1年卖出10亿罐，营收却连年下跌，天地壹号能靠卖酒“续命”吗？
作者 | 陈出木
只有苹果醋拿得出手，走不出广东市场，营收连续三年下跌，营销无人在意，新品讲不出新故事，“天地壹号”这是怎么了？
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天地壹号杀入啤酒赛道
你喝过“天地壹号”吗？
面对这个问题，大概不少人能想起来那个经典的小绿罐，毕竟在广东能叫出名号的苹果醋几乎仅此一家。
但靠苹果醋打江山的天地壹号并不满足于只卖苹果醋，最近已经开始跨界做啤酒，推出了精酿啤酒品牌“1号烧啤”。
虽然产品还没正式上架电商渠道，官网也不见身影，但是广告已经铺天盖地，地铁灯箱、户外传播、餐饮店铺海报等等，都能看到“超过九天拿淋菜”几个大字。像极了那些年我们在大排档吃饭时候，被天地壹号苹果醋广告包围的感觉。
图源：小程序“1号烧啤”
而在广告牌的底部，大多还可以找到类似“本品含活酵母和乳酸菌，保质九天，承诺如九天没售出，即拿去淋菜（销毁）”的小字说明语句。
这其实是1号烧啤的最大卖点之一，用一句“鲜活承诺”来强调自己只有9天保质期，具备极高的新鲜度。再加上瓶身的“几十亿活菌烧心”，让消费者联想出啤酒的刺激口感。
图源：小程序“1号烧啤”
虽然可以理解这是品牌为了形成自己的记忆点，打造一个可以区分其他精酿啤酒的形象，但且不说啤酒好坏，乍一看“超过九天拿淋菜”的广告语，谁不是满头问号呢？
比起当年天地壹号苹果醋走红时，言简意赅的“给健康加道菜，第五道菜”深入人心，1号烧啤的这句广告语显然不能够让消费者第一时间感知到产品卖点。
图源：网络
而从造型来看，大面积的黑色，辅以红色品牌名和金色卖点，并用火焰包裹桃心的图案传达“烧心”口感，确实让人印象深刻。
这和天地壹号苹果醋一直沿用绿色罐身，以致于让消费者看到绿罐就默认是它家苹果醋，有异曲同工之处。
图源：小程序“1号烧啤”
可以发现，1号烧啤几乎是套用了天地壹号苹果醋的模式。从纯色打底的产品造型到以量取胜的营销方式，天地壹号显然想再造一个像苹果醋那样大爆的超级单品。
但能否成功说不好，因为1号烧啤和天地壹号苹果醋的起步环境大有不同。后者在当时并没有多少竞争对手，而后者要面对的是近几年新老品牌齐冒头的拥挤赛道。
同时，1号烧啤的价格也并没有优势，甚至可以说是“啤酒刺客”。
按照其官方小程序“1号烧啤”的价格，500ml规格的单价是19.8元/罐。让人想不通的是，如果买6罐或12罐装的反而更贵，单罐价格超过19.8元。
图源：小程序“1号烧啤”
而如果在某宝上搜索，显示的精酿啤酒品牌非常多。我们在第一页搜索结果中随机选择几个品牌：
数据来源：天猫
可以看到，在不考虑啤酒好不好喝的情况下，单论价格，1号烧啤一马当先，单价逼近20。如果综合规格考量，只有督威和三宝乐的单价能够相提并论。和1号烧啤同等规格甚至更大的啤酒，但单价更低的并不在少数。
其中，和1号烧啤一样主打鲜活度的泰山原浆啤酒，同款铺天盖地的广告，更短的7天保质期，打出了更好记的文案“与时间赛跑的啤酒”，甚至连海报都像出自同一个团队，但规格和单价都比1号烧啤有优势。
左图源于小程序“1号烧啤”，右图源于泰山原浆啤酒旗舰店
尽管有公开资料表示1号烧啤用的是天地壹号的江门工厂，并非代工，成本、品控和利润都更方便把控。但1号烧啤要重现天地壹号苹果醋的辉煌，恐怕仍然堪比蜀道之难。
02#
天地壹号是怎么做大的？
天地壹号的故事要回到1997年。
彼时，出生于广东湛江的天地壹号创始人陈生已经是当地的房地产富商。在创立“天地壹号”之前，他最广为人知的传奇是复读考上北大、全村捐款助学、公务员下海经商，卖过菜，卖过酒，最后在房地产领域一战成名。而在天地壹号之后，陈生还养过猪，成立了瞄准一二线大城市消费者的猪肉品牌“壹号土猪”，让农村土猪也能拥有品牌。因此，陈生又被媒体称为“北大猪肉佬”。
1997年，用雪碧和山西陈醋兑着喝的方式在坊间非常流行，形成了陈醋风味饮品佐餐的风潮，席卷南粤。陈生便是在这一年接到了两个朋友的电话，他们不约而同地对醋饮料大加推崇。
有着敏锐商业嗅觉的陈生当即决定研发生产自己的醋饮料。于是，他利用此前卖酒的机器生产出一款醋饮料，将品牌命名为“天地壹号”，并在同年7月上市试销。这个故事在品牌官网被称为“两个电话催生天地壹号”。
图源：天地壹号食品旗舰店产品详情页
2007年，天地壹号顺应市场，在单纯的醋饮料之上推出了苹果醋饮料。为了让消费者接受这种新品类，陈生费了不少功夫。
在定位上，陈生提出了“健康第五道菜”的概念。传遍大江南北的广告语“给健康加道菜，第五道菜”正是脱胎自此。在国人的概念里，苹果和醋都是“健康”的，再加上“第五道菜”的定位，搭建了苹果醋佐餐的消费场景。
在营销上，苹果醋走的是“重渠道”的路子。苹果醋初始的渠道并不是C端的商超，而是B端的餐饮行业。即便是现在，广东的不少大排档、路边饭馆里，仍然可以看到天地壹号的海报，显眼的绿色包裹了店铺的冰柜、灯牌等等角落。
图源：天地壹号食品旗舰店产品详情页
苹果醋推出两年后，天地壹号在2009年再推罐装，规格更小，更容易走上家庭的餐桌，并靠着三句广告语“洗脑”消费者：
“吃饭喝啥，天地壹号” “饭前开胃、饭后不撑胃” “给健康加道菜，第五道菜天地壹号”
图源：“天地壹号”官网
自此，天地壹号苹果醋的地位奠定，成为广东餐桌上的常客，1年能卖出10亿罐。
2015年，天地壹号登陆新三板，当年的营收增速高达98.79%。2016年，天地壹号在广东省内的醋饮料市场份额占比达到90%。但成绩的迅速攀升，让天地壹号的发展天花板也来得格外快。
其实陈生很清楚，天地壹号亟待解决的问题是品类单一和地域限制带来的风险。这也是很多地方品牌的发展瓶颈，如果无法突破，就永远只能是“地方土霸王”。
为了拓宽品类，天地壹号曾经在2012年推出过功能饮料“冲锋壹号”、山楂醋饮料“百草壹号”、矿泉水“巴马壹号”等产品，但纷纷折戟停产，只剩下对总营收贡献不足5%的“巴马壹号”还能在官网有姓名。如今的1号烧啤或许也是基于此的品类试水，所以至今未登上主流平台销售。
图源：“天地壹号”官网
2019年，天地壹号和汇源果汁宣布成立合资公司，但短短两个多月后，双方各自发布公告称计划终止，给出的理由是“条件尚未成熟”。于是，天地壹号丰富品类的道路又堵上了一条。
而在打破地域限制上，天地壹号选择“北拓”，但至今未见明显起色。再加上疫情影响，天地壹号的财报显示，其2020年、2021年的营收增速连续两年为负数，2019-2021年的营收逐年下滑。
而与此同时，天地壹号的“北拓计划”带来了奇高的销售费用。
2016年-2018年天地壹号的销售费用分别为4.58亿元、5.48亿元、7.79亿元。2021年财报中虽未提及北拓计划当前进展和经销商数量，但销售费用高达6.75亿元，销售费用率达37%。这意味着2021年天地壹号用了超出净利润两倍多的费用来运营市场。
食评方，公众号：食评方品类空间受限、销售费用率奇高，天地壹号冲击“果醋第一股”需要讲点新故事
图源：“食评方”（整理自2021年各公司财报）
天地壹号并不想坐以待毙。
从2016年开始，天地壹号就走上了谋求A股上市的道路。但直到2022年6月15日，天地壹号才发布股票停牌公告，正式冲刺A股IPO。
上市之后就能高枕无忧吗？恐怕不然。
天地壹号如今仍然只有苹果醋拿得出手，走不出广东市场，营收连续三年下跌，新品也讲不出自己的消费故事。这些都是天地壹号亟待解决的问题，也是品牌困于地方的通病。
