头部主播躺着赚钱的日子过去了

薇娅被罚13亿,但直播带货不会塌房

又一位带货大主播翻车了。

杭州税务局今天发布消息称,淘宝主播薇娅(真名黄薇)涉嫌偷逃税款,对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计13.41亿元。

这笔罚款是今年以来税务部门针对直播带货领域开出的最大一张罚单。今年11月底,淘宝主播雪梨、林珊珊共计被处以近1亿元罚款,薇娅的罚款金额暴涨13倍。

根据公告,薇娅涉嫌隐匿收入偷税5.27亿元,并通过虚构业务转换收入性质偷税等方式少缴1.47亿元。遭到税务调查后,薇娅主动补缴逾5亿元,但仍然吃到巨额罚单。

其中,对隐匿收入偷税但主动补缴的5亿元和主动报告的少缴税款0.31亿元,处0.6倍罚款计3.19亿元;对隐匿收入偷税但未主动补缴的0.27亿元,处4倍罚款计1.09亿元;对虚构业务转换收入性质偷税少缴的1.16亿元,处1倍罚款计1.16亿元。

薇娅被罚13亿,但直播带货不会塌房

再加上滞纳金,薇娅总计被罚13.41亿元。扣除已经补缴的5亿多元,薇娅仍然需要再缴纳逾8亿元。

这已经是某种程度的“从轻发落”。按照《税收征收管理法》,偷税人可被处以少缴税款百分之五十以上、五倍以下的罚款,而薇娅并没有吃到顶格罚单。

杭州市税务局在一份“答记者问”中表示,黄薇对其隐匿个人收入偷税行为进行自查,并到税务机关提交补税申请,能够配合调查主动补缴税款5亿元,占查实偷逃税款的78%,并主动报告税务机关尚未掌握的涉税违法行为,具有主动减轻违法行为危害后果等情节,给予从轻处罚。

尽管如此,薇娅远远谈不上已经安全过关。

最大的难题是,薇娅需要在规定期限内,缴清剩余的8亿多税款、滞纳金和罚款。目前,薇娅方面并未披露将如何凑齐这笔巨款;但从常理推断,遭遇风波的薇娅想要一下子拿出这么大一笔钱,并非易事。

根据相关法规,补缴税款的期限可由税务机依法确定。纳税人有特殊困难、无法按期缴纳的,经税务部门批准后可延期缴纳,但最长不得超过三个月。此外,从滞纳税款之日起,按日加收滞纳税款万分之五的滞纳金。

在薇娅一案中,杭州市税务局表示,若其能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款,则依法不予追究刑事责任;若其在规定期限内未缴清税款、滞纳金和罚款,税务机关将依法移送公安机关处理。

这或许意味着,在最坏情况下,薇娅有可能面临牢狱之灾。

字母榜就补缴税款一事向薇娅经纪人古默求证,后者表示不是很清楚缴纳期限,但“肯定会想尽一切办法全力在期限内补完”。

直播带货是一个万亿级的市场,造就了顶级主播的财富神话,但也长期笼罩着偷税漏税的阴影。

带货主播的显性收入主要包括坑位费(展示商品的一次性费用)和佣金(按照商品成交金额获得提成)两大部分。这些收入均不对外公开,税务部门很难查处。

也是在这种黑箱状态中,直播带货普遍存在虚报交易额、夸大成交量的风气,尤其是头部主播纷纷以带货成绩压过对手一头为荣,并以此招揽更多商家合作。这也让主播们的实际收入更加难以估量。

在很长时间里,税务部门难以摸清直播带货的底细,是否偷税漏税无从谈起。但从今年下半年起,有关部门开始频繁进行政策吹风,督促主播自查、补缴税款,并加速引入税收大数据分析,为整治乱象提供支撑。

9月底,国家税务总局等部门查处了两名涉嫌偷逃税款的主播,引发外界大量关注。尽管有关部门并未公布两位主播的名字和处罚金额,但所有人均已嗅到了山雨欲来的气息。

到了11月底,淘宝主播雪梨和林珊珊分别被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款6555万元和2767万元。这是税务部门首次对头部带货主播“动刀”,也让外界纷纷猜测下一个被查处的会是谁。

一个月后,薇娅遭遇13亿元的罚单。淘宝三大带货主播中,已经有两个失足落水,只有李佳琦尚未被波及。

雪梨、薇娅等大主播被罚,再度揭示了直播带货行业长期存在的逃税“潜规则”。

税务部门在查处公告中透露,主播偷税的主要方式包括隐匿收入、虚构业务转换收入性质等。例如,主播可通过注册个人独资企业、虚构业务,将个人工资和劳动报酬转化为企业经营所得,虚假申报、牟取利益。

以雪梨为例,2019~2020年间,她在广西、江西、上海等地注册多家个人独资企业,将从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元,转换为个人独资企业的经营所得,偷逃个人所得税3036.95万元。

一位资深会计向字母榜表示,我国企业经营所得税率一般是25%,而个人所得税采取分段累进税制,最高可达45%。这意味着,对于收入丰厚、个税征收标准位于最高档的大主播而言,以这种方式逃税最多增收20%。

中闻律师事务所赵虎认为,在查处主播偷税时,需要明确许多具体问题,比如合同是如何签订的、主播与背后公司的利益关系、费用由个人还是公司收取、主播如何获得报酬等,以此判定是否需要补缴税款。

“分到主播手里的收入是要缴税的。如果是给到了公司,那么公司要开发票,在给主播分钱的时候也还是要缴税。”赵虎说,“企业的纳税标准会低一点,有时候还会有折扣。”

在接连查处两位头部主播后,税务部门已经明确释放信号:成立个人企业掩盖收入避税将是重点打击对象。大主播背后的空壳公司将面临彻底清盘。

B

大主播因为偷税被封禁,让投入大量资源的平台十分受伤。

以薇娅为例,出道至今,她一直是淘宝直播的重点打造对象,与李佳琦双峰并峙。连马云都频频为薇娅站台,并通过海南云锋拓海基金,成为薇娅公司谦寻控股的股东之一。

过去五年间,薇娅逐步成长为淘宝直播的头部主播,在点淘(原淘宝直播)APP的粉丝量达9226万,还频频出现在各类综艺和活动上。

薇娅被罚13亿,但直播带货不会塌房

艾媒咨询数据显示,薇娅2020全年直播带货交易额高达311亿,位居全网第一位;今年双11期间,薇娅在10月20日的直播中,不到15小时直播间累计交易额超85亿元,业绩十分强劲。

淘宝直播大力扶持薇娅、李佳琦等主播,根本原因是直播带货拥有更高的流量变现效率,能够在互联网流量红利耗尽、新用户增长放缓的情况下,尽可能从平台内部挖掘更多价值。大主播们过去几年的表现,也证明了这条路径的可行性。

今年下半年,直播带货遭遇大规模查税,除了迫使主播吐出灰色收入外,也会对平台造成一定冲击。但从长远来看,平台也将获得一个推动主播构成结构变革的契机。

从2019年起,各大平台在发展直播带货时,开始把资源和流量向腰部主播倾斜,试图减小对于头部主播的依赖。

变革的背后,是头部主播在拥有庞大的粉丝群后羽翼渐盛,不仅严重挤压了中小主播和新人主播的生存空间,甚至开始破坏平台生态和规则,双方的矛盾和裂痕越来越多的显现出来。

典型案例当属辛巴与快手的纠纷。作为快手带货一哥,辛巴曾经多次刷新平台直播带货纪录,并带出了一大批徒弟。客观地说,辛巴对于快手直播带货的贡献并不小。但由于个性及其他方面的原因,辛巴一直是让快手管理层感到头疼的人物。

在2020年底“假燕窝”事件发生后,辛巴被封禁一个月,复出后频频喊话,指责快手故意限流,双方关系越闹越僵。

时至今日,辛巴尽管仍然留在快手,直播间也已经解封,但开播频次明显下滑。而快手也试图在去中心化的分发逻辑之外,通过运营手段扶持中小主播,尽可能缩小流量分配的“基尼系数”,避免大主播吸干整个流量池。

阿里也面临类似的难题。尽管李佳琦、薇娅等人与阿里关系良好,但头部大主播们占据绝对优势地位,显然也不利于带货直播生态的良性增长。

过去两年间,阿里一直在扶持品牌自播,但整体效果仍然与专业的带货主播有差距。同时,平台在师出无名的情况下,很难直接对特定主播进行限制。

如今,查税补税导致头部主播按下暂停键,客观上让阿里获得了做出调整的空间和时间。薇娅、雪梨暂时偃旗息鼓,中小主播有望从中受益。然而正如前文所述,头部主播的流量变现效率非常高,远非店播可比,淘宝直播损失了薇娅、雪梨、林珊珊三位头部主播,店播显然无法承接突然增加的大量流量。对淘宝直播来说,更现实的解决之道或许还是用流量浇灌出下一个薇娅。

C

目前,淘宝APP已经找不到薇娅直播间,但仍可以观看直播回放,店铺没有被封;微博、抖音等账号仍然正常。更早时候,雪梨、林珊珊遭遇全网封杀。

雪梨、薇娅之后,还会有多少大主播卷入其中?所有人都很难给出答案。

字母榜就此向李佳琦公司美ONE求证,后者表示:“跟我们无关,公司运营一切正常”。辛巴团队并未给出回应。

字母榜注意到,今天晚间,李佳琦和罗永浩分别在淘宝和抖音正常开播;辛巴上一次直播是12月16日,同时预告下周六再次开播。

薇娅被罚13亿,但直播带货不会塌房

无论其他主播会不会步薇娅之后尘,可以肯定的是,直播带货并不会像校外培训那样,遭遇全行业“塌房”。

此前,有关部门已经释放出信息,给存在税务问题的带货主播提供了一条救济路径。

今年9月,国家税务总局印发通知,明确2021年底前主播能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解,已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确,对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

能够提供就业机会,是相关政策宽严相济的重要原因。公开信息显示,截至2020年,我国主播从业人数已经超过120万人。而今年第一季度,中国网络主播平均月工资在1万元以上的占到一半以上;收入在5万元以上的占比达到4.1%。

可以预见,在完成补税后,绝大部分带货主播都将顺利过关。但在严格而精准的监管下,直播带货的收入分配模式将产生重大而深远的变革。

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