既然如此,为什么不干脆直接取消经销商呢?这个其实就跟削藩的问题是一样的。一是,经销商体量太大了,这个蛋糕根本动不了。比如某江浙地区电器经销商手上合作了大量的中高端品牌,每年销售额20个亿,在当地是稳稳的一哥,牢牢掌握了当地的销售渠道。如果品牌不和他合作,那就基本丢掉了整个江浙市场。因此品牌不但不敢甩开他,反而还给他最优惠的出厂价,新产品也优先供应。说个我们更熟悉的例子,当年顺丰要取消加盟商体系,用了特别激烈的方式,花了3年时间才全部收归直营,顺丰掌门人王卫身边随时有4~6位贴身保镖,可想阻力有多大。二是,大家电、建材产品不像日常快消品,极度依赖当地经销商提供的送货、安装、测量、售后服务。即使客户在线上买了产品,也仍然绕不开经销商体系。也就是说,大家电这个品类,无法做到完全的电商化。想想历史上哪次削藩,不得闹出点事情来。一个削不好,把自己就削没了。说白了,经销商体系是前电商时期的产物,现在已经成为了品牌厂家的巨大阻力。但越是老牌厂商就越是包袱沉重,当年通过经销商赚得有多爽,现在就被经销商拖得有多狠。不像上一代人把砍价当作人生乐趣,现在的年轻消费者对砍价充满了厌恶和恐惧,通过话术不断逼单的销售也能让人随时社恐发作。年轻人们别说是去面对面砍价了,连双十一的各种满减、预购、凑单、准点抢、领红包活动都越来越懒得算计和参加,宁可选择干脆避开双十一买东西。除了大家电,连瓷砖、地板、家具也都愿意在网上买,就为了一个耳根清净。那些新兴电商品牌,因为没有历史包袱,轻装上阵,以各平台官方网店为主要销售渠道,只在有限的几个大城市开出线下体验店,或者根本就不开设实体店。不但线上线下一个价,甚至非常欢迎消费者线下体验,线上下单。它们也就拥有了一个新的名字——新消费品牌。然而,大家电是一个极其注重研发和技术沉淀的行业,头部效应非常明显。像ARE YOU OK的小家电和数码非常能打,但是冰洗空(冰箱、洗衣机、洗碗机、空调)就不OK,因为头部企业都有自己的品牌,根本不会给它做代工。因此,如果你想买好东西就还是得选大牌,选大牌就势必还是要面临线上线下割裂的问题,还是要面对到底线上买还是线下买,到底线上便宜还是线下便宜的问题。别忘了,就像我前面说的,每个牌子的情况可都不一样。当然也可以尝试一些新的办法,比如引进第三方物流安装公司,核心就是为了解决经销商垄断的线下服务。但毕竟经销商也不是傻子,这种温水煮青蛙的做法,一样容易引起经销商的反弹。一旦他们撂挑子不干了,带来的损失也是不可估计。还有的企业干脆另起炉灶,运营一个独立的电商品牌。比如海尔子品牌统帅,美的子品牌华凌,A.O.史密斯子品牌佳尼特,全部只通过网店销售、专业物流发货,但利用经销商体系进行安装,按单机安装费与经销商结算,相当于变相绕开了经销商体系。这类品牌说是主打互联网的低价款,但其实从外观设计到内部品质都不差,只不过是没用上厂家最高端的技术而已。同档次产品副牌比正牌价格低,省下的很大部分就是经销商拿走的利润。削藩虽然困难,但从历史进程来看,削与不削从不是问题,只分早削,或者晚削。