编辑导语:你有在抖音或是快手买过母婴产品吗?这篇文章以一个宝妈成功在快手带货为例,阐述了直播对于母婴行业的促进发展,推荐想要了解直播带货的童鞋阅读。

宝妈快手卖童装,单场GMV超千万

直播电商已成为母婴行业新的增长点。

据磁力数观数据,近年来,母婴电商行业的渗透率持续走高,从2013年的6%飞速跃升至约28%,2021年,母婴电商行业交易规模更是突破万亿元。

同时,伴随着母婴线上化进程的加速与优质母婴主播的入驻,快手逐渐形成了一个充满活力的母婴电商生态,在其加持下,母婴品牌营销及电商转化迎来了一片更广阔的蓝海。

如今,母婴已成为直播电商的重要品类,而入局母婴行业的商家、个体,正悄悄在快手“掘金”。

切入童装赛道的“希希妈”,就是被高速发展的母婴电商成就的主播之一。从2019年初次接触快手直播,三年时间,希希妈凭借在童装垂类的深耕,已在母婴赛道上开辟出一片属于自己的天地。

截至目前,其账号“希希妈(童装)”已积累了358万粉丝,直播间单场GMV实现了从十万到千万的飞跃,日销童装达到2万件。今年快手电商品质年货节期间,希希妈也积极参与平台活动,在官方流量扶持下,直播间GMV达到960万;整个1月,直播间累计GMV超过1400万。

她是怎么做到的?

一、从传统电商转型,精准切入“大童”赛道

入局快手直播前,希希妈的身份是一名淘宝店主。大学毕业后,她跟随丈夫开启了“北漂”生活,在淘宝上开了一家网店。2019年,传统电商的流量逐渐趋向不稳定,他们一度蒙受巨额损失,而直播电商声势渐起,希希妈决定来快手一试。

因入局时间较早,加上曾接受过传统电商行业的“洗礼”,她很快明确地切入童装中的“大童”赛道——相比竞争激烈的“小童”赛道,这一细分领域在当时还鲜少有人问津,更加适合账号生长扎根。区别于以往达人“先做内容再直播”的涨粉路径,他们选择短视频与直播带货齐头并进。

宝妈快手卖童装,单场GMV超千万

2019年3月,希希妈开始了她在快手的首场直播,一个多小时的时间,共卖出7件童装,单件利润在5~10元。由于当时粉丝基数少,也没有进行投流,他们对这个结果表示乐观,“粉丝满意的话会回购,整体行业还是不错的。”

转折出现在2019年8月。当时电视剧《亲爱的,热爱的》正在热映,饰演男主角的李现被粉丝称为“现男友”,一度火遍全国。

而在希希妈的店铺中,恰好有一件自制童装与剧中角色撞款,“现男友同款”因此登上快手热门,带来账号热度的飙升。据希希妈回忆,当时涨了将近20万粉丝,整个账号的盈利状态也不错,自己也更有信心了。

坚持直播带货8、9个月后,希希妈的账号粉丝量如滚雪球一般猛涨。适应直播节奏后,她也开始摸索平台更多的玩法。2020年6月,她尝试与品牌合作,开办了自己的首场品牌专场——“小黄鸭专场”。

“当时品牌专场播的人比较少,大家都没有尝试过,加上小黄鸭的价格比较高,我们觉得可能卖不动,但后来发现顾客对品牌的接受度还是挺高的。之前平时在线人数就两三千,那一天在线人数涨到了七八千。”希希妈告诉卡思数据,当时单场直播售出了几万套童装,GMV超过200万。

宝妈快手卖童装,单场GMV超千万

长线直播带来的收益十分可观。入局快手直播三年后,希希妈已拥有358万粉丝,去年8月一场直播,单场GMV突破千万。童装这个细分领域之外,她开始向更多跨品类领域拓展。

“目前,直播间的童装我们有1/3的款式是自己生产,还有1/3的童装由长期合作的供应商供货,另外的1/3就是各种跨品类的产品,像妈妈装、鞋子、男装,我们希望让用户习惯你去带货各种产品。”希希妈介绍道。

二、打造“强宝妈”人设,运营私域流量

希希妈能够吸引上百万粉丝关注,与快手上日益完善的母婴电商体系密切相关。

据磁力数观数据,母婴用品人群平均每月用40+小时在内容平台关注母婴。其中,快手成为这类人群获取咨询、消费购买的重要渠道。2021年1~6月,快手上关注母婴相关内容的用户增长14.5%。

值得注意的是,85后及90后女性是母婴内容的核心消费群体。观察希希妈的粉丝画像,女性粉丝占比95%左右,其中24~30岁的占比35%,31-40岁粉丝居多,占据43.89%。这类人群往往具备“宝妈”的另一重身份,对线上的高质量母婴内容的消费意愿更加强烈,且拥有较高的转化率以及粉丝黏性。

希希妈能打动用户的特点在于,她本身是一位拥有两个孩子的妈妈,相似的身份很容易引发用户共鸣,在无形之中拉近了她与粉丝之间的距离,因此,“强宝妈”成为希希妈主力打造的人设。

围绕这个身份,希希妈一方面从原生短视频的拍摄与策划上发力,除重视短视频的引流种草作用外,还会拍摄一些生活日常,如分享自己的生活经历、亲子穿搭小技巧、与女儿的相处日常等,以加深粉丝认同感。

目前,希希妈的公开短视频作品近9000条。“我们大概四五天左右还会发一些生活段子,或是针对刚结婚五六年的用户,拍一些情感日常。” 希希妈告诉卡思数据。

宝妈快手卖童装,单场GMV超千万

同时,作为“宝妈”的希希妈在童装选品方面更能击中用户“痛点”。

观察其直播间的选品,“洋气”与“舒适”是关键词,其中既有基础款卫衣、卫裤,也有小香风外套等令人眼光一亮的当季新品,直播间内不停有用户在弹幕询问,“小香风外套什么时候上?芭比裤还有没有?”

在单品讲解过程中,她也会从“宝妈”的角度出发,更注重衣服的材质、合身度,并拿出其他单品搭配,强调童装的搭配性与性价比。

在主打“内容+私域”的快手,商家想要做成一门长期经营的生意,沉淀自己的消费者资产是必不可少的一环。为此,希希妈迅速融入“快手老铁”的社区氛围中,通过与粉丝的互动强化信任感。

“我会给女儿穿什么样的衣服,我们就卖什么样的衣服。”希希妈告诉卡思数据,做主播其实就像是当粉丝的眼睛,给粉丝找一些高性价比的产品。

有一次衣服发出去,中途他们发现质量出了问题,在洗涤时容易褪色,希希妈就在直播间与短视频内发声道歉,直接把钱退还给粉丝且不需要退货。

经过一段时间的积累,希希妈的私域运营收获了实绩,沉淀下来的老用户黏性与复购率明显提高。

“快手几乎都是老客户,积少成多,直播间的老粉差不多每个季度都会复购个三四次。”希希妈说道,“粉丝复购率很高,每场直播,粉丝购买率几乎能占到70%左右。”

三、直播间打爆品,助力GMV抬升

目前,希希妈已在快手搭建了一个20人的直播团队,包含了主播、采购、助播、短视频策划师等。直播间进入全天候直播状态,共有4名成熟主播共同操持着直播间一天的运营。

希希妈作为直播主力,会准时在晚上7点半出现在直播间,这往往是“宝妈”下班,开始一天消遣的时间,久而久之也成了她的习惯开播时间。

除了搭建“强宝妈”人设,在直播间“货”的打法上,希希妈也有一套自己的策略,总结其排品逻辑,无外乎三点:一是充分的短视频引流、预热,二是重视直播间排品策略,三是长线投流,付费流量加持直播间GMV。

具体而言,每晚直播之前,希希妈会为直播中的新款服饰分别拍摄引流短视频,提前进行私域唤醒,并根据粉丝的点赞反馈,进一步发掘用户喜欢的款式,以在直播中打造爆款。

在直播过程中,卡思总结了希希妈的排品策略:

一是以福利品增加直播间人气。在希希妈直播间,前五个款式作为福利款出现,客单价在9.9到19.9元之间,是拉高直播间初始人气、增加用户留存的重要手段;二是注重互补品的排品顺序。

希希妈十分重视直播间单品的搭配性,在主推款过款后,及时介绍搭配款卫裤,并在讲解过程中,随时从货架上取下衣物搭配,提高互补品的转化率。

观察其直播间的货品价格,主推款价格在29~69元之间,其中冬装价格稍贵,基础款卫衣、卫裤客单价约为29、39元,在价格设置上符合大部分“宝妈”的消费意愿,同样为“搭配购买”提供了便利。

与此同时,直播间也建立有一套成熟的“引导关注-激发互动-现场改价-下单转化”话术,能够将真正想要购买这款商品的用户留下并加速转化。

在直播间投流方面,直播初期,希希妈就确立了长线投流的策略。据希希妈介绍,前期投流主要保证账号涨粉速度,后期的投流重心则放在直播间热度上。“最近我们主做ROI,在广告方面,ROI可以达到7~8。”希希妈说道。

以“希希妈(童装)”于2021年8月的一场300W宠粉直播为例。这场活动提前三天预热,以各种抽奖福利吸引用户参与,直播期间投入大约50万的广告。

“其中10万块钱是做老粉预热视频,40万直投直播间,20万是吸引新粉,20万投流老客户。”直播当晚,希希妈的直播间内在线人数最高达到1万,共上架122件商品,GMV超过500万。

四、总结

希希妈的飞速成长,是快手母婴行业入局者的一个小小缩影,其成功既归功于母婴圈层内用户不容小觑的消费潜力,也与商家摸索平台玩法、在短视频与直播赛道不懈前行息息相关。

进入2022年,直播电商风起云涌,互联网生意迎来下半场,快手电商也进入专业化、精细化、体系化运营的新阶段。

去年10月,快手电商正式发布了STAGE商家运营方法论,所提出的“五盘”理论,即通过盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点,帮助商家在直播卖货中,尽可能多的打造GMV爆发的“高光时刻”。

2021年12月30日,在“快手电商服务生态年终峰会”上,继提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”之后,快手电商负责人笑古宣布,2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”,扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌,将产业带里差异化性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。

一方面是主播利好,另一方面是快手母婴电商体系的日益完善。我们有理由相信,在快手母婴电商行业渗透率持续走高、交易规模突破万亿元的大趋势下,切入这个领域的“希希妈们”,未来将拥有更大可能。

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