近期，信达证券发布《传媒互联网&海外行业2022年中期策略报告》，在梳理了过去一年多监管针对互联网的政策变化之后，如何立足当前疫情封控带来的消费放缓背景，对“2022年下半场，互联网企业应该怎么走”作出如下判断：

1）本地生活方面，无论是外卖业务，还是到店业务，美团仍然占据巨大优势；

2）广告方面，相关业务和经济、政策高度相关，短视频广告、电商类广告未来表现亮眼；

3）短视频方面，抖快视频号三分天下，视频号对电商变现的探索仍旧漫长；

4）游戏方面，版号发行常态化，游戏出海是厂商未来的主要增量；

5）新消费方面，国潮大势下，国产运动鞋服品牌有望夺得竞争话语权。

本地生活是刚性需求，疫情不减复苏潜力

最受疫情冲击的行业，本地生活中的外卖业务和到店业务首当其冲。

在2014-2021年，餐饮市场规模增速始终保持10%，而这主要就是由外卖+到店双轮推动的；但2020开年，餐饮便出现15%下滑，相比之下，外卖行业规模始终保持较高增速。

疫情隔离的因素下，外卖业务解决消费者难出小区的问题，是本地生活中刚需的刚需。过去几年的时间里，依赖“与商家地推+正兼职骑手团”两端推进，行业目前仅存活美团、饿了么两位主要玩家。

2016年起，无论是依据GTV还是订单量，美团始终保持65-70%的市场份额，且仍有提升空间，饿了么只有在少数一线接近美团市场份额。

到店业务的现状是，行业线上化率不足，但疫情封控一旦放开，如密室、桌游等休闲娱乐业态的增长仍需到店业务的推动。

目前，到店业务的主要竞争玩家是美团和抖音：美团背靠大众点评，对全国餐饮的导购有难以撼动的心智地位；抖音本身有更大的流量池和用户时长，如何将其进行导流、转化是关键。

但抖音发展到店业务有若干问题：1）能分给线下商铺的流量有限，更适合塑造网红店，中小商家转化成本高；2）店面信息不足，导购功能缺失。

因此，在疫情背景下，无论是外卖业务还是到店业务，美团将长期占据巨大优势。

广告行业短期低迷，长期增长潜力可期

2021年整体广告行业增速放缓，原因来自宏观层面两重因素：消费的疲软，行业监管趋严。

宏观消费方面，2021Q1-Q4社零总额增速分别为33.9%、13.9%、5%、3.5%，增速明显放缓，这导致广告预算的削减。

行业监管方面，所有平台面临的问题是，线上流量触顶，不断内卷争夺用户，但投放ROI一直在下降，且《个人信息保护法》要求须取得个人同意方可处理个人信息；其次是对特定行业来说，教育、游戏、互联网金融都有严格的政策监管，影响广告投放。

广告行业的生命力和经济、政策高度相关，所以回顾2021年、放眼2022年，有这样一些线索会延续下去：首先是宏观消费信心的恢复，会让广告行业实现回暖；其次是《个人信息保护法》的持续发酵，但报告特别提到，精准营销和个性推送是基于用户浏览内容和群体画像做出，因此个人隐私保护对基于个性算法的平台影响有限。

在广告行业整体回暖的具体表现中，短视频广告、电商类广告会表现更亮眼。前者是因为短视频的媒介趋势不可逆：基于个性订阅的内容，用户黏性极高，后者是基于消费习惯仍然处于线上迁移的进程中，线上仍然是

2022年1月，互联网广告收入TOP10平台中占比五成均为视频平台，且Questmobile预测，短视频类广告市场份额会从2021年16.6%提升至2023年17.4%。而在所有互联网广告类型中，电商类广告也会保持增长，市场份额从2021年46.5%提升至2023年的48%。。

短视频：抖快视频号三分天下，广告与直播电商是变现途径

目前短视频的市场格局是，抖快用户仍然在持续增长，并通过极速版拓展用户；而视频号背靠微信流量池，通过制造现象级线上音乐会，实现用户规模快速提升。

视灯数据显示，2021年12月视频号DAU超5亿，同比增长78%，2021年末快手MAU5.78亿、DAU3.23亿，抖音MAU6.71亿、DAU4.18亿。

关于抖快视频号各家的变现能力：视频号短期变现途径是广告，直播电商变现效率更高，但仍需时间探索；对于直播电商，抖音、快手已经形成差异化的发展路线：抖音以休闲零食、方便速食为代表的低单价、高频次品类为主导；快手则以美妆护肤等单价更高的品类为主导。

例如今年2月，抖音快手月均销售单价就分别为37.2元、93.3元，月播商品数量分别为6.8、2.7万个。

游戏行业：供给侧改革加速行业增速放缓，出海是新增量

2021年游戏行业的头部公司，因经典旗舰游戏和新上游戏的表现保持了营收增长，但受版号停发、新游递延、营销费用增加等因素影响，利润有所下滑。

一些代表性的行业事件包括，网易得益于《永劫无间》、《哈利波特：魔法觉醒》热门新款游戏，实现Q4同比增长30%；三七互娱借国内新游《斗罗大陆：魂师对决》《荣耀大天使》，全球发行的《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》等实现2021年营收162亿，同比上升12.62%；吉比特借新游《一念逍遥》实现2021年营收46.19亿，同比增长68.44%。

另，未成年人保护措施对游戏市场影响非常有限。腾讯2021Q4数据显示，未成年人游戏总时长同比减少88%，占本土市场游戏总时长的0.9%，其消费流水同比减少73%，占总流水的1.5%。

行业最近一条重要动态是，4月11日，国家新闻出版署公布了4月份一共45款国产游戏的审批信息，网易、吉比特、三七互娱等公司将发布3DMMORPG、SLG、射击等类型游戏，被业界视为版号发放再度常态化。长期来看，政策倡导游戏行业未来更多地推出“主旋律、正能量”的精品游戏，进一步加强对未成年人的视听保护。

整体来看，国内游戏市场享尽了人口红利、手游市场饱和，而供给侧改革进一步加剧了行业增速放缓，游戏出海不仅早已是业界共识，也在快速贡献新增量。

国内市场表现上，2021 年中国移动游戏用户规模 6.56 亿人，增速下滑至 0.23%，平均每用户收入（APRU）344 元，同比增速下滑至7.3%。

与此同时，2021年国内游戏厂商研发手游的海外市场规模达160.9亿美元，且有42款手游的海外市场超1亿美元。

游戏出海的代表性厂商包括，腾讯、网易仍包揽行业前二，字节、米哈游、三七互娱提升迅速，以上厂商实力得到data.ai发行的Level Up榜单验证，不断刷新海外地区App商店内的收入榜、下载榜、增长榜。

新消费：国潮赛道，关注本土运动鞋服品牌

近几年，国潮文化的兴起带火了不少品牌。而在运动鞋服领域，近几年的新疆棉、冬奥会等事件，彻底点燃了不少国产品牌的消费热情。

报告指出，2021年底，中国体育服饰行业市场规模已达3718亿元，同比增长19.1%，且近三年年复合增长率为7.8%。在这样一个高速成长的市场中，国产品牌的市场份额正快速抬升。

2020年以前，NIKE、Adidas稳坐前二梯队。但2021年本土品牌安踏收购FILA后，其国内运动鞋服市场份额为16.2%，超越14.8%的阿迪达斯，进一步靠拢耐克，而紧随其后的李宁/特步/361 度市占率分别为 8.2%/4.4%/2.6%。整体格局上，安踏、李宁位居第一梯队，特步、361度位居第二梯队。

非常难得的是，在疫情背景下，许多国产运动品牌仍然实现了快速增长。从2021起，国产品牌开始爆发，如李宁2021Q1-Q2流水实现85%的增速，Q3-Q4增速实现30%-50%。另外，安踏、特步、361度在21年Q2-Q4都稳定在双位数的增长水平。

国产运动鞋服品牌快速崛起的重要原因在于：

• 对全渠道的渗透：在线上进行品牌形象升级，积极入驻主流电商、抖音、小红书等平台；在线下不仅关注一二线城市商圈的店面形象打造，“关小店、开大店”，努力提升坪效，还在积极渗透下沉市场，弯道超车；

• 能够作出差异化的品牌定位，切入各自的目标市场；

• 有效拓展增长第二曲线，例如儿童服饰。

例如，除FILA定位为高端运动鞋服，500元以上产品高达66.7%，一二线城市占比超70%；而361度、安踏等品牌则定位大众专业运动，500元以上产品多低于10%，其中361度还绕开主战场，积极渗透三线城市。

在单店打磨上，2021年各大品牌店铺面积都有增长：安踏超190平，李宁200平，特步超130平，361度超120平，FILA超250，且单店面积带动坪效同步提升，2021年安踏/李宁/特步/361度/FILA坪效分别增加190/343/243/116/800元/月。

结语

综合传染病学、流行病学等多学科观点，人类与病毒的作战还远未结束。在越来越多的不确定下，消费走入寒冬，行业预算缩减，互联网大厂纷纷裁员自救，由此引发的一系列连锁变化，必将更为深刻地影响涟漪中的个体。

但危机一定伴随机遇。在宏观不好的时代，从企业到个人都要求修炼内功，打造各自的护城河，这是见效慢却必然正确无误的方向。

而活下去的首要秘诀，不外乎“降本增效”的四字真诀。但如何降本增效？如何识别哪些需求和增量是泡沫，哪些价值和能力才真正为企业所需？

这往往需要穿越时间的力量和智慧。

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