编辑导语:从传统的外卖APP到现在各种团购兴起,抖音有着其不可替代的优势,在外卖直播层面吃净红利,一起来看看抖音究竟是如何使抖音小龙虾外卖爆单的吧,希望对你有所启发。

小龙虾商家在抖音直播做外卖,日赚10万

“这几天抖音直播间小龙虾外送都属于爆单状态,一天能出400单左右,客单价258元,赚10万回个本。”晚上十点,我在跟金岩坊海鲜排档餐厅老板高红岩电话约访时,她还在核销当天的密密麻麻的订单二维码,同时向供应链打电话为明天预备3000斤小龙虾。

抖音小龙虾外卖爆单,商家日赚10万,美团怕了么?

在此之前,她的大排档刚开业三天,就收到了北京地区餐饮不支持堂食的政策。高红岩在抖音发视频感慨,“一样是晚上八点,前两天还满座全席,第三天就空无一人,倍显凄凉。”

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在北京,不少线下店铺经营被迫按下暂停键,高昂的房租、人工、食材等成本无时不在压迫着每一位餐饮老板。

堂食生意差,唯一的办法就是转外卖。北京本地以堂食为主的大店绝地求生,瞄准抖音本地生活,在直播间做小龙虾外卖爆了单,避免了外卖平台的高佣金,还打造了自己的用户成长体系。

众所周知,抖音本身暂无外卖,店家们便探索出了新形式:消费者在同城商家直播间下单得到优惠券,并通过私信的方式核销券码,发给店家地址信息,店家通过闪送、顺丰、达达等快递2小时或半天内送到消费者手上。

这相当于在抖音本地生活做电商。

不过,由于抖音没有外卖,只有高客单价的外卖品类选择自配送才比较划算。例如,平均客单价在100-200元的小龙虾店,以堂食为主,北京5环以内的订单。以外卖为主的小店并不适合,可能一顿饭还没有配送费高。

出现四五个小龙虾爆单的直播间后,不少烤肉、火锅商家也纷纷干起了同城外送的生意,与此同时,也给本地服务商和探店博主带来了新机会。

在抖音做外送,会是一个长久的生意吗?对本地生活头部美团会不会是一大杀伤力?

一、日爆400单,源于过去一年的抖音电商积累

高红岩是从业22年的老餐饮人,在朝阳区开了一家红岩海鲜美食排档和一家珍海肴自助餐店。

“疫情总要活着,还有七八十个员工要养,干脆转到线上做小龙虾直播同城配送,毕竟我抖音有7万粉丝都很精准,90%都是北京的。”高红岩告诉剁主,她想到这种办法是基于自身做抖音一年的经验积累,小龙虾属于应季流量,更是消费者的刚需点,打中痛点,做好抖音很容易。

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去年螃蟹季,她们就曾做抖音电商直播,1000斤螃蟹2个小时卖空,四场赚了二十多万。

本地生活更是在当下流量红利到顶的情况下,商家可以耕耘的效率空间。高红岩另一家店铺珍海肴,开业三年经历三年疫情反复,四次闭店,能熬在现在,全靠在抖音做本地生活。

2021年3月,抖音本地生活开始加大对于团购业务的推广,第一批的重点城市商家除了能享受到免费上线、团购套餐0抽佣之外,还能获得流量的扶持。

高红岩就是入驻的第一批商家,通过拍摄短视频引流,店铺从之前每天流水一万,一下子就翻了6-7倍。之后,大logo、哈雷等头部探店达人来高红岩的店宣传之后,又迎来了新一波流量。

如今再次做直播,由于在北京周边有自己小龙虾养殖基地,在小龙虾爆单时,高红岩也幸运地避免了原物料紧缺的问题。

这也决定了,不是所有餐厅都适合做这件事。比如,有些高端餐厅,从北海道运输海鲜,甚至从天津和青岛运输海鲜,可能都不会像高红岩的餐厅这么方便。

与此同时,做抖音外卖和电商不同,需要同城2小时配送到家。因此,除了直播间带货之外,后续的工作更加繁琐,核销、分单、分拣、打包,跟快递对接,时间还非常紧凑。

“我们还在适应期,每天晚上都会开会总结,怎么让明天的流程更顺畅,有时候第二天单子暴涨一倍,十几个人都干不过来,还要再招人。”高红岩说道。

努力总是有效果的。除了带货小龙虾爆单之外,相比以往做本地生活的到店业务,到家业务的复购率有明显增长。高红岩表示,“消费者在群里互动性很高,我们也会在粉丝群统一回复各种问题。”

各种互动和留存,激活她的店铺每天的复购与裂变。

除小龙虾之外,不少火锅、烤肉店也在抖音做起了外送生意。剁主注意到,一些烤肉店为了让顾客在家吃上烤肉,抖音限时团购餐添加了卡磁炉、无烟烤盘、烤肉架、一次性桌布等,388元就可以闪送到家;火锅则直接赠送炉具套装,包括锅具和燃料。

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二、商家内卷,本地服务商、探店博主分羹

在外送中最为内卷的还属小龙虾,应季、制作、包装方便,还能保证食品比较好的品尝时间,不少有小龙虾供应链的烤肉店都加入战场,价格战也随之而来,258元五斤的小龙虾现在已经内卷到99元5斤。

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“这是商家争夺流量的必然结果。但降价本质会降低品牌力与用户心智价值,如果小龙虾赛道之后过于拥挤我们便会更换赛道,不会为了应急去降价。”高红岩解释道,以往在线下,餐饮行业毛利最多能达到50%,线上做小龙虾外卖属于薄利多销,毛利不超过15%,根本不赚钱,主要是为了给店铺打口碑,一味讲究低价策略,会与自己品牌本身定位标签相背离。

但内卷仅限于已经在抖音有粉丝基础和操盘经验的商家。

有一些中小商家没有抖音经验,粉丝少,根本做不起来。一是目前抖音品牌商家店播不同于电商业务的常态化,本地生活的内容制作、流量运营主要以代理商模式运行,导致中小商家利用抖音营销的入局门槛过高。

二是外送成本就是压在他们身上的一座大山。高红岩透露,多数商家合作闪送、达达、顺丰等平台。以闪送为例,商家版配送单子越多,折扣越大,但对于一些小商家而言,三环以外的配送,一单成本接近60元。

借此机会,服务商和探店博主成为其中的获利者,靠粉丝基础为小商家带来流量,通过抽佣分成赚取收益。

抖音本地生活合作服务商联联周边游某高管坦言,没有疫情时,联联基本不做同城配送外卖,外卖销量也不行,现在则合作了多家做外卖的商家,佣金10%—20%不等。特别是小龙虾,之前都是到店,没有同城外卖,今年增加了不少。

而在前段时间经历抖音团购的“降薪”运动的探店博主,也寻求到了新的机会。有15万粉的探店博主吃货大财神告诉剁主,他这几天在直播间卖小龙虾,两天能有一千单。

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商家只需要把样品寄给博主,博主不需要到店,挂上链接就可带货,拿到卷码后打电话找商家核销。

一环环看似顺畅却有大问题。

消费者小雨告诉剁主,博主在直播间说加商家微信核销券码,两小时送达,但加了商家微信却没人答复,到了配送时间也没收到小龙虾,送不过来也不能直接联系退款,博主让去问商家怎么说,商家电话根本打不通。博主则告诉她,会去联系商家按时配送,要不直接打12345投诉。

其中问题的关键就在于消费者不能直通商家,商家无法准确获知博主带来的精确流量,而备充足的货,加上快递员一环因天气等原因给外送带来更多不确定性,消费者的体验非常差。

多数大餐饮商家表示,虽然在抖音做同城外卖是一个能跑通的新形式,但成本大、利润低,属于疫情期间的被迫“自救”,疫情过后,他们还是会回归线下。

当然,他们也在期待和等候平台能把外卖业务做起来。

三、美团美食直播机遇又被抖音抢先

风起于青萍之末,当商家自发形成的抖音同城外卖形式基本跑通之后,压力就来到了抖音这边。

攻入本地生活一直是抖音的目标。有媒体曾报道,2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元,到11月GMV仅完成100亿元。而2022年这一目标到了400亿元,翻了一番。

过去的2021年,抖音悉心打磨了团购、直播等产品,培养服务商、达人、用户心智等行业生态,但从到店业务往到家业务延伸时,抖音的“心动外卖”几经波折,但没有任何实质性进展。

据剁主了解,2021年10月,北京字跳网络技术有限公司登记披露了心动外卖小程序软件,市场也嗅到了抖音即将入局外卖的信号。

高红岩透露,她们一直在等抖音开放心动外卖,去年她们店还成为北京的试点店铺,但现在外卖还没开通,就遇到了疫情。

据36kr报道,去年11月,抖音团队又完成了一轮组织架构调整。之前整体负责抖音产品、运营和本地生活业务的负责人Seven不再负责运营和本地生活业务,本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管,日后将如何进行调整和发展还没有后续。

有业内电商媒体分析,不同于电商物流基础设施的公用性,本地到家的履约服务,主要平台都有一套专用+外包的配送体系,这套体系保证了履约服务体验的独占性。对于强调即时需求的到家业务来说,独占的履约服务体验具有明显的竞争优势,抖音到家业务难以挤入。

而对于外卖主要玩家美团来讲,本地生活主要分为团购业务的到店和外卖业务的到家,本地生活服务的主要收入就在到家业务板块,在业务频次、履约费用、消费增长空间等方面都远远高于到店。这也是抖音做本地生活,难啃的硬骨头。

美团上以外卖为主的小店,其实并不适合在抖音上做种草推广,但大量以堂食为主的大店,却在抖音官方没有做外卖之前,自发做起同城外卖,这对美团也是一大杀伤力。

直播和短视频带来的用户增长和转化率众所周知,早已成为互联网大厂的标配。事实上美团入局直播电商并不算晚,2020年开始,美团就杀入直播,推出直播小程序“美团Mlive直播”,搞商家自播,但一直不温不火。

前段时间,美团又推出“美团直播助手”APP,据媒体报道,此APP是为了满足商家在疫情期间的需求,商家可以在多个平台把核心客户维护起来,避免流失。”言下之意,直播的目的不是流量,而是留存。

但剁主咨询过很多以堂食为主的大店,他们还不太知道美团的直播业务,反而在抖音做同城直播+配送,如火如荼。

美团和抖音各有所长,新业务却都尚未崛起,谁能最终突破现有的壁垒,我们拭目以待。

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