一、为什么要做品牌?

品牌可以帮助商家做更持久的生意
消费者在进行购买决策会时,同一个产品,因为有品牌和无品牌的区别,消费者往往会选择有品牌的商品。当消费者选择了有品牌的产品时,此时有品牌的商品会获得更高的GMV以及更多的转化与利润。
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新锐品牌的进阶之路
抖音新锐日化品牌具有的特征:
1.把抖音作为长期的营销或者生意阵地
2.有品牌意识;
3.为新崛起国牌。根据这三个特征再结合生意的规模,可以筛选出以下品牌
大致上可以分成两类:
a. 把抖音作为主要的销货渠道(E.g. 海洋之风、参半、Spes、冰泉)
b. 把抖音作为主要的引流平台之一(E.g. Bop、三谷、摇滚)

商家类型1

A品牌-预算充足的激进派

1. 案例分析

资金:资金充裕,通常有上亿融资,因此能够承受1左右的ROI

产品:看重市场规模,走单一大爆品策略

销售:主要增长驱动力来自抖音短视频 ,次要增长引擎为自播达播

营销:短视频种草,短视频+直播转化

人群:量级为新锐商家最高,相对于其他新锐,八大人群分布较为分散

2. 发展路径

GMV:用短视频快速起量,辅以自播or达播,在抖音的月GMV峰值在4000万,此后进入调整期,月GMV规模回落到2,000万左右。TODO(阶梯性→成长路径)

投放:短视频始终占主导位置,在抖音月投放峰值在3000万-4000万,此后进入调整期,月消耗回落到1,000万左右。

ROI:放量期、调整期战略性亏钱,稳定期的商家能赚到钱。(加入ROI)

3. 成长路径

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商家类型2

B品牌–预算有限的保守派

1. 案例分析

资金:资金充裕度一般,通常融资额在千万级别

产品:也打单品

销售:主要增长驱动力来自达播自播

营销:达播种草,同时达播和自播转化。达播流量自播沉淀。

人群:人群量级比较小,在2,000万左右

2. 发展路径

GMV:用达播起量,辅以自播,在抖音的月GMV峰值在3000万,此后进入调整期,月GMV规模回落到1,000万左右。

投放:直播始终占主导位置,在抖音月投放峰值2,000万,此后进入调整期,月消耗回落到400万左右。

ROI:调整期战略性亏钱,稳定期的商家能赚到钱。

3. 成长路径

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商家类型3

C品牌–预算有限的“淘品牌”

1. 案例分析

资金:资金充裕度一般,通常融资额在千万级别,个别达到上亿

产品:也打单品

销售:主要增长驱动力来自抖音向天猫的引流

营销:达人种草,追投引流

人群:人群量级中等,在4,000万左右

2. 发展路径

GMV:用达人向天猫引流起量,天猫GMV峰值为5,000万,此后进入调整期,月GMV回落到2,000万,天猫生意增长进入瓶颈期后,开始重视抖音电商生意。

投放:星图和引流消耗始终占主导位置,月消耗峰值1000万,此后进入调整期,月GMV回落到400万

ROI:巨量千川ROI普遍低于大盘

3. 成长路径

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二、白牌转新锐品牌具体如何做?

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阶段一:我只有商标没有爆品–该如何挖掘潜力爆品
商家在选择潜力爆品的时候,往往是两种方式:
一是洗品,通过多款产品投放市场,看反响,选择销量和口碑最好的产品;
二是单品all in ,通过单品的反馈,来迭代下一个爆款单品。那如何判断一个产品是潜力爆品,可以从两个维度入手,数据维度和产品纬度。
1. 数据维度:
衡量你选择的品类是否排名在前,或者根据热度排名选择产品
可以通过巨量算数、电商罗盘商品排行榜、第三方工具查看产品类目营销数据和热度
2.产品维度:
(1)产品符合当下大众猎奇趋势。如spes突破了洗发水一定是液体的固有印象,采用磨砂质感,使用户得到新奇体验。
(2)产品真实有效可以解决某一用户痛点并激发消费冲动。参半的漱口水,可以吐出脏东西;spes的干发喷雾,可以在几分钟内将油腻干瘪的头发变成蓬松清爽。
(3)产品拥有让人心动的价格。低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间,无论是白领还是学生群体,都不会有剁手的压力,这也是在短期内爆款的重要埋点。
阶段二:我有了一个爆品–该如何找更多爆品
当一个产品成为爆款之后,可以根据用户反馈以及人群画像,来创造辅助爆品,拉长品牌生意周期、创造GMV新的增长点。
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探索辅助爆品路径1:从细分品类下钻
spes的爆品探索思路与参半爆品探索思路具有很高的一致性,用户的需求绝不仅仅只有一种,最好的方法就是锁定目标用户的一个痛点,然后全力研发,单品突破
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产品1

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产品2

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产品3

spes爆品
产品1:去油洗发水
产品2:头皮去油磨砂膏
产品3:头皮去油喷雾
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产品4

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产品5

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产品6

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产品7

参半
产品4:漱口水
产品5:男士漱口水
产品6:口腔喷雾
产品7:原力口腔爆珠
探索辅助爆品路径2:扩大品牌的用户画像
参半在5月27日之前,主推漱口水,其中80%以上消耗和GMV贡献来自于漱口水,此时的用户画像以女性为主,6月22日,参半通过人群洞察,痛点捕捉,将改善“口腔异味”这一痛点放在男性用户,推出辅助爆品-男士漱口水,产品推出时,该品类的市场较为空白。推出之后,用户画像有了明显的增长且广告账户的roi得到大幅度提升。
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探索辅助爆品路径3:发掘小店GPM高的产品
阶段三:我的品爆了–该如何从0-1做品牌规划
品牌感的建立,是一致性的系统化工程,所有对外的LOGO、Slogan、色调、商标、品牌形象进行统一化
实施的路径主要分为两个方向,一是品牌理念的建立;二是品牌视觉的建立。
1. 品牌理念的建立,简单来讲,就是给品牌注入灵魂,是用户跨过产品认识品牌的重要一环品牌理念。建议可以从产品的覆盖类目、产品功能、受众入手,因为品牌理念必须落实到产品层面。很多品牌的成功,表面上看是产品的成功,是营销的成功,但最根本的、最长久的,是真正践行了的品牌理念的成功。通过上述品牌理念践行的理论,结合下表实际案例

可总结品牌理念设立的万能公式:类目+差异化+精准受众(前期受众不精准的品牌可暂时不加)

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2. 品牌视觉的建立可以使整个品牌形象更有传播力,只有统一的品牌形象还不足够,还得考虑视觉竞争,就是将你的品牌形象跟竞争品牌区隔开来。尤其是品类的后来者,你更需要区隔竞争对手,建立你专属自己的差异化品牌形象。所以建立自己的品牌视觉,主要从两个路径入手:一是结合受众喜好;二是具有可识别性,使用户在     同品类中容易发现你的品牌存在;三是可认知性,用户从视觉信息属性上,理解产品的功能。

(1) 品牌包装

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参半

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冰泉

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spes

(2)受众喜好结合点

改变传统色系,从产品的形态上以及色调迎合年轻人的喜好

(3)可识别性

目前市面上流通的成熟日化品牌非常之多,用户也存在一定的固有认知,那新锐品牌,如何在用户不知道你是谁的情况下,第一发现你,并对你产生好奇,可识别性就显得尤为重要

在以下三款产品设计中可以发现这些成功的新锐品牌身上,在可识别性上的设计共性

a. 推陈出新,敢于改变传统:像漱口水、牙膏之前的固有印象一般是蓝、白等,以及瓶身的设计同质化较严重,但是参半和冰泉不仅使用暖色调,在瓶身的设计上,做了调整

b. 功能、成分可视化:在众多产品中,下面三个品牌分别通过关键信息的印刷,以及色调的改变,成分的可视化,吸取到了用户的关注

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参半

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冰泉

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spes

(4)可认知性

a. 参半: 

瓶身占据二分之一的“漱”字,非常醒目,第一眼视觉传递给用户它的功能

b. 冰泉:

瓶口显眼处“口香糖牙膏“音大用户的好奇,不仅将冰泉区别于普通牙膏区别开,还在一排商品吸引目光

c. spes:

瓶身采用透明的包装,将产品磨砂质感的产品差异化,以最直观的形式呈现在受众面前

3. 品牌感的一致性,除了品牌理念与视觉,直播间和蓝V号场景也需要品牌感一致性品牌不断重复表达自己、设计、愿景和品牌其他方面的内容时,也就是不断在用户面前刷存在感的过程。

头像–logo

直播间色调–品牌色

账号内容–品牌理念

账号背景图–品牌色&代言人&logo

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1

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2

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3

图1:矩阵账号头像一致性

图2:直播间一致性

图3:账号内容和账号背景图一致性

阶段四:我有了品牌–该如何做营销

品牌做营销的目的是为了达到持续提升销量和利润,也就是拥有更好的商品转化,从而不断把自己的生意规模做大,那在抖音上开展自己的生意,首先要了解抖音电商的模式-FACT

F (Field) 商家自播的阵地经营;A (Alliance)海量达人的矩阵经营;C   ( Ca m p a i g n )  营销活动的组合爆发;T   ( To p – K O L )  头部大V的品销双赢。

商家在面对抖音电商的FACT时,可以根据现阶段品牌预算以及需求来灵活配比这四大经营阵地,而新锐品牌的配比sop可以?来进行
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关于海量达人的矩阵经营,这个对于很多新锐品牌商家来说,会面临头部大V不愿意接,或者预算不够的情况,这个时候可以选择从腰尾入局,打法分两种:1.素人号×追投   2.达人 × DOU+内容服务
1.  短视频典型玩法:素人号×追投

(1)模式

培养一批“素人号“,采买KOC发视频,然后追投

(2)优点

第一,能撬动自然流量,拉升整体ROI。巨量千川追投吸引自然流量,并沉淀在素人号中。

第二,积累优质视频的生产经验。S品牌的高质量计划数,环比增长一倍。

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(3)短视频如何做

第一步:与MCN机构合作KOC,或者自己发展诉人号,进行-脚本 X 自有素人 批量生产素材

第二步:千川短视频投流,测试出优质素材

第三步:(1)其他素人翻拍优质素材(2)优质素材批量发布其他账号,继续追投。

(4)如何判断KOC是否适合本品牌

1.账号量级2W~10W粉丝之间,出镜人设和产品使用场景密切相关

如:受众为年轻女性,人设可对标–在校女大学生or都市白领

2.初次测试素材数量:15个

3.素材测试:周期5天;预算20万;总计划数:1500条

4.测试指标:ROI为主,完播率为辅

(5)KOC找到了,达人视频如何拍

达人视频进行拍之前,先根据产品的差异化找到核心卖点。

这个核心卖点可能是解决了用户的某个痛点,满足了用户某个爽点,那痛点和爽点对应的就是日化品类两个大的产品属性,功能型产品和感官享受型产品

爆量密码:功能性产品-痛点+卖点反复说

感官享受性产品:场景美+演员美+BGM“美”

再通过通过5W1H的公式,可视化展现痛点解决的过程;爽点满足的过程。

what ——产品可以为用户解决什么问题或者提供给用户哪些情绪价值?

where——用户在什么场景下使用我们的产品?

why  ——用户为什么用你的产品,你的产品与同类型的差异化是什么

who  ——用户是谁?

when–用户什么时候使用我们的产品?

how  ——用户如何使用?

案例a. 参半-漱口水

what ——约会、上班、逛街、面试、开会等需要近距离沟通的沟通

where——用户在什么场景下使用我们的产品?

why  ——

1.改良漱口水固有的蓝白包装以及辛辣的口感

2.创新性增加益生菌,用于改善口腔细菌环境,从根本处解决口腔异味的问题

3.融合当下年轻人喜欢的水果气味以及饱和度较低的包装

who  ——20-35岁的女性用户

when——饭后、刷牙后

how  ——直接使用

案例b. spes-免洗去油喷雾

what ——解决不洗头时头发油腻、扁塌

where——没有洗头的时候,拿起喷一喷

why  ——

1.解决普通喷雾,喷雾分子较大,使用之后干爽不持久以及容易泛白的痛点

2.采用独家黑科技吸附因子,小到6微米,不泛白,长时控油

who  ——20-35岁的女性用户

when——头发油腻时随时可以使用

how  ——拿起喷在头发上

2. 短视频经典玩法达人 × DOU+内容服务
选达人:刷抖音,选达人。
用抖加:发视频 → 3天DOU+3000元测试 → 放量追投

DOU+如何放量

腰部&头部达人容易放量。B品牌每月DOU+消耗量级最大的达人主要集中在50W-300W的腰部&头部达人,然后这些达人对星图平台粘性强,因此这部分达人均通过星图下单。

需要对大量的视频进行赛马测试。B品牌月均在投视频数逼近150条。

达人× DOU+长期来做。因为:

因为单个视频爆量的可能性低(指一天10万+消耗),B品牌消耗量级最大的视频,单日最大消耗量级仅为2.5万;但该视频生命周期极长,达到3个月。

达人追投SOP

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放量达人量级:50W-300W

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达人策略

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达人视频需长期“持有”

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当前面的基础营销进行之后,此时品牌规模有了明显上升趋势,但是想要扩大人群与破圈,就到了C   ( Ca m p a i g n )  营销活动的组合爆发;T   ( To p – K O L )  头部大V的品销双赢的环节,品牌营销和头部大V,一般是?这三种路径
1. 找头部达人、主播种草&带货,拿KOL背书
2. 找明星代言人,拿明星背书
3. 买IP,拿平台背书
通过下面新锐品牌与的明星与头部达人布局来看,多集中在明星
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1.品牌项目&明星代言破圈

品牌官宣赵露思为代言人,投放 “官宣宠粉节” TopView超级首位广告,实力圈粉。

同时,赵露思还发布了为参半拍摄的广告片,片中以魔性洗脑歌曲为参半的益生菌漱口水进行宣传:“吃完火锅用参半,约会之前用参半,常戴口罩用参半”。朗朗上口的歌词,将参半益生菌漱口水的使用场景一一触及,为用户形成良好的口腔护理习惯不遗余力地宣传。

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2. 品牌声量变化

在抖音阵地:以“露思”、“广告”、“魔性”、“参半”高频出现的词占据热词榜前四位,总热度占比为56.6%,短视频热词与蓝V账号热词匹配,结合粉丝画像女性占比68.52%,以及涨粉324%;云图人群A1-A5人群关系平均增幅在45%以上,搜索量以及抖音指数大幅度上升。

同时也带动了其他电商平台的商品数据,当天收藏加购件数:27,718,对比上周同期上涨137.68%;商品收藏人数:9,093,对比上周同期上涨107.08%。

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三、手把手教你搭建自己的品牌屋

品牌屋Onepage
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参半是怎么做的?
1. 心智占据
(1)品牌定位:包装年轻化、产品线口味年轻化、产品创新度高,爆珠、喷雾等紧扣Z世代。
(2)品牌主张:口腔护理专研品牌。
(3)品牌调性:参与你的生活,呵护你的口腔,让清新的口气时刻陪伴着你。由“参半”拼音首字母演化而来的“C”,形似人张开嘴巴时的样子,代表着:参半是口腔护理专研品牌。其中组成“C”的16条刻度,称之为“时间的刻度”,寓意为:每天睡眠8小时之外,参半将在其余的16小时里陪伴你,随时随地清新口气。
(4)具体识别
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2. 利益表达
(1)核心目标人群:Z世代:强种草心智、追求潮流和新奇产品、选择划算;都市蓝领:对价格及优惠敏感、重售后保障、热衷拉新活动;小镇青年:价格敏感、热衷比价和拼单
(2)主打利益点:液体口香糖:去臭、享受持久清新,无需担心咬肌;原力口腔爆珠:舌尖小炸弹,随时享清新,含有专利益生菌、从源头清新口气、0蔗糖不发胖;喷雾:口袋里的维他命,去臭、留香,多效清新口气。
3. 论据支撑
(3)团队坚持独立自主的产品研发模式,在深圳总部专门设立产品研发实验室。
(4)定制更符合中国人口腔的护理方案,追求「更温和」的产品成分,注入「更新颖」的设计灵魂,让口腔护理成为一件足够轻松愉悦的事,致力打造「更适合中国人」的口腔护理产品。
4. 爆品提供
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5. 各触点一致性展现:品牌LOGO&店铺&产品一致性
BOP是怎么做的?
1. 心智占据
(1)品牌定位:以「Oral beauty口腔美妆化」为核心设计口喷、漱口水、牙贴等产品,产品配方、口味、包装视觉也依据美妆品的思路进行设计。
(2)品牌主张:美丽不能有盲点,口腔也可美妆化。
(3)品牌调性:以开放的姿态面对年轻的消费者。
(4)具体识别:
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2. 利益表达
(1)核心目标人群:聚焦Z世代、新锐白领,25-35岁之间、在一二三线城市有一定消费能力的女性群体。
(2) 主打利益点:针对不同细分品类,主打不同的利益点。口喷产品可随时随地使用,社交场景中的出现频次较高,内容属性较强。牙贴的使用场景以居家为主,产品围绕护肤的角度做设计。
3. 论据支撑
(1)自建实验室:目前BOP实验室的研发人员有着十多年以上的口腔研发经验,并与日本口腔专家渡边秀司合作,在配方上寻求突破性的技术。
(2)自主研发配方:BOP产品的平均研发周期在2-3个月,新品上新频率在2个月左右。部分产品设计技术突破需要更久的时间,目前BOP所有产品配方均为保密,部分原料由团队亲自采购,再交由工厂生产,保证产品品质和生产端的稳定性。
4. 爆品提供
5. 各触点一致性展现:品牌LOGO&店铺&产品一致性

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