无印良品在中国溃败史
无印良品在中国已经背离了它创立的初衷：反过度消费，反品牌，反对logo至上。
2002年1月，原研哉带着深泽直人，来到田中一光的办公室。
这三位的排面，在日本设计界基本属于大小王加一个二。
这天，三人一起吃着茶点，时任无印良品设计总监，而且在这个位置上已经干了22年的田中一光，向原研哉发出邀请：
「原桑，希望你能够接任我的工作，成为无印良品的支柱です（desu）」
于是这天起，原研哉和深泽直人加入了无印良品。
左：深泽直人 右：原研哉
如果没有这场茶话会，这两人很可能不会有现在的知名度。19年后，雷军也不会花那200万，只为了让原研哉把小米的logo从直角改成圆角。
会面三天后，田中一光因急性心力衰竭去世，享年71岁。
好好的工作交接，变成托孤了。
田中一光的去世，仿佛是一个信号。步入新世纪后，那个以反对消费主义，反对过度包装，反品牌著称的无印良品，正在一步步走向消费主义的怀抱。
连无印良品的高管都表示：
瓦达西瓦在中国市场，已经变成牌子货了，实在是背叛初心，令人痛心，奈何赚钱赚得太舒心，使我不得不放弃良心。
所以这期我会主要聊一聊，看似无欲无求的极简主义，是如何引动中国中产的消费欲的。
01
故事要从2008年开始讲起。
那一年，郭敬明郭老师的传世名作《小时代》首次出版。
有人统计，仅仅在小说的第一部里，品牌露脸就高达128次。
如果拜物教有它的圣经，那么《小时代》一定是其中最壮丽的篇章。
我虽然不喜欢郭老师的作品，也不喜欢他的为人，但有一点我是很服气的，就是郭老师对于社会趋势的把握，实在是非常精准。
2008年前后，正是中国消费社会和品牌意识爆发的时间点。
06年，Zara入华
07年，H&M入华
08年，优衣库第一次在江浙沪之外开设门店
10年，gap入华
11年，宜家把开店速度提高了三倍
可以说，在那个中国人民荷包日渐殷实的年代，《小时代》就是消费主义社会来临的先声。
无印良品中国也没有闲着。
2005年，无印良品在上海开设了第一家门店。这个布局够早，但它并没有急于扩张，只有一家店的状况维持了3年。直到2009年，意识到时机到来，它一口气拓展了9家新店。
在我看来，人花钱的能力不是天生的，而是需要点拨才能开窍的。
而类似无印良品、优衣库、宜家这一代「洋品牌」，可以说是中国一二线城市消费者在花钱方面的启蒙老师，深刻影响了他们的生活方式。
在洋品牌的大举扩张背后，是一二线城市的消费者第一次系统性地学习如何花钱，如何精致，如何装X的过程。
其中，无印良品又是对中国消费者影响最深的。
无印良品之所以特别，高情商的说法是：它不仅满足了中国的消费欲望，更填补了国内中产阶级的审美空白。
正常来说，就是因为它特别贵，还特别会讲故事。
02
我们先说它讲故事的能力。
从进入中国开始，无印良品就在反复向中国消费者灌输它的极简美学品位和讲求品质的生活方式理念。
提到无印良品，绕不过去的就是「性冷淡」三个字。
如果你在2016年前后去过无印良品位于上海的淮海路755旗舰店，一定会记得那幅巨大的地球海报。
这幅名为《地球的颜色》的著名海报，就出自无印良品二代设计总监原研哉之手。
田中一光去世后，原研哉接替了他的工作，也继承了无印良品「性冷淡」的设计风格，并且总结出了三大设计理念：
「空」、「自然而然」、「家」。
「空」指的是设计上的简约，其中最著名的就是那组地平线海报。
「自然而然」指的是无印良品的产品设计必须排除一切琐碎需求，满足消费者核心使用功能。而这样的产品会体现出一种自然的实用之美。
「家」，则是在前两者之上，倡导一种自然而然的生活方式，并且用设计将这种生活方式展现出来。为此，原研哉深入非洲，以原始村落为题材拍摄了一组照片。
这些设计在2022年看来，只能说波澜不惊。
但放在十几年前，那个「极简」、「日式」、「工业风」这些名词都还没有普及的年代，就显得很特别了。
尤其是中产人群，这批人花钱，很大程度上是要给人看的。面对这么一个能满足审（装）美（X）需求的品牌，可不就是献上心脏，奉上钱包了嘛。
除了性冷淡，无印良品喜欢讲的另一个故事，就是工业设计。
可以说，中国消费者在工业设计方面的启蒙老师，一个是苹果，一个是无印良品。
如果一定要再加一个，我觉得就只能选罗永浩老师了。
无印良品的设计顾问深泽直人有一句名言：
「比起追求风格，我更愿意提供无意识设计。」
所谓的无意识设计，就是让使用者不用想太多，凭借直觉就可以很舒服的使用产品。
他最著名的「无意识设计」，就是无印良品的壁挂式CD播放器，拉一下电线就可以播放和停止音乐。
再比如他设计的电饭煲，盖子上增加了一个放饭勺的搁挡，盛饭后使用者顺手就能把饭勺放在电饭煲上面。
顺便说一下，那个卖1000块的长板凳也是深泽直人的设计。
除此之外，无印良品的懒人沙发、超声波香薰机、带杂物托盘的触控台灯都向中国中产展示了一幅「日本中产的生活图景」。告诉你，原来生活里有如此之多的小细节可以被照顾到。
通过糙了几十年的中国消费者第一次知道，原来我可以用花钱的方式，把生活变得这么精致。
理解了这个，我们就能理解，为什么本土的家居百货品牌都是靠模仿无印良品，甚至使用无印良品供应链起家的。
客观来说，无印良品确实是各种XX严选、XX优品的祖师爷。
会讲品牌故事，给了无印良品卖高价的底气。
03
很长时间里，无印良品在中国都执行了一套堪称「粗暴」的定价体系。
过去无印良品的价签，会标注同一款产品在各国的价格，很长时间里，无印良品在国内市场的定价方法特别简单，日元金额除以10，就是人民币售价。
比如这个原价150日元的储物箱，在中国卖15元。
这个比例来自无印良品入华之初的汇率。2005年，人民币和日元的汇率差不多是1:12左右，1:10的价格比例下，同样的产品，在中国的售价会比日本稍贵一些。
大概每100元的商品，中国消费者要多付16块多。
虽然是贵了，但也没有非常夸张。
夸张的是，是个1:10的固定比例，一用就是10年。
那么到2014年的时候，人民币和日元的汇率是多少呢？
是1:17。
四舍五入一算，在中国用人民币买无印良品，快要比日本贵上一倍了。这还没有考虑到日本消费者的收入，以及人民币和日元的购买力平价问题。
如果算上这一点，同样一款无印良品的商品，在中国买，可能是日本的五倍贵。
所以在日本，无印良品出现的地方往往是超市里，地铁站里或者是街边小店。
但在中国，无印良品总是可以把门店开到核心商圈的临街铺位，比邻Nike、星巴克、苹果这些品牌。或者在高端购物中心占据一个二三楼的位置。
至此，无印良品在中国已经背离了它创立的初衷：反过度消费，反品牌，反对logo至上。
而它过去所倡导的「极简」、「不过度包装」、「这样就好」，也从反消费主义的理念，成为了消费主义的话术。
而这，正是无印良品这个品牌的核心悖论所在。
在商品社会的体系下，一切都可以成为品牌营销的素材，成为消费主义的噱头。
当无印良品喊出「反品牌」的口号时，「反品牌」反而成为了这个品牌最大的卖点，「无印」反而成为了它最大的商标。
听起来实在是有点讽刺。
顺便说一下，无印良品最著名的广告语「因为合理，所以便宜」，可是从来没有出现在中国市场。
说到底，无印良品日本和无印良品中国，是两种土壤，两种品牌。
堤清二创立无印良品，是在80年代的日本，那是一个物欲横流，商品经济发展到顶峰的社会。无印良品反其道而行，批判消费主义，搞消费降级，收获了巨大的成功。
而00年代的中国，商品经济尚未成熟，巨大的消费力尚未被激发。因此无印良品摇身一变，成为了消费升级的先锋。
到什么山头就唱什么歌，在什么时代就赚什么钱。
对一家公司来说，也算是一种生存智慧的体现了。
其实过去几年，一批「本土无印良品」崛起，开始抢占无印良品在生活杂货这个生态位的市场。于是无印良品又调转船头了。
从2015到2020年，无印良品5年连续降价11次。
虽然还是贵，但是明显就是有危机感了，我觉得挺好的，等它再降几次价，我就可以考虑去逛一逛了。
04
最后，还是聊回到一个问题。
为什么无印良品可以在中国成为一个高端品牌？
或者说，为什么有的品牌努力了一辈子，也成不了苹果、戴森和星巴克，有的品牌就高高在上，把logo印在随便什么东西上都能躺着赚钱？
高端品牌宁有种乎？
事实上确实如此。
品牌是一种具有社会性的存在，所谓社会性，用大白话说，你花钱买东西，是为了给人看的，是为了装逼的，是为了自我满足的。
这些「使用」之外的价值，都来自品牌的社会性。
前段时间，我爸和我说，他想换台华为。
我很奇怪，他手上这台小米买了也没两年，反正也就是看看小说，刷刷短视频，不都一样吗？
后来我才知道，用华为手机，在他的退休职工圈子里，是件特有面子的事情。
所谓面子，也是社会性的一部分。
但对一个品牌来说，构建社会性是一件不容易的事，也是一件复杂的事情。
社会性的来源可以是非常多样的。
科技品牌，技术领先是一种价值；服装公司，设计师大牌是一种价值；汽车品牌，F1或者拉力赛成绩好是一种价值；餐饮品牌，有人排队也是一种价值。
一个品牌特别新或者特别有历史，都可以成为价值。特别畅销或者特别稀缺，也可以成为价值。特别贵或者特别便宜，也是品牌价值的一部分。
有时，社会性甚至来自一些匪夷所思的事情。
比如华莱士的「喷射战士」属性，椰树椰汁的「泥石流」设计，崂山白花蛇草水的奇葩口味，谁说这些不是品牌的社会性呢？
就像我也不理解为什么「冰墩墩」会火，但它就是火了。
这就是品牌的神奇之处。
这些社会属性，有的是正向的，也有负面的。而高端品牌，就是具备了大量正向社会属性的品牌。
恰好，无印良品就是这样一个品牌。它的设计，它的理念，甚至它的贵，都帮助它从一个白牌杂货店，变成一个轻奢品牌。
其中最重要的要素，还是当时中国所处的时代。
一个还未被购物中心、电商平台、团购、直播、新消费这一轮一轮概念所浸润过的时代，一个消费和品牌的纯真年代。
一切品牌都如此新鲜，一切营销手段都如此有效，一切市场教育都被包容。
有人说，无印良品在中国创造了神话。
但要我说，这不是无印良品的神话，而是中国市场的神话。
跌下神坛的无印良品，终究要面对一场绞肉机般的竞争。就像任何神话，最终都会被残酷的现实替代。
