辑导语:直播江湖暗流涌动,今年的双十一,头部主播李佳琦和薇娅一如既往带领网友狂欢一波,使得成交额破纪录。但是直播行业也有了新的变化,一批新的黑马出现到人们的视野。随着笔者的脚步,看看中腰部的主播们是如何崛起的?

崛起中的中腰部主播:不拼“最低价”,要错位竞争

直播江湖暗流涌动。

距离李佳琦、薇娅引爆直播带货已经三年有余,尽管外界仍然把目光放在两位超级主播身上——成交额又破纪录了,谁又更胜一筹,但高光之外,直播行业悄然起了变化,有一批新的黑马已经跑了出来。

以今年双11为例,淘宝直播发布的直播达人黑马榜中,主播“元气珠珠”双11的日均带货量同比提升10倍、小榴莲的销量同比翻倍,榜单上的第一名“有求必应罗”,四个月内涨了10万粉丝。「深响」从平台方了解到,这些主播在今年双12期间仍在继续增长,到目前为止,平均同比增幅在200%以上。

直播行业还很年轻,每一天都不断有新主播入场,主播的销量排名、平台的竞争逻辑和游戏规则都一直处于动态变化中。这些变化都意味着,直播行业还远远没到“格局已定”的阶段。

但对于新人来说,想突围的难度也确实不小——“黑马”主播大多入行不久,粉丝较少,也争取不到“全网最低价”,他们如何找到与头部主播的差异化竞争方式,找到自己的上升路径?

带着这样的问题,近期「深响」和部分中腰部“黑马”主播进行交流,试图理解直播一线的变化。

一、崛起的中腰部主播

中腰部主播当中,有不少是行业新人,比如美妆主播丹妮和女装主播元气珠珠,她们是从去年双11才开始作为淘宝达人进行直播带货的。相比大主播,她们的粉丝规模还相对较小,基本落在几十万的区间。

中腰部主播们背景各异,但似乎都与直播有些渊源。元气珠珠大学专业是播音主持,自己喜欢服装搭配,会“说”、也会选品;女装主播小榴莲以前学的是服装设计,对服装面料、质地和剪裁了如指掌;丹妮此前的职业是车模,有一张欧美气质的模特脸,同时热爱化妆。

她们选择直播行业的原因相似:事业上需要或想要转型,又看到直播行业的无限机会,因此希望选择自己喜欢的领域试一试。

​崛起中的中腰部主播:不拼“最低价”,要错位竞争

从左到右分别为:国际名模-丹妮、小榴莲、元气珠珠

在与几位主播交流的过程中,「深响」发现她们的诸多共性。比如,她们选品聚焦于自己擅长的领域、直播方式各具特色。

丹妮选品基本围绕护肤和美妆,与其说她在直播带货,不如说是在直播间开了一个“美妆护肤课”。除了特殊活动日以外,丹妮直播间大多数时候都特立独行,一开播就是一句“来,眉毛,先定位置”,边教大家护肤化妆、边推荐产品。

元气珠珠和小榴莲都是女装主播。不同的是,元气珠珠的衣服偏淑女,是平价的专柜款式;而小榴莲直播间里有港风、欧美、也有韩版风格的衣服,大多来自广州十三行这种服装批发市场。

元气珠珠的直播间简洁大方,配上她详细又流利的介绍,和实体店里的导购没有两样;小榴莲的直播间尤其接地气,她和助手们拎着大包小包在各个商家的店里直播,所有衣服都要挨个上身试穿、同时向粉丝们介绍,哪怕衣服有12种颜色也是如此。

她们和粉丝的关系也因此更加紧密。

丹妮直播间里的每一个问题她都会解答,不直播的时候,她也会挨个回复粉丝群里的问题。小榴莲一天直播七八个小时或者更久,和粉丝几乎是一种“陪伴”关系,直播转场的时候会和粉丝聊家常,“她们也会像朋友一样关心我”。元气珠珠的理念是,“要对粉丝特别好”,如果产品出问题就一定要解决,如果粉丝有什么不满意,她也会发个小红包或送个小礼物表达歉意。

当然,与粉丝关系紧密的前提是产品要让粉丝喜欢,所以选品时她们会亲自下场把关,“粉丝需要”和“质量好”永远是核心。

二、“最低价”并非唯一出路

拥有千万粉丝、动辄销售额上亿的头部主播是淘宝直播的“顶流”,无论对于元气珠珠、丹妮、小榴莲,还是其他中腰部主播而言,李佳琦和薇娅都是他们直播的目标。但头部主播强大的议价权是中腰部主播暂时无法翻越的大山。

她们需要看看眼前,找出与头部主播差异化竞争的方法,为自己争取到不一样的增长空间。

首先,她们在自己的直播间提供“头部主播”未提供的内容。比如丹妮在直播方式上更具特色,推荐产品更详细,会告诉粉丝产品适合什么肤质,也会亲自上手示范使用方法。但头部主播时间更紧张,往往没法把产品介绍得那么详细。

元气珠珠和小榴莲聚焦于自己更有经验、而且头部主播不会深度涉及到的“垂类”,即平价女装。元气珠珠所选的款式偏淑女,适合三十岁左右的女性,而且这些衣服一般不挑身材;小榴莲所选的款式有的偏淑女、有的更潮流,适合更年轻的女孩。

因为粉丝相对少,她们更易于与粉丝保持交流,同时也更珍视“粉丝粘性”,花费了更多时间和精力来维持与粉丝之间的关系。粉丝是这类主播上升的基石,粉丝满意,她们才会获得更多销量和流量、以及更好的口碑。

差异化竞争中,品牌方就会找上门来,因为她们直播间的入驻费用相对低、调性合适、粉丝粘性高。最重要的是,她们是“会带货的”,品牌能在这里收获不错的销量和良好的口碑。

即使她们没有“全网最低价”。

渠道和品牌的博弈是个老生常谈的话题,“最低价”之争又将这种博弈推向了矛盾。但问题是,“最低价”并非直播的全部,它重要,但绝对不是唯一。

回归直播的本质,消费者愿意在直播间消费,而不是直接点进购物页面浏览并下单,后者明明更省心又省力。原因很简单,直播间能带来更直接的消费体验,消费者能“听到”主播详细地讲解,能“看到”被立体呈现的产品,能与主播随时交流互动。

差异化竞争的中腰部主播正在找到自己的位置,通过为粉丝带来他们所需要的产品和细致的消费体验。

三、游戏规则在改变

类似现象也发生在抖音、快手,各个平台的主播格局也处于不断变化的状态。抖音带货榜的前三名一直处于变动中,仅11月17、18、19日三天的带货前三名都完全不一样。

快手的头部主播也是流动的,根据克劳锐发布的《快手主播带货力榜》显示,快手上如今不再出现某一主播长期霸榜的情况,“第一名”在蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子和其他几个主播之间变化。

直播带货的可观数据,不仅是因为中腰部主播的努力,也离不开平台的游戏规则。平台与主播是某种程度上的合作互利关系,主播获得生意上的增长,平台则能吸引更多商家和流量。

这意味着直播平台有天然的塑造和优化规则的动力,也意味着新入局者总能找到新机会。

比如,丹妮的直播间常常会进来新的流量。包括元气珠珠、墨墨家创始人在内的中腰部主播则认为,淘宝“官方组货”让中腰部主播能更好地参与竞争,因为淘宝平台话语权比主播和MCN机构要高,能帮他们找到团队“谈不下来的品牌方”。

除了流量倾斜、官方组货,淘宝直播还推出“领航计划”,参与的主播都可以获得工具应用、数据分析和流量扶持;“热浪引擎”则把商家和主播牵到一起,满足商家找主播带货、达人种草的需求,也满足达人、主播、机构找货的需求。

类似的,抖音、快手也在投入对中腰部主播的支持。抖音在双11之前发布达人扶持计划,激励中腰部主播成长,并设置排位赛激励主播完成任务;快手在双11也为中腰部主播提供主会场资源位、平台专属商家激励基金等等。

除了“扶持”以外,直播平台的逻辑也在改变。淘宝近年来在内容打造方面不断深入,如今又向种草环节延伸。通过短视频种草+直播拔草,消费者将对品牌形成更完整的认知,主播也会获得更多为直播间引流的机会。

此前,种草环节的实现主要通过“站外种草”+“站内直播拔草”。淘宝平台近期推出的“点淘”、“逛逛”则把种草环节放到生态内。丹妮喜欢用“点淘”,平时会发布短视频分享好物、介绍用法,不仅能吸引新粉丝,还方便老粉丝随时来学习护肤和化妆。

这让直播变得更需要长久经营,而不是仅靠流量驱动逻辑。主播“经营”直播间,思路和经营实体店铺有异曲同工之处,即要与买家建立联系,提供良好的产品和服务,以此吸引他们复购并获得口碑。

类似的变化也发生在抖音、快手平台。两者有流量优势,但完整的电商能力尚在发展,平台发力打造“经营全链路”的同时,主播成长和突围的逻辑也在一同变化。

所以,“正在变化中”的直播行业,看点绝不止头部主播的竞争。这个赛道年轻、宽广,蕴藏着更多机会,中腰部主播的崛起只是冰山一角,冰山之下还有更多可能性。

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