滴滴、自如等被喷出翔，而同行小品牌问题少有人说，为什么？

写在前面：

这篇文章不为任何一家公司说好话，不去评判和洗白事实，他们犯的错已经被很多媒体指出，有不可推卸的责任。我只是从经济学和营销学的角度，去研究一下事件的本质和启发。

滴滴、自如、拼多多、碧桂园出了很多事情，在微博、公众号、朋友圈、微信群里被喷得狗血淋头，给很多公众号贡献了数百篇数据惊人的10W+。

就连湖畔同学群里对柳青的安慰，都会被人拿出来再指责，可见民众的愤怒真的是非常大。

其实有很多小品牌犯的问题，比大品牌多得多、严重得多。

• 传统出租车就没有奸杀案吗？

• 传统出租房就没有甲醛吗？

• 六线城市的商铺里，东西没假货吗？

• 全国各种楼、路、桥，都没有质量问题吗？

问题一定存在，而且大概率会更多更常见，那为什么小品牌的时期没有这么大规模的声讨，而滴滴、自如、拼多多、碧桂园，被喷出翔了呢？

先上结论，因为他们都是个——知名品牌。

（再次声明：小品牌犯错多，绝不是大品牌可以犯错的理由，说这些不是为了帮大公司洗白）

什么是品牌？

为了更好的理解品牌，模拟一个买东西决策的过程吧。

假设有一天，你爸给你打电话，说你家后院意外挖到了金矿，现在让你去买一台挖掘机。

是的，没听错，去买一台挖挖挖掘机，掘机，机…….

啊……这时候你可能很头大，只玩过四驱车、看过变形金刚电影，还真没买过挖掘机呢……

怎么判断哪个挖掘机挖得更快一点？

哪个更省油？哪个更好操作？

哪个不容易坏？坏了好不好修？

去山东蓝翔报个挖掘机专业学习一年彻底了解下？

一年时间成本太高了！

去图书馆找资料学习挖掘机原理，把各种挖掘机性能参数，各种横向对比分析，再走访20位挖掘机师傅请教经验，接着得出一个分析报告，然后就大概知道买哪个好了？

这时间精力成本也太高了吧！

咦？买个挖掘机，怎么除了要花买挖掘机的钱，怎么还有其他成本？

用户买一个东西除了要付出金钱成本，还需要付出其他交易成本，比如，了解产品的学习成本、筛选的时间成本、买后风险成本等。

交易成本高，有没有什么东西能降低交易成本呢？

有的，这就是品牌。

你看了挖掘机产品列表，销售和你说，这9个牌子是卖得最好的，你可以从中挑。

这一堆Logo中，你也是大部分都没见过。

不过还是看到了一些熟悉的名字，比如「三一重工」好像在新闻里听到过，「HITACHI」(日立)的电子产品好像不错，「volvo」（沃尔沃）生产的车子好像安全性能很好，买台挖掘机自拍的时候，还可以说自己提了辆沃尔沃。

是滴，就是那个最近彭于晏代言的沃尔沃。

于是在不太了解其他的情况下，你很可能就选了沃尔沃牌挖掘机。

沃尔沃牌挖掘机就是最好的挖掘机吗？

你无从知晓，但不管怎样，你相信一定不会太差。

这就是品牌给你带来的信任，降低了交易中决策的成本。

品牌其实就是个容器，里面装着消费者的“知晓、信任、偏好”，也就是说会装入用户对这个品牌的印象。

于是，品牌就成为了公司信誉的担保。

品牌有好处，也有坏处

也许有的人会想——

哦，这样啊，有品牌真好，我也要给我们的产品弄个品牌出来。

先别着急，企业享受了品牌知名带来的好处，也需要承受品牌受损的坏处。

品牌还有坏处？

要理解这个，先来搞懂这个问题，为什么品牌能形成对信誉的担保呢？

其实买卖双方都是在一个博弈的过程，买方希望尽可能付出少的代价，得到更多的价值，卖方则是反过来。

要最终完成交易，需要达到一个双方都相对满意的平衡点。

更重要的是，真实的商业更多是需要多次购买交易，也就需要重复博弈。

比如，你吃了一家面馆，觉得不好吃、服务差，你可能就再也不来了，只能赚你一次的钱，直接就影响了这家店未来的生意。

回头客少的餐馆，基本上都是要很快关门的，因为周边能经过的流量总量是很有限的，能进店的客户如果只来一次，很快就会消耗完，然后关门停业。

其实很多餐馆的经营，本质上都是在经营回头客，从回头客上赚钱，结账的时候，还希望送你几张下次才能用的优惠券。

客户只来一次再怎么赚，也赚不了多少钱，但如果一个客户经常来，这家店的利润就会好很多，因为之后再来的回头客，基本上是没有拉新成本的。

用运营的术语来说，就是复购率高的客户，给店铺里贡献的用户终生价值（LTV）也就越大，赚到的钱也就越多。

在新用户获取成本越来越高的今天，能来更多的回头客，利润也就越丰富。

回头客为什么会回头？在TA的心智中，是用什么来记忆的？

就是这个叫「品牌」的心智容器，把印象放了进去，在「重复博弈」的时候被用上。

越是大的品牌，被重复博弈的收益机会，就会越大。

比如，你吃了家附近的麦当劳觉得不错，下次去另一个城市，也还是可能会吃麦当劳，即使当地这家麦当劳你从来没有吃过，但在你的心智里，会觉得应该品质比较好。

也正是因为大品牌重复博弈能影响到的面很大，所以一旦出了问题，能够波及的面也就更广。

假设（只是假设哈）在外地的麦当劳吃到了一只死蟑螂，你回到当地之后，应该就再也不会再吃家附近的麦当劳了，因为你觉得这个品牌的品质靠不住。

而且很有可能的情况是，你会把你的这个认知，告诉你身边的朋友，甚至会发朋友圈、发微博。

品牌这个容器装印象，不仅会装进好印象，也会装进坏印象。

现在互联网又把人和人之间的关系拉近了，媒体、自媒体、朋友圈，加速了不良信息的传播，消费者以前是个独立的个体，现在可以通过互联网形成一个利益共同体。

比如，以前我们需要至少吃一次某家餐馆，才知道好不好吃，而“大众点评”相当于把消费者组建成了，一个会发生重复博弈的共同体。

前人糟糕的消费体验，也会被装入所有潜在消费者的心智容器里，可以说是「一颗老鼠屎，就可以坏了一个品牌」。

正是品牌破坏的损失太大了，所以企业才会通过各种努力维护好品牌，人们才会信任品牌，企业也才会从中受益。

消费者对品牌的挑剔，让品牌能够有损失，才保证了「品牌的价值」。

如果一个品牌不能被消费者的挑剔所损伤，那就很难传递品牌的信任价值。

所以你看，那些消费者的挑剔、指责起不到作用的垄断国企，任由民众怎么吐槽，价格还是很高、服务还是很差，品牌在其中的价值就很有限。

比如移动、电信，人们的批评很难起到作用，甚至还需要总理出面说要降费才降费。

所以对他们品牌的信任很弱，他们出的非垄断型的App产品（阅读、视频、游戏等），用的人也不会很多（当然，确实很难用，也是一个原因）。

如果你只想享受「品牌带来的好处」，而不想承受「品牌带来的损失」，那是不可能的幻想。

还有一种品牌比较难发挥作用的情景是，缺少「重复博弈」的机会，通俗的话说，就是一锤子买卖。

比如，你去某个地方旅游，大概率一辈子只会去一次，只能赚你一次钱，宰客的骗子就会很多。

高速公路上的餐厅、火车餐车上的饭会很难吃，知道为什么了吧？ 

垄断 + 一锤子买卖。

品牌出了问题怎么办？

先不说企业犯错了怎么，我们来看一下个人犯错的问题。

你想一下，当别人对你犯了错之后，你最讨厌的是什么？

「拒绝回应」、「死不认错」、「轻描淡写」、「推卸责任」。

那你喜欢的态度是怎样的？

「勇于认错」、「诚恳道歉」、「直面问题」、「承诺解决」。

其实，无论是企业还是个人犯的错，解决的态度都是一样的，因为面对都是活生生的有情绪个体。

那出了问题之后，还能逆转指责变成夸奖的有吗？

有的，那就是用超越用户预期的程度去承认和修补问题，本来只有5分的错误，你就当成犯了10分的错误，深刻检讨和弥补损失。

用户就会想——“哇！这么点小问题，都这么重视，其他方面肯定会没问题的”。

一个堪称经典的案例，就是海底捞针对一次严重卫生问题的回应，敢于承认、道歉诚恳，超出了普通公众关于整改的预期。

海底捞各门店：

今天有媒体报道我公司北京劲松店、北京太阳宫店出现老鼠、餐具清洗、使用及下水道疏通等存在卫生隐患等问题，经公司调查，认为媒体报道中披露的问题属实。

公司决定采取以下措施：

1、北京劲松店、北京太阳宫店主动停业整顿、全面彻查：并聘请第三方公司，对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠；责任人：公司副总经理谢英；

2、组织所有门店立即排查，避免类似情况发生；主动向政府主管部门汇报事情调查经过及处理建议；积极配合政府部门监管要求，开展阳光餐饮工作，做到名厨灶，信息化、可视化，对现有监控设备进行硬件升级，实现网络化监控；责任人：公司总经理杨小丽；

3、欢迎顾客、媒体朋友和管理部门前往海底捞门店检查监督，并对我们的工作提出修改意见；责任人：公司副总经理**；联系电话：4009107107；

4、迅速与我们合作的第三方虫害治理公司从新技术的运用，以及门店设计等方向研究整改措施；责任人：公司董事施永宏；

5、海外门店依据当地法律法规，同步进行严查整改；责任人：公司董事苟轶群、袁华强；

6、涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任，该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担；

7、各门店在此次整改活动中，应依据所在国家、地区的法律法规，以及公司相关规定进行整改。

四川海底捞餐饮股份有限公司

2017年8月25日

这份回应赢得了理解与认可，出了危机之后，不仅没有损伤品牌，反过来赢得了更多掌声。

为什么知道这种超预期的认错很好，很少有企业能做到呢？

承认错误，意味着自己工作做得不够好，这是和人性违逆的。

承认问题也会造成短期较大的经济损失，面临退货、补偿、停业等，目光不够长远的企业主，也就容易因此而逃避职责。

结语

品牌能减少买卖双方的交易成本，是个双赢的产物。

品牌能起作用的前提是，品牌一旦损伤要能够让企业遭受损失，才能让信任的闭环持续进行。所以滴滴等大品牌被喷是合理的，用户苛刻才能帮助品牌变得更好。

企业有品牌，个人在职场中也有品牌（口碑），老板有新机会时，首先想到的人会是你吗？你要怎么做，才能让你的老板未来首先想到你？

—— END ——

注：文章内容部分启发自华杉的品牌失灵论、5分钟商学院，转载时请保留这条声明。

作者：飞鱼船长

用户增长顾问，多年运营领域的丰富经验，36氪特邀作者，Linkedin专栏作者，全网累计阅读量近千万，目前已是粉丝最多的运营类个人公众号，为顺丰、平安、联合利华、阿里巴巴、民生银行等知名企业提供过用户增长培训。

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