编辑导语:距离张同学出圈已经过去一段时间了,如今的张同学已踏上了农场品带货的道路,但他依旧没有学会如何当一名主播。本文针对于此展开分析,一起来看看。

张同学还没学会当主播

你还记得那个拒绝2000万签约费、宣布暂时不会直播带货的张同学吗?

时隔不到半年,6月25日下午,这位拥有1902万粉丝的网红开启了自己的首场直播带货。

相比于今年1月,他首次直播时,开播3分钟人气就冲上了抖音第一,打赏礼物“嘉年华”在屏幕上不停炸开的热闹场面,此次带货的关注度和最终成绩都显得有些“静悄悄”。

由于同样是助农直播,难免有人将张同学与前段时间刷屏朋友圈的“东方甄选”相比,但他的直播间并没有在互联网上掀起太多浪花。

和一些行业人士预期中不同的是,原定4小时的直播在3小时之后戛然而止,最终GMV为342.02万。

多位业内人士对张同学开启直播带货并不感到意外,自他走红以来,曾多次对外提及自己的“初心”,就是想通过自身的影响力把家乡的农特产卖出去。而粉丝们也表示,带货可以理解,能让用户买到实惠就行。

张同学的走红,被视为“不可复制的奇迹”,而此次带货,不但热度平平,还遇到了和东方甄选类似的问题——货盘如何组建、售后品控如何管理、用户能否持续买单。不过,部分商家表示,这是张同学的第一场直播带货,可以给他多一些耐心。

一、首场直播带货,成绩有些平淡

6月25日下午1点半,辽宁营口大石桥市松树村,久未露面的张同学身穿黑色T恤,在绿树青山的背景里开启了首次直播带货。

这场直播带货的主题是家乡农特产,共计上架37款产品。据新抖数据,七成以上都是辽宁本地企业生产的产品,如辽宁的营口大米、大酱、裙带菜等农特产。

张同学的第一次带货,直播间内人气很旺。有现场的商家介绍,开播带货5分钟,其直播间在线人数就突破了10万,整场直播在线人数峰值是20.9万。

张同学还没学会当主播

图源 / 新抖

不错的场观数据却没有为张同学带来高效的转化。新抖数据显示,3小时14分钟的直播带货中,张同学共卖出农特产8.73万单,预估GMV为342.02万,其中人均购买价值为0.41,销售转化率为1.04%。

对于这组数据,抖音生态内某MCN机构负责人松涛分析,表明用户画像还不够精准,而大主播的销售转化率基本都能维持在5%以上,张同学还有很大的提高空间。

“带货首先得考虑质量能不能过关。”张同学在直播中称。他在近日接受《新京报》采访时提到,从几个月前就开始为这场直播准备,“就算一个东西挺好吃,包装价格合适,你也要去厂家看一下,了解生产规模、仓储物流、售后情况,我哥和我弟基本上都在外边跑,如果选不好或者是价钱没有真给消费者带来实惠的话,那就违背初心了。”

由于是第一次带货,张同学提到,筹备过程中,抖音电商的人一直在和自己沟通,不仅帮他把控产品质量、运营指导和发货售后,直播当天,还对商品进行了近百万元的货品补贴。

一位品牌方陈明告诉开菠萝财经,合作方们都很重视张同学的首场直播带货,有不下20个产品的团队都去到了直播现场。6月25日这天一大早,直播现场就开始搭棚准备,中午时,大家已经将直播间外围得水泄不通,紧张地等待开播。

陈明此次和张同学团队合作了多款农产品,花了很长时间寄送样品、试品、沟通。张同学开播时,陈明就在直播棚旁边全程跟着,提前准备产品、给助播送品、查看链接有无问题、跟进客服咨询等。“这些事情我们不在现场也能做,赶去现场配合,更多是表达支持的态度,毕竟张同学是第一次带货,我们也很重视。”

张同学还没学会当主播

张同学带货直播间

据陈明介绍,张同学此次带货是纯佣带货,和东方甄选一样,而且所收的产品佣金在食品类目当中并不算高。前不久,新东方在线CEO孙东旭透露,东方甄选招商不收坑位费,未来也不打算收,原因是,收坑位费可能会影响选品逻辑,“东方甄选不以GMV为导向,不能因产品没有坑位费就不上架、产品凑合因为坑位费很高就上架”。

在张同学直播当天,除了“祝张同学大卖”的声音外,也不乏质疑声。因为就在今年1月22日,张同学在自己的首次直播中强调“暂时不会带货”。

对此,张同学在直播时回应称,“如果我要是真正想变现的话,去年12月到1月,我在直播间坐着不说话,直播间人气10万+都掉不下来,那时候流量大,但我不能盲目去做一些事。越是风口浪尖的时候,越是稳稳当当的,才能走得更远一些。”他也提到,自己会把这场直播的个人收益拿一部分出来用于辽宁本地的助农。

对于这场带货,张同学的粉丝万芬告诉开菠萝财经,“其实不太意外,他带货也没问题,如果能让粉丝买到实惠、高高兴兴下单,那才是真的成功。”

二、给张同学的带货首播“把把脉”

对于张同学的带货首播,多位蹲守直播间的行业人士表示,前期的期待值很高,最终成绩没有超出预期,在“人货场”方面还有改进的空间。

首先是“人”,不管是张同学本人还是直播间的粉丝,似乎都没有做好准备。

“首场带货更多是人带货,很多粉丝是奔着张同学来的,但最终成交的结果不是很理想。”松涛认为原因有两点,一是张同学是首播,其直播间还没有筛选出特别精准的人群标签,中年男粉居多,但购买力不强;二是张同学带货之前并没有做太多预热,用户和粉丝没有做好心理准备,看热闹的居多。

张同学还没学会当主播

张同学抖音账号的男性粉丝占比74.46%

从直播表现看,张同学本人似乎还不太习惯直播。直播电商资深从业者晓刚观察到,张同学在直播间比较拘谨,介绍产品的话术并不熟练。他以一款42度的北魁果粮原浆酒举例,一般主播介绍的重点是酒的度数、香型、口感、价格等用户关心的信息,但是张同学的介绍话术不是非常连贯。

松涛对此也有同感,在他看来,张同学的特长是用镜头讲故事,对于用语言介绍产品和讲故事,他还需要练习。

万芬提到,张同学的首场直播带货结束得很突然,原定4小时的直播在3小时之后戛然而止,也没有下集预告,“副播的表情都很惊讶,感觉有些虎头蛇尾”。

其次是“货”,本场商品主要是本地、周边的农产品,以及一些高价的进口水果和海产品。晓刚指出,由于张同学直播间的用户画像还在摸索,这也为选品和运营增加了难度,“和东方甄选一样,未来张同学的直播间还需要进行品类的扩充和品牌的优化”。

最后是“场”,据多位品牌方表示,张同学的直播运营团队还在逐步搭建中,人员梯队还没有完善。

晓刚比较惊讶的是,在整场直播中,张同学的运营团队几乎没有使用直播间常见的手段,比如用“利润款”商品快速热场、用福利款进行“憋单”等。“他直播间的37款产品,一开播全部上架,用户可能等不到主播讲解完就下单了,或是买完想买的东西就离开了。”

另外,直播过程中,张同学身边的副播多次换人,且不停走动,再加上炎热的天气和飞舞的蚊虫,使得张同学在直播时不停用手挥赶。“外景噪音干扰太大,十分考验主播的耐心和精力,也十分考验观众的听力和专注力”,万芬称。

三、农产品带货之路,不好走

张同学此前能迅速走红,不可否认是吃到了抖音、快手、淘宝等平台“三农扶持计划”的流量红利。但是,相比更受主播们欢迎的高毛利的标品美妆和电子产品,农主播所带的农产品,属于“吃力不讨好、需要下苦功”的品类。

即使是近期被誉为直播界天花板的东方甄选,也因为售卖桃子发霉长毛陷入“翻车”质疑。新东方在线方面回应称,“已接收到相关反馈,我们非常注重直播间消费者的满意度,已及时退款给消费者”。

对于带货农产品的难点,松涛总结道,首先,农产品是极度非标且分散的产品,不像服装、美妆赛道,拥有完整且集中的供应链体系,同时具备成熟的选品流程;其次,农产品在物流和运输方面耗损度较大,部分涉及到冷链,品控和售后都需要很高的成本;再者,如何筛选出买单用户、让更广泛的消费者买单,也非常依赖主播口碑和背后的运营团队。

直播卖农产品,很难,但对农民带来的好处是肉眼可见的。松涛对此表示,“可以将区域性的农特产销往全国,并用品牌为农特产增加附加值,如果农产品在线上能够卖出更高的价格,那么农民在第二年、第三年,就可以获得更高的收购价。”

这也是张同学在采访中提到的初心。他对《新京报》表示,“我刚回到村里时,就想把马路两旁老百姓卖的农产品给销售出去,接下来也许会选择把农产品进行深加工,为初级农产品增加附加值,这样或许能形成标准化。”

“大部分三农主播是有助农情怀的。”持续与百万粉丝量级的三农主播合作的陈明表示,农产品带货是一条很辛苦的路,农产品利润想象空间小,带货佣金比例不算高,如果没有情怀,很难长期坚持。

不过,对于张同学而言,只有初心是不够的。“张同学和东方甄选一样,选择了农产品这一赛道,而做好供应链、严格筛选供应商,才是其长远发展的基础。”晓刚补充道。

张同学的首场直播带货,固然有诸多需要完善和提高之处,不过,陈明和诸多商家都表示,未来将继续与张同学合作,“在其直播运营团队搭建初期,我们还是会给予理解和支持”。

首场直播带货结束,外界都在等待张同学的下一场带货。

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