本次的活动案例,属于流量类的活动。是在 2021 年 5 月份我们为元祖食品操盘的一场线上线下联动的裂变引流活动。选了 2 个新门店,一周增长了 6 万多用户,到店 1000 多人,曝光做 到了 20 万+,获客成本还不到 1 元钱。

下面我就来对这场活动复盘分享。首先,先介绍一下项目背景。

相信大家对于元祖食品这个品牌应该不陌生了,他们是 1981 年成立 于台湾,93 年来到的上海,现在在国内有 600 多家实体门店。主要 是以蛋糕、月饼、糕点等等作为产品的连锁企业,主打的送礼场景的消费市场。

但是本次项目,我们并没有全国铺开,前期是针对缩短新门店成熟周 期在探索,所以我们做了 2 轮活动,每轮分别选取了四川的 2 家新门店。

所以这次活动的目的,就是探索如何缩短新门店成熟周期

那么更具象的就是在新门店周边三公里的曝光量、到店量、以及本地用户量的积累,把这 3 个数据指标作为活动目的。

那 2 轮活动做完最终获得的数据结果上面已经让大家看到了,其实就 是用我们私域活动运营公园讲到的流量类活动运营方式,结合线下门 店的配合来完成的。

下面我们就分别从活动的策划流程和执行重点来讲。

在活动流程上,大家顺着图上的流程来看。
我们在活动期间让这 2 个新门店的导购,引导用户扫码参加活动。

用户扫码以后会先关注公众号,然后系统会自动弹出这个关注用户的专属二维码海报。

他再通过分享海报,邀请对应数量的好友扫海报二维码也关注公众号, 那他就可以用 1 分钱领到对应的礼品,然后到这 2 个门店去提货。

这个流程其实就是把线下门店能触达的用户,通过线上的社交传播, 再引流回门店。以此来扩大门店的影响力和触达效率。

讲完了活动流程,那在执行重点上主要有以下几个:

1.我们没用他们线上的几十万用户量,因为我们的领取方式必须是到店领取,所以希望只有这 2 个门店周边的用户才来参与,那么活动宣传的源头就是从门店的导购开始的。

2.在诱饵礼品的选取上,集合当下时节,选了青团作为裂变礼品,首先 成本相对低,其次当下本身也在销售,所以设置了 3 档礼品,分别是:试吃装、单个装、踏春福袋

试吃装:以往在门店也可以试吃,所以我们也让所有关注的用户就可以用 1 分钱下单到门店领取

单个装:需要用户邀请 12 个好友、支付1分钱并且到门店领取

踏春福袋:因为价值比较高,主要是用来吸引用户的,所以在放量上只放了 200 份,而且把邀请人数设置到了 88 个人

3.有学友可能会问,设置这么高的门槛,会不会有刷单的风险? 我的答案是:肯定有

所以对于这类活动还不是这么熟悉的运营,先不要设置这么高的邀请量。

我们在刷单的风险规避上,用了 2 个自动化:

首先是裂变系统上,我们开启了限制 1 秒新增 3 人触发风控的方式。如果用户 1 秒新增了 3 人,系统就不会再累积他的邀请量了,而且同时他还会收到公众号的提示,引导他添加我们的个人微信号做处理。我们客服会在后台查询他的邀请用户情况,一般如果是刷单邀请的用户要么没有头像,要么是非常统一的头像和昵称,这些人在后台 也不会有任何操作的,非常好分辨。那如果发现他邀请的用户都是真 实用户,那客服就会手动解除限制。 但是这种 1 秒能邀请 3 个好友以上的正常用户非常少,一般都是刷单的,所以系统就会先屏蔽大部分。

其次,在用户的咨询上,我们也做了自动化的处理,我们在后台提前设置好了很多活动的关键词,用户只要在后台咨询,都会自动触发这 些关键字的回复,引导他们去添加个人微信。

如此一来,我们就延长了用户在刷单和客诉不能及时回复的投诉风险。 在私域活动运营公园里讲过,延长集中性的投诉,就可以大概率规避裂变活动的风险。(还不知道如何做私域活动策划的,可以关注公众号:GET运营实验室。回复“活动运营”)

这里要强调一下:大部分做裂变活动被清粉封号的,都是这一步没做好!!

为什么呢?

因为大部分人做裂变活动,遇到刷单的,要么就没有系统的风控机制,直接被刷爆(1天就刷到10万+的增长,触发微信红线);要么就是直接用系统屏蔽刷单的,而被集中性投诉,触发微信红线。

刷单的也是真人,而且大部分刷单也要成本,所以当他发现不能累计邀请量了,一定会投诉。所以这个时候要注意引导到个人微信号,及时处理,基本上就可以解决做裂变活动被清粉封号的情况

这就是第一轮的活动情况。 最终的领取数量是:

踏春福袋有 100 多人领取;

单个装有 90 多人领取;

试吃装有 500 多人领取。

从这个数据上我们发现福袋这种高价值的产品对用户的吸引力还是 很强的,并且有邀请能力的用户还不少。

所以我们在第二轮做了一些优化,下面我们就接着来讲⬇️。

第二轮,我们的诱饵礼品有 2 款:

其中一款叫圆梦桶,里面有一些蛋糕卷和小饼干,价值也和第一轮的福袋差不多,然后我们把这个产品 的邀请人数定在了 98 人。

另外一款是一款单个装的慕斯小蛋糕,需 要邀请 18 个好友。 并且 2 个礼品邀请够好友后,都还需要支付 1 分钱才能到店领取。

在第二轮活动里,我们取消了试吃装的领取,因为我们不光要让用户到店,也需要更多的用户参与分享,这样才能带来更多的用户量。

在放量上,圆梦桶放了 200 份,慕斯蛋糕放了 300 份。 其余的用户流程和第一轮是一样的,只是门店换了另外 2 家新开的门店作为样本。

还是先来看最后的数据:慕斯蛋糕和圆梦桶都基本上领完了。

用户量增长了 4 万 3 千多人单粉丝的成本这次做到了不到 3 毛钱,有 2 千多人参与了分享曝光达到了 18 万多

两轮活动,累计就达到了 20 多万的曝光,到店了 1 千多人,总共参与推广的人数有接近 3 千人,用户增长了 6 万多人。

这还是新开的门店,连带性还不高,因为有部分外地的顾客还不能参 加,所以如果是全国性开放,那这个数据平均下来还会更高一些。

好了,最后我们简单来讲讲两轮活动的执行流程。

*如果大家想知道一场完整的活动执行步骤,可以关注GET运营实验室公众号,回复“活动执行”

首先我们先统一了活动的策划案,然后制作了明确的事项分工和完成时间。

完成这些以后,我们就开始搭建系统、制作活动物料的原型图、设计所有的线上图片,以及各种引导文案和客服回复文案。

在系统选取上,我们采购了有赞微商城和一款任务宝的插件,然后同步开始制作活动物料的原型图。

这里的裂变海报比较重要,因为在这个活动上,有 3 个点很吸引人:

  1. 1分钱的价格
  2. 是品牌的背书
  3. 产品的价值很高

所以两轮的海报上,我们都把高价值的礼品和 0.1 元作为突出, 然后用 LOGO 和标签的形式凸显了品牌背书。设计完成海报以后,就开始制作引导文案和客服的回复文案等等。

好啦,这就是本次流量类活动的案例分享啦。

 

作者:陈帅帅

本文由 @陈帅帅 原创发布于微推客,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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