相较于传统行业来说,直播电商行业的兴起时间不算太长,但行业的火热程度却不是某些传统行业可比拟的。

2019年被称为直播电商元年,直播带货风口初起;2020年因疫情等因素线下渠道受阻,直播带货成为增速最大的线上渠道,明星带货、头部主播纷纷涌现;2021年直播电商热度不减,但随着监管政策不断落地,行业逐步趋于稳定发展。

到了2022年,直播电商行业又会是什么样的场景呢?

近日,笔者获取到这么一个信息,淘宝直播已经发布了2022年度激励计划,支持中腰部及新达人的成长。这是否意味着,2022年中腰部主播会开启直播新时代?

01 流量红利:行业洗牌引发的流量再分配

对于直播电商行业来说,主播与用户之间的关系,就像是鱼和鱼塘。鱼塘为鱼提供成长的食物,吸引鱼进入;主播为用户提供内容和商品,吸引用户下单。相较于中腰部主播,头部主播的“鱼塘”更大,能吸引更多鱼。

然而,随着薇娅、雪梨等头部主播出现税务问题、辛巴出现假燕窝事件,以及抖音张庭夫妇企业涉嫌传销等原因,各平台头部主播的“鱼塘”或停业,或有鱼游出,整个直播行业进入鱼与鱼塘再匹配的阶段。

在这一动态调整期,原本头部主播占据的用户成为中腰部主播的流量红利。

事实也是如此,多家券商机构发布研报认为,近期个别头部主播的退出,在很大程度上将会促进其他直播形态和主播力量的进一步发展。

直播新时代正在开启,以淘宝直播平台为例,中腰部主播和商家承接住了流量。12月20日之后,淘宝直播的DAU、流量、时长、成交规模都没有下降;2022年1月9日启动的年货节,淘宝直播的DAU、流量、时长、成交规模也都有增长。

而且,这一轮行业洗牌,已经让大量中腰部主播得以崛起。如林依轮、小小玉米Corn、考拉二小姐等等,12月20日之后,从他们的直播间公开数据显示,他们的场观人次均有非常可观的增长,有的甚至有2倍、3倍、4倍的增长。

直播电商大洗牌,中腰部主播“借势”开启直播新时代

小小玉米Corn

小小玉米Corn是淘宝直播平台成长速度飞快的女装主播,在12月20日之后的近一周内,日均新增粉丝一万以上,场观较日常平均增加70万。在12月20日至12月26日,玉米的累计成交榜单第4,累计观看榜单第7,转化表现累计第91。

02 平台与主播的双赢

直播电商行业头部主播出现问题,导致行业供需之间发生动态调整,为中腰部主播带来流量红利。而主播们的“鱼塘”其实也是依靠直播平台这片“湖”,鱼塘想要扩张,还是要看这片湖具体有什么规则。在直播平台制定的规则中,同样存在属于中腰部主播的机会。

与快手、抖音等秀场直播演变而来的直播电商平台不同,淘宝直播是电商演变而来的直播电商平台。作为流量属性与直播电商最为匹配的淘宝直播平台,在过去的2021年就曾对中腰部主播进行过扶持。

淘宝直播在去年双十一前夕推出“热浪引擎”,为商家和主播提供双向的撮合交易,提升主播与商家之间的匹配效率。对于中腰部主播来说,相较于自己、MCN选货,通过淘宝官方平台选品、选货,其选货能力无疑是迎来一次大增强。

而去年11月开始的新领航计划,则针对新主播、老主播给出了不同的成长方案及月度激励,帮助新老主播加速成长,参与计划的主播可以获得官方提供的工具应用、数据分析和流量扶持。对于中腰部及新达人来说,这一计划增强了自身的数据分析能力和流量获取能力,能帮助他们在短时间内寻找到正确的成长道路。

近日,淘宝又针对中腰部主播与新达人发布了2022年直播激励计划,包含现金激励与流量扶持两部分。

现金激励将会对达到一定要求、完成一定留存任务的主播发放一次性现金奖励,同时针对MCN机构年度引入新主播的数量和质量进行评估,叠加年框激励。流量扶持则是加大淘内流量对直播的支持,在2022年为中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策。

中腰部主播及新达人在成长过程中普遍存在两个问题:一是前期启动较难;二是短时间内找不到直播方向,抓住流量的能力及带货能力弱。可以看出,2022年淘宝直播激励计划,就是为了针对中腰部主播的成长问题提供帮助。

在此前的扶持计划与行业调整中,淘宝直播内部生态已经呈现中腰部主播逐渐成长,头部主播占直播平台总GMV比例下降趋势。而在淘宝2022年直播激励计划一面现金激励、一面流量扶持下,中小主播能继续安心、顺利发展,或在2022年取得更为迅速的成长。

除了平台政策的扶持外,中腰部主播们也通过努力去主动抓住平台提供的红利。

小小玉米Corn从网红店铺寄播衣服转型到自己开店铺做衣服时也曾遇到困难,前期没有经验,做出来的衣服没有质检、粉丝收到残次、客服不专业、回复不及时。

玉米回忆这段最难的日子,“当时看到这些字眼很难受,但幸好有一群忠实粉丝陪我撑过来”。早上7点到晚上12点,玉米在市场选款、学习材质面料、拍照、直播连轴转,还会学习其他主播如何讲解。最终找到专业的工厂,严抓生产、质检等环节,改变了衣服的质量,挽回了粉丝。

玉米还曾多次参与官方举办的活动,来获得更多的机会。据玉米回忆,“印象最深的一次是参加2017年淘宝直播盛典,粉丝通过互动、点赞、分享为主播助力,我当时只有十几万粉丝,但我的助力值比80、90万粉丝的主播都多”。通过这一活动,玉米知道了自己的粉丝粘性,明确了接下来的直播方向。

在平台的支持下,中腰部主播逐渐成为了平台一股非常重要和坚实的力量。这是主播和平台的双赢。

03 生态红利:可持续发展的生态系统

直播电商这一新型零售形态,帮助商家直达消费者,帮助消费者获得更多低价高质的商品,人们不会因为一两个主播的退出而放弃直播电商,这一行业仍处于快速发展状态。而行业经过国家监管、平台政策、用户用脚投票等因素调整之后,也逐渐走上规范、可持续发展道路,有利于直播电商从业者之间的有序竞争。

在这一发展趋势下,中腰部主播也就迎来另一行业红利——生态红利。我们不妨以近期推出2022年主播激励计划的淘宝直播平台为例,分析生态红利从何而来。

好的行业生态像森林,会孕育多种物种,不会只有参天大树遮天蔽日,树下片草不生。一个平台内的主播应该像森林一样具备多元化特征,各类主播都能健康成长,淘宝直播对中腰部主播的扶持就是希望淘宝像森林生态能孕育更多主播。

就拿最近推出的2022年主播激励计划政策来说,现金激励就是中腰部主播的“养分”, 帮助中腰部主播在淘宝森林的土壤中扎根,让中腰部主播在进驻淘宝初期能生存下去。

现金激励中需要达到的要求和留存任务,就是淘宝在为中腰部主播“修剪”枝条,帮助中腰部主播尽快找到成长方向,找到自身风格,让中腰部主播能够知道往哪生长能找到“阳光”,获取到高质量流量。

流量扶持就是为中腰部主播投以“阳光”,帮助主播从淘宝的公域流量池中引流,继而让中腰部主播通过自身的“光合作用”,将“阳光”(流量)转化为自身养分,茁壮成长。

对于中腰部主播来说,她们也能感受到来自淘宝“森林”的滋养。玉米在2016年就进入了淘宝直播平台,因为淘宝电商直播受众定位精准,粉丝购物体验感会很好,就在这里坚持到了今天。

随着淘宝直播对中腰部主播的扶持,加上中腰部主播对平台的信任和自身的坚持,淘宝直播内部主播生态也就逐渐趋近于森林生态系统,中腰部主播将获取到更多的生存空间,能更好的享受到行业生态带来的红利。

总的来说,在头部主播退出产生的“流量红利”、淘宝直播平台扶持产生的“平台红利”、监管与平台共同构建的“生态红利”影响下,中腰部主播将在2022年开启直播新时代。淘宝等一众直播平台跟随这一大趋势,定能与主播、消费者再创直播电商行业新辉煌。

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