首单转化25%、复购4成：健康私域*运营侧重3大环节
用户决策成本越高，越适合在私域进行重度1V1服务，建立与用户间的亲密关系，这完全符合大健康行业的特性，但若要落到细节运营上，社群场景也起到关键促活作用。
在近2小时的深聊中，景栗科技创新业务负责人阮文凯告诉《见实》，通过“1V1关怀”和“社群打卡”的私域场景组合，经过初次建立连接、建立产品信任、售后关怀三个阶段，可以逐步提升首单转化及复购数据。
客单价在80-120元间，首单转化率能占到25%以上，转化后继续通过社群促活，私聊互动，复购基本都能稳定在40%，且用户在切换品牌时决策成本比较高，因此，类似这种“决策成本高”的行业，潜客转新客的过程尤为重要，哪怕前端多投入些成本。
依托在大健康领域多年的私域运营经验，景栗在医疗领域打造了创新、有效的院外患者管理解决方案，通过数字化产品和有温度的服务，使患者提升疾病认知与自我管理意识，真正实现了低成本、高效率、大规模的有效院外患者管理。
以下是见实与阮文凯的对话实录。如下，Enjoy：
01
依从率提升20%，关联销售提升30%
见实：大健康行业主要包括哪些业态？目前处在什么阶段？私域在其中又起到什么作用？
阮文凯：2017年起，景栗便开始切入健康行业三大领域——消费健康、孕产健康、以及医疗健康领域。目前，前两者私域发展趋向成熟，进入精细化运营阶段；医疗仍处在初期，需要私域这样的新方式去更高效的服务患者。大健康行业业态繁多，但我们只围绕三条主线去做：
一是，孕产健康领域。这类客户主要是那些围绕母婴人群从孕期到整个宝宝出生0~3岁的全生命周期服务的母婴品牌，比如说像月子会所，产康以及一些喂养类的品牌。品牌主要针对的人群是一些新手妈妈，她们对育儿知识和母婴产品都具有一定的刚需。
二是，消费健康领域。这类客户更多是围绕着人们的健康生活而创立的品牌，如，健康食品、用品，家庭护理、皮肤管理，中医养生滋补，包括一些亚健康调理，减脂瘦身运动，健康医美，口腔等等。
这类场景比较重消费决策，它并不会像及时消费品一样想买就买，他需要较长的决策周期，需要专家或医生指导，但购买完后，如果使用效果好，会有非常强的复购需求。
三是，医疗健康领域。我们做的工作是帮助医生、药械企业去建立与患者间的桥梁。由于医疗领域对患者信息的保密程度、对医学知识的专业性和严谨性都非常高，所以相对会走的更谨慎。我们的每一次服务，都与患者的健康息息相关。目前医疗已经在私域的试水过程中，开始搭建私域的患者服务系统。
见实：大健康行业客户接入私域体系后有哪些变化？
阮文凯：以某客户的胃病类患者院外服务数据为例，一方面，景栗帮他们提升了20%的患者依从数据。依从性是指患者能遵医嘱，按时服药，不擅自漏药断药。患者的服药依从性反映了患者用药消耗情况，是患者疾病进程中的重要数据；
另一方面，康复后的滋补保健品是患者的刚需，接入私域运营体系后，保健品关联销售额提升了30%以上。
见实：大健康行业，消费者的具体消费场景是怎样？
阮文凯：根据不同消费情况，可以分成1V1场景和社群场景，具体应用哪个场景，可以从两个角度去考虑：
一是用户隐私。隐私要求不高的项目，更偏向于在社群内，如，亚健康调理类型，通过社群氛围的营造，如积分打卡，游戏互动，话题互动等，能让用户在互动中完成健康管理与消费动作；而1V1的场景更倾向于有隐私要求高的项目，如，医美用户更愿意一对一咨询。
二是客单价。客单价低，适合做社群规模化的运营；单客产出比较高，则可进行1V1顾问方式展开服务。
三是根据疾病领域。在严肃医疗中，由于疾病领域的不同，服务患者的方式也不同。
针对糖尿病患者，我们就可以用28天打卡训练营的方式，在群内鼓励大家分享血糖管理经验，监测血糖数据等；针对肿瘤患者，更需要的是针对治疗的重要时间节点给予1v1的专业服务，就天然不适合在群里去分享。
02
一个关键行业数据，首单转化率
见实：在运营中你们最关注的数据有哪些？有哪些被总结的运营模型？
阮文凯：大健康领域的获客成本比较高，但成功转化后，复购率普遍持续向好。医疗健康仍属于高决策成本的行业，用户切换成本比较高。只要有疗效，复购便很容易产生，而且他们的有效反馈也能帮助产品做更好的口碑传播。因此，首单转化是相对关键的数据。
首单转化率的大致范围在15%-30%不等，而，转化后继续通过社群促活，私聊互动，复购基本都能稳定在40%。其中，决定首单转化的因素主要有两方面：客单价和用户调理需求。
一看，客单价。保健品、OTC纯新品牌，客单价比较高的产品转化率相对偏低，如，某款279元的滋补保健品，关联销售的转化率约为20%；而客单价在80-120元间，首单转化率能占到25%以上。
二看，
用户调理需求强弱上。比如这三个场景，补钙，养胃以及血糖管理，用户的调理需求是从小到大。补钙是非常浅的亚健康调理；养胃场景，本身用户有胃病，所以他对养胃的话题更加关注，转化相对也更有针对性；而有血糖管理需求的用户，可能需要长期通过药物控糖，因此，需要更多相关控糖产品。
当然，除此之外，前端流量获取的精准度、产品是否具有复购属性也直接关系着首单转化和复购数据。
具体运营上，大致可以分成三个环节：
建立连接环节。通过内容和日常互动，逐渐建立线上社交关系，营造场景、挖掘需求。
以胃病患者为例，一是，发送健康内容知识。如，平时吃哪些实物养胃，哪些不利于胃病患者，都会通过图文和视频的形式在聊天中随时触达给患者；二是，贴近用户生活。提供一些养胃食谱，并结合一些养胃打卡活动让他参与到养胃活动中来；三是，陪伴关怀。当他出现胃痛时，给到他相应的应急策略，如何正确缓解，并推荐附近医疗点，给出应急解决方案。
建立产品信任环节。抓住关键场景，在用户最需要时出现，是建立信任，提供产品与解决方案的最佳时间。大健康领域的信任，更多源自对医生和专家的信任。因此，找到业内权威IP是建立用户连接和内容传播的根本。三甲医院医生，营养师，运动教练等等，背后的本质都在解决用户信任问题。
售后关怀环节。在这个阶段私域将发挥重要作用，通过一些养成性游戏和积分互动等方式，让消费者按时用药，并养成产品调理的好习惯。
见实：如何帮客户锁定这些有需要的人群？
阮文凯：一是，平台定向投放。比如目标用户是胃病患者，可以直接在一些线上买药平台，定向投放买过胃药的用户，同时植入相应的养胃科普卡片进行导流；
二是，品牌本身的电商渠道。从原有的公域或电商渠道中做导流；
三是，线下渠道。如，药店，大药房等可以通过线下活动，扫企微码，赢福利等方式做导流；
四是，与KOL流量主投放合作。像线上的一些养生类大号，或者专家医生的自媒体账号合作推广。
不管哪个渠道，都是先加企业微信，再进群。如果不是目标用户或者有两个需求，我们会用相应话术引导他到对应类别的细分分组中，通过这种方式先对用户作初始识别。
见实：首单转化后，用户的日常留存与促活是如何开展的？他们的参与度如何？
阮文凯：社群打卡是我们关键的促活动作。打卡的核心目的是为了创建一个需求场景，让用户像发朋友圈一样，参与到群互动中来。消费者需求度越高打卡率更高，整体平均打卡完成率在60%以上，且大多是探讨性活动与项目。
其中，打卡次数并不限制，用户只需要根据任务提醒，或者主动去完成了某项健康任务，并分享到社群即可，分享即打卡，如在血糖训练营中，会有食谱打卡、测血糖打卡等。
打卡完成后，用户不仅可以获得阶段性的健康科普知识，还会有一些实体或虚拟优惠券的奖励；过程中，会植入更多有趣的话题，让用户边打卡边涨知识。
通过这种游戏化的群互动，以打卡为轴，让用户在打卡中认知品牌，认可品牌，购买产品，并再次复购与转介绍。很大程度上增加了用户与品牌之间的粘度和关注度。社群氛围营造起来后，再在适当的时间推出产品与解决方案，完成订单转化。
见实：首单转化周期大概多久？
阮文凯：滋补保健或者OTC产品大概是在7~15天左右。如果是围绕着我们整个场景去设计成交链路，可能只需要7~10天左右，就能完成第一波的新客批量转化；
如果将15天拆分来看，用户关注度集中在前7天，后7天做的一些运营动作他们的关注度一般会降低，所以需要把一些后期福利活动前置化，在更短时间内抓住用户，以此来放大它对应的一些需求结果。
当然，7天不一定使用所有案例，也会有一些匹配不相符的情况。像一些客单价比较高，决策周期更长的领域，如医美行业，教育成本比较高，从潜客到新客可能就需要一个月的时间。
03
精细化、全链路、重服务是私域的未来
见实：在大健康行业私域进程中企业组织结构有没有发生变化？
阮文凯：一方面，主导部门发生转变。随着部门的实际KPI需求变化，会逐渐发展到以会员营销为导向进行部门重新划分。以中医馆这个场景为例，最开始牵头的是市场部，他们更希望先通过线下导流，再做好线上口碑裂变活动；而随着用户的增长，越来越多的用户被归到了会员中心，他们则更加关注整体的用户画像是否会更加精确，之后可以结合相关产品销售带来新的收入增长。
另一方面，更多新私域部门成立。这里更多是取决于企业负责人对私域的重视度，他们可能会成立对应的新部门，围绕着私域去展开工作。
见实：怎么定义你们专注的大健康行业的私域机会？
阮文凯：基于三个角度考虑，一是，社会层面。国家整个大健康医疗体系的基础设施都在逐步完善，政府也是大力倡导全民健康生活，尤其是疫情后，全民健康防范的意识也再一次被推向了至高点。
二是，行业角度。医院或者医疗相关品牌的收入更多是来自本地客户，主要营收还是在线下，想搭建私域体系，但是并没有非常重视，当前至少还有千亿规模市场待开发。
三是，消费者角度。大家对自己的健康要求越来越高，同时专业的健康指导极度缺乏，消费者有着非常强的专业服务需求和产品需求。
在私域能更高频和用户产生一系列沟通互动，恰好也适配于大健康这种重决策的行业。综上，我们才选择在这条赛道足够长，需求足够旺盛的领域嫁接一套“私域+大健康”的行业解决方案。
见实：从整个行业来看，私域还有哪些新机会、新趋势、新玩法？
阮文凯：私域运营精细化、围绕社群开展DTC及全链路的运营模式、重用户服务依然具有新机会。
一方面，持续优化自动化标签，实现更加精细化的用户画像，针对不同的用户画像，匹配更加精准的产品，提升用户体验。
另一方面，继续打通全链路数据，即，实现在整个腾讯系内的各项能力和平台之间的互通，形成私域闭环。
原先更多企业会关注导流率及用户规模增长量，越往后需要更加关注社群活跃度以及商城转化率，同时内容营销层面也会更加重视，如，私域视频号直播，搭配企微和微信群等，都具有很多可塑性。
最后一方面，社群能够有效增长，本质还是回归用户本身。基于用户画像更精准的理解，提供更适配的产品和服务，满足用户在大健康行业不同场景下的多元需求，以此来增强用户对品牌的信任，实现持续复购和转化。
-END-
