多多读书的公益“拼”方案
2021年11月，湖北恩施。
在新塘乡双河小学——恩施土家族苗族自治州海拔最高的小学，拼多多“为你读书”公益行动捐赠的新阅览室已经建起，5000多册新书、文具、体育用品和三个教学点的学生均能在书籍中看到大山外更辽阔的世界。
2021年12月，贵州黔东南。
拼多多“众声创作者计划”作家张明扬走进黔东南苗族侗族自治州剑河县第二中学，为当地学生带去了一堂生动的阅读课。
发生在湖北恩施、贵州黔东南的“为你读书”公益捐赠活动，只是拼多多项目组走过的两站。与地方政府、主流媒体联合发起，邀请拼多多“众声创作者计划”作家，到中国最偏远的山区，为孩子们捐书、和孩子们一起读书，是这一项目的基本实践思路。
耕读传家久，诗书继世长，中国人对读书看重，是刻在骨子里的。特别是在信奉知识改变命运的山区，读书更被看作是改变人生走向的有效途径，是刚需所在。
这可能是敏感自卑的留守儿童心灵的一方净土；是他们捕捉外界未知的一扇大门；也是链接现实与梦想的一个纽带。他们在书籍里寻找千钟粟、黄金屋、颜如玉，更获得了做人做事的道理。正如欧阳修所说，“立身以立学为先，立学以读书为本。”
01“真正地扎下去”
大山深处是贫瘠以及迷茫与危机。
一年见不了三次，外出务工的父母，上到初中就辍学的留守儿童，没有便捷的柏油马路，很多学生的求学之路上布满的是泥巴和石子，他们渴望走出大山，但在这之前，他们必须依靠“读书改变命运”这个朴素又切实的真理武装自己。
书籍，对于他们的意义和重要性不言而喻。
“要真正扎下去。”这是拼多多项目组的理念。每一张给到具体中小学的书单都经历了删减，每一步长途跋涉都经历了高铁换大巴甚至机动车的遥远路程。
“捐赠行动的每一张书单，都会请教教育界人士、作家及文化界人士的专业意见，每一所偏远地区中小学获得的捐赠书目，都是项目组根据被捐赠学校的具体情况精心挑选的优质正版图书。” 拼多多相关负责人表示。
公开资料显示，自2021年4月起，拼多多“为你读书”公益捐赠计划首站从四川省凉山彝族自治州开始，已在湖北、新疆巴州、塔城，青海德令哈、甘肃永登、贵州、云南等地，向偏远山区的中小学生累计捐赠图书超过12万册。
这一切都与一个叫“多多读书月”的项目息息相关。
“ ‘为你读书’公益捐赠计划与‘众声创作者计划’均缘起于‘多多读书月’…春节前，拼多多还将持续携手国内知名作家走入江西、湖南等偏远山区的中小学校，为孩子们捐书，和他们一起读书。”上述人士称。
“阅读是一件个人的事情，就像人生一样，是进入一个房间，房间是黑的，因为不知道开关在哪里，所以我们需要去摸索、去探究。有的人很幸运，一把就把灯打开了，世界敞开，灯光明亮，有的人转了一圈没摸到，还需继续探索，所以阅读到好的内容，是需要一点运气的。”在12月26日，拼多多“众声创作者计划”第五期沙龙现场，上海市文联副主席、著名作家孙甘露用了一个易懂的比喻来讲述阅读与人之间的关系。
事实上，早在“多多读书月”活动上线之初，行业内外都对拼多多的目的提出各种质疑，甚至不看好这门“生意”。但随着时间线的拉长，这份决心开始被外界逐步理解。
而此次年末阅读周，作为拼多多知识普惠行动在2021年的收官之作，也被倾注了重大期望，据了解，该活动主要由三大部分内容构成：在拼多多平台上线年度好书，举办“众声创作者计划”沙龙、发布“多多读书月”2021年度榜单，以及持续走进贵州黔东南、江西宜春等偏远地区发起“为你读书”公益捐赠行动。
本次将上线的300余本2021年度好书，涵盖了文学、社科、哲学等常用书目类别，还为经济、地理、音乐与历史等学科专业爱好者们提供了诸如《想象艺术博物馆》《发现破碎世界之美》《敦煌丝绸艺术全集》《走进树德里》之类的经典好书。知名作家走走、王小鹰、孙甘露、路内、赵松等均参与了此次活动。
从今年4月正式上线“多多读书月”活动，外界质疑声不断；到8月再次投入5000万元读书基金；再到如今这次活动，拼多多终于让所有人意识到——做知识普惠，拼多多是认真的，想要“真正地扎下去”。
一轮轮线上线下联动的读书活动，不仅串联起了作者、读者、出版社、实体书店、线上平台、线上图书销售渠道等多个活动参与方，让阅读的力量重新得到彰显；更重要的是，拼多多知识普惠照顾到了不同地域、不同阶层、不同年龄想读书、爱读书的人，是新型电商公司使用平台力量践行的一次公益普惠活动。
02实现城乡阅读自由
作为一家以生鲜农产品起家的电商平台，不少人可能都会疑惑，拼多多为什么要卖图书、办“多多读书月”活动、助力全民阅读公益？究竟谁会在上面买书？
今年召开的两会上，国务院总理李克强作《政府工作报告》时提到：“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。”这也是自2014年起，“全民阅读”连续第8次写入《政府工作报告》，其重要性不言而喻。
而在政府政策的引导下，各地出版发行机构、相关企业等都开始推出文化活动，创造阅读空间，丰富知识内容，掀起了一股全民阅读风。活动还特别注意向青少年、偏远地区孩童等弱势群体倾斜，真真正正做到让阅读下沉，走进千家万户。
拼多多独特的用户基因决定了，其肩负起推广全民阅读的使命，帮助下沉市场用户获得更多阅读机会，这也是企业社会公益层面的一次实践。据拼多多相关负责人表示，为助力缩小城乡阅读鸿沟，“知识普惠”已被确认为拼多多的长期战略之一。而一系列的动作和举措都是在该策略下进行。这也是拼多多会持续进行的一项价值投资。
根据最新数据显示，截止2021年9月，拼多多年度活跃买家数达到8.673亿，单季新增1740万；平均月活跃用户数为7.415亿，同比增长15%。
虽然拼多多并未公布平台用户结构，但据QuestMobile此前披露的数据，截止到2021年3月，拼多多APP来自三线及以下城市活跃用户占比高达61%，超过手淘（56%）和京东（52%）。
从消费端数据来看，下沉市场对图书表现出了明显超越五环内人群的需求。
拼多多发布的《2020多多阅读报告》显示，2020年超过4亿人次消费者在其平台“拼书”，图书订单量增速超过189%，他们“拼”回家的知识，超过11个国家图书馆藏书的体量。
受制于经济和教育资源的差异，过去很长一段时间里，中国各地区间阅读情况也存在较大差异。概括来说就是，经济发达的东部沿海居民阅读量相对较高、西部欠发达地区居民阅读量偏低，城市居民阅读量更高、村镇居民阅读量较低。
但这并不意味着偏远农村地区的人就不爱读书，相反，随着经济改善、获取教育渠道增加，他们对知识的渴望明显优于一线城市居民。
《2020多多阅读报告》显示，在地域分布上，虽然广东、山东、河南等三个人口大省拼单量位居前列，是此前拼书最多的地区；但位于大西北地区的新疆、西藏等市，已经超越上海、北京等一线城市，“拼书”订单量增长最快；整体而言，来自农村地区的图书订单量同比增长已经超过180%。
从销售的图书类目来看，除了学习教辅、工具百科等基础学习书目，科学技术、小说文学等专业性、文学性更强的书籍，也非常受拼多多平台消费者欢迎。
《2020多多阅读报告》披露，科学技术类图书在2020年的销售增长最快，同比增速超282%，《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》、《高效养猪技术》等书目，成为农村图书销量的翘楚，农村地区的读者呈现出了较强的功能需求。
平台用户结构和消费偏好都反映出，助力社会公益事业发展，将知识普惠确定为长期发展战略之一，是拼多多综合当前整体社会环境和平台用户需求做出的决策，初心就是为了推动消费公平、知识下乡，让越来越多山区孩子拥有阅读优质书籍、平等享受教育的机会。
03一条艰难却正确的道路
2021年是拼多多承上启下的关键年。
这一年，陈磊彻底从黄峥手中接过帅印，开启拼多多的新征程——寻求业务发展从量到质的转变。
技术出身的陈磊掌权后，毫无疑问加大了拼多多在农业研发、技术投资等科技方面的开支，但并未改变平台发展策略，始终坚持一个基础逻辑，即挖掘个体用户的潜在需求、把握消费变化的新趋势。
早在成为拼多多CEO之初，陈磊接受媒体采访时就曾总结过公司的不同之处：“首先是普惠，我们希望能够服务中国最广大的消费群体，满足所有群体的需求。第二，以人为本，我们觉得移动互联网时代，需要洞察消费者，从消费者需求角度出发组织生产、组织销售。基于以人为本和普惠，我们希望拼多多是一个开放平台。”
而在上任后的首次公开发言中，陈磊又再一次强调了拼多多的愿景是，通过有趣的互动体验，为消费者提供更多物有所值的产品选择。“我们将继续密切观察消费者行为的变化，并利用先进技术与时俱进，始终致力于适应变化并推动创新。”他说。
一向低调的陈磊鲜少在镜头前露面或发言，在少数几次公开发言时却反复提及公司对消费者的重视、对满足消费者需求的坚定，足见拼多多在奉行“普惠”、“以人为本”方面的决心。
“多多读书月”活动是拼多多在践行普惠服务宗旨的过程中，发现广大下沉市场消费者、小镇青年对阅读和知识的热情后，做出的适应性改变。这是作为新经济平台的拼多多，从满足消费者物质需求上升到充实消费者精神需求的“扩列”。这种平台与社会力量“共生向上”的关系，既是拼多多能够稳固成长的基础，亦是其向上发展的动力。
这场响应群众热情、顺应消费趋势的大型知识普惠活动，也得到了来自文学界人士和出版机构的大力支持。
截至目前，“多多读书月”系列活动中的“众声创作者计划”已经吸引了包括茅盾文学奖得主麦家，余秀华、周国平、刘子超等数十名作家加入；上海书展办公室与人民文学出版社、中信出版社、上海世纪出版集团、上海社会科学院出版社、三联书店等推荐的好书也上线了拼多多年末阅读周“好书专区”。
今年4月，央视新闻还联合拼多多在第26个世界读书日到来之际推出了“多多读书，总有答案”主题直播，共同推广全民阅读。
四川凉山、贵州黔东南等地方政府，南方周末、长江日报等主流媒体联合拼多多在当地发起“为你读书”公益捐赠行动，则体现了助力偏远地区中小学生实现优质阅读的公益价值。
知识积累不是一朝一夕就能完成，全民普惠也并非一蹴而就，这无疑是条漫长而艰辛的道路。拼多多相关负责人表示，将在2022年继续举办“多多读书月”活动，通过多种形式，携手社会各界力量推动“消费公平，知识普惠”，助力缩小城乡阅读鸿沟，为偏远山区的孩子带去阅读和知识。
无疑，这是一家企业在知识普惠方向上所做的公益“拼”方案。
作者 | 安舆
题图 | 李云丰摄
出品 | 零态LT（ID：LingTai_LT）
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