免内容过于反人性、太专业，配合适度激励机制确保整体的学习体验。
细节背后的核心还是用心，买基金不是一锤子买卖，避免过度消耗你的用户，这些用户是能感知到的。而信任感建立后，转化则是水到渠成。
在今年的其中一期训练营中，我们做到了50%新用户开户率，入金率达到30%，入金规模在千万级。后续这套模式也为其他几家基金公司做了复制，都取得了不错的效果，无论是从开户成本，入金规模，入金率等各项数据指标，都验证了模式的有效性。
见实：具体服务客户的模式是什么样的？
巫江斌：因为金融机构的特殊性，目前我们提供的服务形式也分两种，一种是咨询带教，我们负责出上述策略和SOP，机构运营人员进行落地。另一种是在合规情况下，基金公司企业微信由零一代运营，我们对实际的群活跃、群转化效果负责。
也通过自研的企微SCRM，已经帮几家头部金融机构打通自有平台和微信生态的数据。通过SCRM后台可以看到详细的用户画像，包括用户各类标签，行为数据、持仓数据、投资偏好、传播裂变数据等等。
基于用户画像，运营就可以结合业务目标，输出面向不同客户群体的运营策略，也能够通过数据的变化，衡量运营带来的业务效果。
03、金融行业数字化浪潮上的冲浪者
见实：你们看到的银行私域是什么现状？
巫江斌：基金和银行还是很不一样的。很多具备前瞻性的银行机构纷纷向“建设数字化零售银行”转移重心，其中快速抓住微信渠道入口的银行机构，不断晒出“短时间内成功搭建私域运营体系，实现大量蓄客”的成绩。
针对银行客户，我们的服务重心还是为银行提供满足不同业务场景的定制化活动，以及活动结合私域的全链路打法。
之前我们服务的一家头部城商行，对方诉求是利用银行的线下渠道资源，引流用户到私域和转化后端业务。为了更了解实际业务场景，以及与行方打磨全链路私域模型，我们项目组运营同学也到行方驻场，在一个季度的服务周期内实现了几十万的企业微信用户拉新成绩，同时跑通了后端转化的模型，帮助这家银行构建了从裂变拉新到私域转化的增长体系。
整个打法主要分三个关键点：在引流方面：在银行合作的各线下商户，引导线下消费的用户码添加银行的企业微信。通过打通银行内部数据的企微SCRM系统识别用户的画像，引导新用户通过小程序完成二类卡的开通。
在裂变方面：以微信支付立减金为利益点，用户可以邀请同城市的好友来参与支付优惠活动，成功邀请好友完成二类卡开通，就可以获得邀请奖励。在后续运营中，也会引导用户到网点办一类卡。
在私域方面：通过一系列的用户分层运营策略，筛选出有理财属性的重点客户群体。我们与行方共同打磨了这类客群的私域转化SOP，结合不同的银行业务进行转化，有效带动了理财业务的业绩提升。
截止到目前，零一沉淀了数十款活动模型，能为银行提供一系列的主题性活动，不仅有面向拉新的各种裂变玩法模型，也有低成本能快速上线的游戏化玩法，通过游戏带来更高互动活跃，带动用户完成绑卡或者消费等。
见实：金融行业对安全合规和技术的高要求，你们怎么解决？
巫江斌：这也是客户合规部门和IT技术部门最关注的高频问题之一。首先考虑数据安全的保障，目前我们开发的系统架构和代码交付都符合金融机构要求。也通过本地化部署的形式，放在机构的自有服务器上，确保数据安全可控。
另一方面，通过企微SCRM进行内容推送或用户沟通时，系统会自动通过风控审查，对内容进行违禁词规律和违规素材审查，针对违规内容做到事前拦截，努力确保与用户间沟通的内容合法合规。并且通过加密方式获取用户信息，作为服务商我们不保存任何关于用户的个人信息。
这套强隐私、强监管驱动下的技术方案，也适用于绝大多数零售企业。在信息碎片化、传播效率越来越高的当下，内容往往容易成为冲击品牌形象的“黑天鹅”。
见实：零一数科未来在金融行业里扮演什么角色？
巫江斌：要做好金融行业，心态一定是“长期主义”，我们坚定看好国内财富管理赛道的增长趋势，在金融机构的数字化转型过程中，价值定位就是数字化营销增长服务商。提供我们最擅长的私域运营与增长能力，助力机构进行数字化转型。
在微信生态深耕了这么多年，最初把裂变一个点打透，然后再逐步去横向发展我们的能力、扩充服务包，在客户服务的过程中持续保证高水平的交付。这些帮我们赢得了口碑，赢得了复购，也赢得了时间，ToB的商业模式是一场享受复利的游戏，这和投资理财也是一样的。
所以下一步，我们还是会继续“贴地飞行”，紧贴业务，持续在金融行业为客户解决各类问题，对每一个链路环节的业务结果负责。
财富管理机构的逻辑是与客户共赢，一起实现资产增值，而我们站在中间，是桥梁，是稳定器，更要成为放大器。我们内部有一句话，一起玩一场“人生的无限的游戏”，而这个游戏的逻辑是所有人一起共赢，让游戏持续进行下去，这是零一从始至终的价值理念。
